企業品牌定位的影響因素研究

摘 要：隨著全球經濟的一體化進程， 市場環境發生了極大的變化，品牌己成為占領市場的重要工具。企業要在全球范圍的競爭中生存和持續發展下去，必須在戰略的高度上重視品牌營銷。而品牌定位作為品牌營銷的起點，關系到企業品牌營銷策略的成敗。

關鍵詞：企業；品牌定位；影響因素

越來越多的企業認識到，與各種產品和服務緊密聯系在一起的品牌是最有價值的財產之一。樹立品牌是一種確保競爭優勢的有力手段，尤其是強勢品牌價值無限，它可以簡化顧客決策，減少購買風險以及建立期望值。因而，在品牌時代的今天，誰擁有強勢品牌，誰就將在市場競爭中占據有利的位置，而擁有良好品牌定位是擁有強勢品牌的基礎。 品牌定位是市場營銷戰略的核心問題。

一、品牌定位涵義

1.定位理論的演進

早期的品牌塑造大多是通過廣告來實現的，因此當時的品牌傳播理論多為廣告理論。從演變過程來看，定位理論的演進大致經歷了三個階段，USP理論、品牌形象理論及品牌定位理論。三種理論進行對比分析如表1所示。

2.品牌定位概念

1972年，艾·里斯和杰克·特勞特提出了定位理論，開創了一種新的營銷思維和理念，被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。艾·里斯和杰克·特勞特認為，定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產品在潛在顧客的心目中定一個適當的位置。定位理論的最大貢獻在于，指出“潛在顧客的心智是市場競爭的終極戰場，進入心智遠比進入市場重要”。四十多年來，定位理論隨著市場環境的演變在不斷升級和發展。

科特勒把品牌定位定義為“設計公司的產品服務以及形象，從而在目標顧客的印象中占有獨特的價值地位”。我們可以把“品牌定位”詳細的闡釋為在市場細分的基礎上針對選定的目標市場，設計一個獨特品牌形象并對其進行傳播，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在目標顧客心中占據一個獨特的位置。成功的品牌定位為企業進占和拓展市場起到導航作用，并能夠贏得顧客的青睞，培育顧客的忠誠度，增強品牌的競爭力。

二、企業品牌定位的主要影響因素

品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著重要的作用，在企業對品牌進行定位的過程中受多種因素的制約和影響。

1.目標顧客的心智

市場細分與目標市場選擇是進行品牌定位的兩項基礎性工作。品牌定位與目標市場的關系密切，確定目標市場是品牌定位的必要條件，可以說目標市場是企業品牌定位的立足點。因為品牌定位并不是針對產品本身，而是要求企業將功夫下到顧客的內心深處，從而在目標顧客心中形成一個企業刻意塑造的獨特形象。但不同的消費者可能擁有不同的品牌知識和結構，因而具有不同的品牌感知和品牌偏好，所以贏得目標顧客的認同和共鳴是品牌定位的關鍵。成功的品牌定位需要進行充分的市場調查，詳細了解顧客的需求特點，把握顧客的購買動機，激發顧客的正面情感，使潛在顧客能夠正確認知該品牌，并產生品牌偏好和購買行動，最終成為品牌忠誠者。2003年，紅色罐裝王老吉擯棄了“健康家庭，永遠相伴”的廣告語，而改用“怕上火，喝王老吉”的廣告語，把王老吉定位為“預防上火的飲料”，開創了新的品類，找到了潛在顧客心智中的“空位”。

2.競爭者的定位

品牌定位的本質就是要標新立異，塑造差異，把本企業產品或服務的獨特之處傳遞給消費者，贏得與競爭者品牌的比較優勢，所以品牌定位要認真分析目標市場與企業相同和相似的競爭者定位信息，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置。七喜“非可樂”定位法，把七喜確定為可以替代可樂的一種飲料，避開了可口可樂與百事可樂在顧客心智中的強勢地位；百事可樂也是利用可口可樂強勢（可樂發明者更正宗）中的弱點（父輩在喝），界定出自己的新一代“年輕人可樂”的定位。

3.企業自身的優勢

企業具有不同的有形的和無形的資源，這些資源可轉變成獨特的能力，這些獨特的資源與能力是企業持久競爭優勢的源泉。當一個企業具有價值獨特、不易復制、難以替代的資源時，它就能比其他企業更具有競爭優勢。企業要發掘自身的核心優勢，并且通過品牌定位將這種核心優勢傳達出來，從而使企業形成差異化優勢，最終產生超額利潤。

