年終盤點:2013年中國乳業十大事件

文 / 本刊記者 聶迎利 陳慧萍 王礞礞 許怡然

編者按：2013年的中國乳業一直被媒體的閃光燈追逐著，“限奶令”、反壟斷、“肉毒桿菌”事件、“奶荒”、乳業新政等等，可謂風波不斷，高潮迭起。 回顧這已經逝去的2013年，在不斷的變革中，提高行業競爭力，提振消費信心仍然是主題。本刊編輯部通過對2013年乳業產業發展歷程的梳理和回顧，總結提煉出十大事件，通過總結與分析，期待2014年中國乳業走得更好。

原料篇：

生鮮乳收購價格持續上漲：奶荒引各界關注

如果用一個字來形容2013年生鮮乳的收購價格，那一定是“漲”。進入2013年，生鮮乳的收購價格就一直處于高位，并且如同天氣的溫度一樣，一路上揚。國家奶牛產業技術體系監測的數據顯示，2010年、2011年和2012年4月時，國內規模化奶牛場的生鮮乳價格分別為3.19、3.28和3.57 元/千克，而2013年4月，則達到了3.77 元/千克。4月之后，奶價并未像往年那樣開始逐漸回落，反而是一路逆勢上揚，本該是谷底的8月，卻成為了2013年來的最高價。

黑龍江、內蒙古、新疆、河北、山東、河南等10 個奶業主產省（區、市），2013年8月生鮮乳平均收購價格為3.60 元/千克，與7月相比又上升了1.4%，比2012年同期上升了10.1%。北京、天津地區的規模奶牛場則超過了4.50 元/千克。《中國乳業》雜志社對黑龍江省散養戶、養殖小區和規模養殖場生鮮乳收購價格的調研顯示，2009年到2013年7月間，上述3 種養殖模式生鮮乳收購價格分別增長了0.80、0.50和1.20 元/千克，平均每年上漲0.10～0.30元/千克，但是2013年8月與7月相比，僅1 個月時間，散戶生鮮乳收購價格就提高了0.10～0.20 元/千克，小區提高了0.40 元/千克，規模養殖場提高了0.30 元/千克。另外，新疆、河北、內蒙古等奶業主產區，奶價均為歷史最高。進入2013年9月和10月，生鮮乳收購價格上漲的趨勢仍在繼續。

即便如此，乳品企業還是收不到奶。來自乳品企業的信息顯示，伊利、蒙牛、三元、新希望、君樂寶、南京衛崗、濟南佳寶等企業生鮮乳的不足率在5%～25%之間。企業面臨著2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”以來最嚴重的“奶荒”。其實，此次奶價的異常上漲正是由于生鮮乳的短缺引起的。

業內專家普遍認為，奶牛存欄數的減少和禁止新西蘭奶粉進口是導致此次奶價異常高漲和“奶荒”的直接原因，從總體上說，我國奶源供需是平衡的，此次漲價僅是階段性的供給量小于市場的需求量，真正應該引起業內人士和相關管理部門高度關注的是高奶價背后的隱憂。

隱憂之一，散戶退出速度過快，規模養殖發展增加的奶牛存欄無法彌補散戶退出帶來的奶牛存欄的快速減少，我國奶業發展的基礎將會被動搖。

隱憂之二，奶源的緊缺在短期內無法解決，高奶價勢必會維持一段時間，但是我國生鮮乳的價格已經很高了，有資料顯示，2013年我國生鮮乳平均收購價格為4.22 元/千克，僅次于韓國、日本和挪威，位列全球第四。如果奶價再上漲，其價格會嚴重偏離其價值，從而引發行業混亂：跨區域、長距離運奶、搶奶會加劇，個體流動奶販會死灰復燃，奶農們急功近利，生鮮乳質量堪憂；加工企業提高終端產品價格或調整產品結構，消費者利益受損。

隱憂之三，終端產品價格的提高為國外液態奶進入中國市場創造了可乘之機，品牌、價格、質量均占優勢的進口液態奶會對我國液態奶市場，甚至高端液態奶市場造成沖擊。繼高端奶粉市場份額大部分被國外品牌占有之后，高端液態奶市場是否也會失守？擔憂是不無道理的，從2013年初到10月，包括蒙牛、伊利、光明、三元在內的國內眾多乳品企業都不同程度地提高了產品價格；2013年12月，光明、三元又再掀漲價潮；2013年11月15日，日本著名的大型食品企業——明治株式會社宣布，其在中國的獨資企業——明治乳業（蘇州）有限公司將開始生產市售型低溫牛奶和酸奶；已進入中國市場的國外UHT奶每升的價格大多在十七八元，而特侖蘇、金典的價格都在20 元左右