“專注茄克，忠于男人”的勁霸男裝自1980年創立之初，就將自己的品牌方向緊緊鎖定在以茄克為主導的男裝領域，從未改弦易轍。勁霸男裝秉持 “一個人一輩子能把一件事情做好就不得了”的核心價值觀，憑借著始終如一的專心、專業、專注于茄克的品牌定位，品牌價值從2004年的10.31億元，一躍攀升到2012年的226.86億元，企業規模和品牌價值實現了驚人的成長和飛升。勁霸在茄克領域形成了諸多領先優勢，精湛領先的產品研發設計，強而有力的品牌運營管理，穩健齊備的專賣銷售體系（全國擁有形象統一、規范管理的品牌專賣店3000多家），成就了中國商務休閑男裝的旗艦品牌。

4.產品屬性及提供的核心利益

產品是品牌的基礎和依托，產品提供的核心利益是品牌定位的基礎。核心利益是產品向消費者提供的最基本的效用和利益，是消費者最關心的利益點和價值的核心。產品的核心利益主要是通過產品質量、特色和設計等屬性來提供給消費者的。品牌定位必須要考慮產品本身的屬性，突出產品的特質，使品牌定位能夠在一定程度上反映產品的屬性。脫離產品自身的屬性，空中樓閣式的品牌定位，必然會導致品牌定位的失敗。

寶潔公司是中國最大的日用消費品公司，在中國素有”品牌教父“之稱，其旗下的飄柔、潘婷等五大洗發水品牌的定位就是根據產品所能提供的核心利益來進行定位的。如表2所示。

三、結語

總之，品牌定位要從企業內外環境的諸多因素出發，認真分析目標顧客心智模式和競爭者定位，結合企業自身優勢，尋找市場空位，并借助傳播讓品牌在目標顧客心中占有一個有利的獨特位置。品牌定位作為品牌營銷的起點，關系到企業品牌營銷策略的成敗，對影響品牌定位的因素分析，具有非常重要的現實意義。企業通過準確的品牌定位，可以創造品牌核心價值，與消費者建立長期穩固的關系，確立在市場中的競爭優勢。

參考文獻：

[1]阿爾.里斯，杰克.特勞特.《定位》[M].機械工業出版社，2011

[2]凱文.萊恩.凱勒.戰略品牌管理（第二版）[M]，2006

[3]張明立，馮寧.《品牌管理》[M].清華大學出版社.北京交通大學出版社[M]，2010

[4]李雪欣，李海鵬.中國品牌定位理論研究綜述.遼寧大學學報（哲學社會科學版）[J]，2012，5

[5]王文正.定位理論移植與中國本土實踐.銷售與市場（管理版）[J]，2012，8

[6]邰永新.影響企業品牌定位的因素分析.遼寧工程技術大學學報（社會科學版）[J]，2005，1

[7]紅罐王老吉品牌定位戰略.哈佛商業評論（中文版）[J]，2004，11

[8]http：//www.k-boxing.com/

作者簡介：鄭燦雷（1978- ），男，山東濟寧人，電子科技大學中山學院管理學院講師，管理學碩士，研究方向：市場營銷endprint

摘 要：隨著全球經濟的一體化進程， 市場環境發生了極大的變化，品牌己成為占領市場的重要工具。企業要在全球范圍的競爭中生存和持續發展下去，必須在戰略的高度上重視品牌營銷。而品牌定位作為品牌營銷的起點，關系到企業品牌營銷策略的成敗。

關鍵詞：企業；品牌定位；影響因素

越來越多的企業認識到，與各種產品和服務緊密聯系在一起的品牌是最有價值的財產之一。樹立品牌是一種確保競爭優勢的有力手段，尤其是強勢品牌價值無限，它可以簡化顧客決策，減少購買風險以及建立期望值。因而，在品牌時代的今天，誰擁有強勢品牌，誰就將在市場競爭中占據有利的位置，而擁有良好品牌定位是擁有強勢品牌的基礎。 品牌定位是市場營銷戰略的核心問題。

一、品牌定位涵義

1.定位理論的演進

早期的品牌塑造大多是通過廣告來實現的，因此當時的品牌傳播理論多為廣告理論。從演變過程來看，定位理論的演進大致經歷了三個階段，USP理論、品牌形象理論及品牌定位理論。三種理論進行對比分析如表1所示。

2.品牌定位概念

1972年，艾·里斯和杰克·特勞特提出了定位理論，開創了一種新的營銷思維和理念，被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。艾·里斯和杰克·特勞特認為，定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產品在潛在顧客的心目中定一個適當的位置。定位理論的最大貢獻在于，指出“潛在顧客的心智是市場競爭的終極戰場，進入心智遠比進入市場重要”。四十多年來，定位理論隨著市場環境的演變在不斷升級和發展。

科特勒把品牌定位定義為“設計公司的產品服務以及形象，從而在目標顧客的印象中占有獨特的價值地位”。我們可以把“品牌定位”詳細的闡釋為在市場細分的基礎上針對選定的目標市場，設計一個獨特品牌形象并對其進行傳播，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在目標顧客心中占據一個獨特的位置。成功的品牌定位為企業進占和拓展市場起到導航作用，并能夠贏得顧客的青睞，培育顧客的忠誠度，增強品牌的競爭力。

二、企業品牌定位的主要影響因素

品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著重要的作用，在企業對品牌進行定位的過程中受多種因素的制約和影響。

1.目標顧客的心智

市場細分與目標市場選擇是進行品牌定位的兩項基礎性工作。品牌定位與目標市場的關系密切，確定目標市場是品牌定位的必要條件，可以說目標市場是企業品牌定位的立足點。因為品牌定位并不是針對產品本身，而是要求企業將功夫下到顧客的內心深處，從而在目標顧客心中形成一個企業刻意塑造的獨特形象。但不同的消費者可能擁有不同的品牌知識和結構，因而具有不同的品牌感知和品牌偏好，所以贏得目標顧客的認同和共鳴是品牌定位的關鍵。成功的品牌定位需要進行充分的市場調查，詳細了解顧客的需求特點，把握顧客的購買動機，激發顧客的正面情感，使潛在顧客能夠正確認知該品牌，并產生品牌偏好和購買行動，最終成為品牌忠誠者。2003年，紅色罐裝王老吉擯棄了“健康家庭，永遠相伴”的廣告語，而改用“怕上火，喝王老吉”的廣告語，把王老吉定位為“預防上火的飲料”，開創了新的品類，找到了潛在顧客心智中的“空位”。

2.競爭者的定位

品牌定位的本質就是要標新立異，塑造差異，把本企業產品或服務的獨特之處傳遞給消費者，贏得與競爭者品牌的比較優勢，所以品牌定位要認真分析目標市場與企業相同和相似的競爭者定位信息，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置。七喜“非可樂”定位法，把七喜確定為可以替代可樂的一種飲料，避開了可口可樂與百事可樂在顧客心智中的強勢地位；百事可樂也是利用可口可樂強勢（可樂發明者更正宗）中的弱點（父輩在喝），界定出自己的新一代“年輕人可樂”的定位。

3.企業自身的優勢

企業具有不同的有形的和無形的資源，這些資源可轉變成獨特的能力，這些獨特的資源與能力是企業持久競爭優勢的源泉。當一個企業具有價值獨特、不易復制、難以替代的資源時，它就能比其他企業更具有競爭優勢。企業要發掘自身的核心優勢，并且通過品牌定位將這種核心優勢傳達出來，從而使企業形成差異化優勢，最終產生超額利潤。

“專注茄克，忠于男人”的勁霸男裝自1980年創立之初，就將自己的品牌方向緊緊鎖定在以茄克為主導的男裝領域，從未改弦易轍。勁霸男裝秉持 “一個人一輩子能把一件事情做好就不得了”的核心價值觀，憑借著始終如一的專心、專業、專注于茄克的品牌定位，品牌價值從2004年的10.31億元，一躍攀升到2012年的226.86億元，企業規模和品牌價值實現了驚人的成長和飛升。勁霸在茄克領域形成了諸多領先優勢，精湛領先的產品研發設計，強而有力的品牌運營管理，穩健齊備的專賣銷售體系（全國擁有形象統一、規范管理的品牌專賣店3000多家），成就了中國商務休閑男裝的旗艦品牌。

4.產品屬性及提供的核心利益

產品是品牌的基礎和依托，產品提供的核心利益是品牌定位的基礎。核心利益是產品向消費者提供的最基本的效用和利益，是消費者最關心的利益點和價值的核心。產品的核心利益主要是通過產品質量、特色和設計等屬性來提供給消費者的。品牌定位必須要考慮產品本身的屬性，突出產品的特質，使品牌定位能夠在一定程度上反映產品的屬性。脫離產品自身的屬性，空中樓閣式的品牌定位，必然會導致品牌定位的失敗。

寶潔公司是中國最大的日用消費品公司，在中國素有”品牌教父“之稱，其旗下的飄柔、潘婷等五大洗發水品牌的定位就是根據產品所能提供的核心利益來進行定位的。如表2所示。

三、結語

總之，品牌定位要從企業內外環境的諸多因素出發，認真分析目標顧客心智模式和競爭者定位，結合企業自身優勢，尋找市場空位，并借助傳播讓品牌在目標顧客心中占有一個有利的獨特位置。品牌定位作為品牌營銷的起點，關系到企業品牌營銷策略的成敗，對影響品牌定位的因素分析，具有非常重要的現實意義。企業通過準確的品牌定位，可以創造品牌核心價值，與消費者建立長期穩固的關系，確立在市場中的競爭優勢。

參考文獻：

[1]阿爾.里斯，杰克.特勞特.《定位》[M].機械工業出版社，2011

[2]凱文.萊恩.凱勒.戰略品牌管理（第二版）[M]，2006

[3]張明立，馮寧.《品牌管理》[M].清華大學出版社.北京交通大學出版社[M]，2010

[4]李雪欣，李海鵬.中國品牌定位理論研究綜述.遼寧大學學報（哲學社會科學版）[J]，2012，5

[5]王文正.定位理論移植與中國本土實踐.銷售與市場（管理版）[J]，2012，8

[6]邰永新.影響企業品牌定位的因素分析.遼寧工程技術大學學報（社會科學版）[J]，2005，1

[7]紅罐王老吉品牌定位戰略.哈佛商業評論（中文版）[J]，2004，11

[8]http：//www.k-boxing.com/

作者簡介：鄭燦雷（1978- ），男，山東濟寧人，電子科技大學中山學院管理學院講師，管理學碩士，研究方向：市場營銷endprint

摘 要：隨著全球經濟的一體化進程， 市場環境發生了極大的變化，品牌己成為占領市場的重要工具。企業要在全球范圍的競爭中生存和持續發展下去，必須在戰略的高度上重視品牌營銷。而品牌定位作為品牌營銷的起點，關系到企業品牌營銷策略的成敗。

關鍵詞：企業；品牌定位；影響因素

越來越多的企業認識到，與各種產品和服務緊密聯系在一起的品牌是最有價值的財產之一。樹立品牌是一種確保競爭優勢的有力手段，尤其是強勢品牌價值無限，它可以簡化顧客決策，減少購買風險以及建立期望值。因而，在品牌時代的今天，誰擁有強勢品牌，誰就將在市場競爭中占據有利的位置，而擁有良好品牌定位是擁有強勢品牌的基礎。 品牌定位是市場營銷戰略的核心問題。

一、品牌定位涵義

1.定位理論的演進

早期的品牌塑造大多是通過廣告來實現的，因此當時的品牌傳播理論多為廣告理論。從演變過程來看，定位理論的演進大致經歷了三個階段，USP理論、品牌形象理論及品牌定位理論。三種理論進行對比分析如表1所示。

2.品牌定位概念

1972年，艾·里斯和杰克·特勞特提出了定位理論，開創了一種新的營銷思維和理念，被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。艾·里斯和杰克·特勞特認為，定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產品在潛在顧客的心目中定一個適當的位置。定位理論的最大貢獻在于，指出“潛在顧客的心智是市場競爭的終極戰場，進入心智遠比進入市場重要”。四十多年來，定位理論隨著市場環境的演變在不斷升級和發展。

科特勒把品牌定位定義為“設計公司的產品服務以及形象，從而在目標顧客的印象中占有獨特的價值地位”。我們可以把“品牌定位”詳細的闡釋為在市場細分的基礎上針對選定的目標市場，設計一個獨特品牌形象并對其進行傳播，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在目標顧客心中占據一個獨特的位置。成功的品牌定位為企業進占和拓展市場起到導航作用，并能夠贏得顧客的青睞，培育顧客的忠誠度，增強品牌的競爭力。

二、企業品牌定位的主要影響因素

品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著重要的作用，在企業對品牌進行定位的過程中受多種因素的制約和影響。

1.目標顧客的心智

市場細分與目標市場選擇是進行品牌定位的兩項基礎性工作。品牌定位與目標市場的關系密切，確定目標市場是品牌定位的必要條件，可以說目標市場是企業品牌定位的立足點。因為品牌定位并不是針對產品本身，而是要求企業將功夫下到顧客的內心深處，從而在目標顧客心中形成一個企業刻意塑造的獨特形象。但不同的消費者可能擁有不同的品牌知識和結構，因而具有不同的品牌感知和品牌偏好，所以贏得目標顧客的認同和共鳴是品牌定位的關鍵。成功的品牌定位需要進行充分的市場調查，詳細了解顧客的需求特點，把握顧客的購買動機，激發顧客的正面情感，使潛在顧客能夠正確認知該品牌，并產生品牌偏好和購買行動，最終成為品牌忠誠者。2003年，紅色罐裝王老吉擯棄了“健康家庭，永遠相伴”的廣告語，而改用“怕上火，喝王老吉”的廣告語，把王老吉定位為“預防上火的飲料”，開創了新的品類，找到了潛在顧客心智中的“空位”。

2.競爭者的定位

品牌定位的本質就是要標新立異，塑造差異，把本企業產品或服務的獨特之處傳遞給消費者，贏得與競爭者品牌的比較優勢，所以品牌定位要認真分析目標市場與企業相同和相似的競爭者定位信息，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置。七喜“非可樂”定位法，把七喜確定為可以替代可樂的一種飲料，避開了可口可樂與百事可樂在顧客心智中的強勢地位；百事可樂也是利用可口可樂強勢（可樂發明者更正宗）中的弱點（父輩在喝），界定出自己的新一代“年輕人可樂”的定位。

3.企業自身的優勢

企業具有不同的有形的和無形的資源，這些資源可轉變成獨特的能力，這些獨特的資源與能力是企業持久競爭優勢的源泉。當一個企業具有價值獨特、不易復制、難以替代的資源時，它就能比其他企業更具有競爭優勢。企業要發掘自身的核心優勢，并且通過品牌定位將這種核心優勢傳達出來，從而使企業形成差異化優勢，最終產生超額利潤。

“專注茄克，忠于男人”的勁霸男裝自1980年創立之初，就將自己的品牌方向緊緊鎖定在以茄克為主導的男裝領域，從未改弦易轍。勁霸男裝秉持 “一個人一輩子能把一件事情做好就不得了”的核心價值觀，憑借著始終如一的專心、專業、專注于茄克的品牌定位，品牌價值從2004年的10.31億元，一躍攀升到2012年的226.86億元，企業規模和品牌價值實現了驚人的成長和飛升。勁霸在茄克領域形成了諸多領先優勢，精湛領先的產品研發設計，強而有力的品牌運營管理，穩健齊備的專賣銷售體系（全國擁有形象統一、規范管理的品牌專賣店3000多家），成就了中國商務休閑男裝的旗艦品牌。

4.產品屬性及提供的核心利益

產品是品牌的基礎和依托，產品提供的核心利益是品牌定位的基礎。核心利益是產品向消費者提供的最基本的效用和利益，是消費者最關心的利益點和價值的核心。產品的核心利益主要是通過產品質量、特色和設計等屬性來提供給消費者的。品牌定位必須要考慮產品本身的屬性，突出產品的特質，使品牌定位能夠在一定程度上反映產品的屬性。脫離產品自身的屬性，空中樓閣式的品牌定位，必然會導致品牌定位的失敗。

寶潔公司是中國最大的日用消費品公司，在中國素有”品牌教父“之稱，其旗下的飄柔、潘婷等五大洗發水品牌的定位就是根據產品所能提供的核心利益來進行定位的。如表2所示。

三、結語

總之，品牌定位要從企業內外環境的諸多因素出發，認真分析目標顧客心智模式和競爭者定位，結合企業自身優勢，尋找市場空位，并借助傳播讓品牌在目標顧客心中占有一個有利的獨特位置。品牌定位作為品牌營銷的起點，關系到企業品牌營銷策略的成敗，對影響品牌定位的因素分析，具有非常重要的現實意義。企業通過準確的品牌定位，可以創造品牌核心價值，與消費者建立長期穩固的關系，確立在市場中的競爭優勢。

參考文獻：

[1]阿爾.里斯，杰克.特勞特.《定位》[M].機械工業出版社，2011

[2]凱文.萊恩.凱勒.戰略品牌管理（第二版）[M]，2006

[3]張明立，馮寧.《品牌管理》[M].清華大學出版社.北京交通大學出版社[M]，2010

[4]李雪欣，李海鵬.中國品牌定位理論研究綜述.遼寧大學學報（哲學社會科學版）[J]，2012，5

[5]王文正.定位理論移植與中國本土實踐.銷售與市場（管理版）[J]，2012，8

[6]邰永新.影響企業品牌定位的因素分析.遼寧工程技術大學學報（社會科學版）[J]，2005，1

[7]紅罐王老吉品牌定位戰略.哈佛商業評論（中文版）[J]，2004，11

[8]http：//www.k-boxing.com/

作者簡介：鄭燦雷（1978- ），男，山東濟寧人，電子科技大學中山學院管理學院講師，管理學碩士，研究方向：市場營銷endprint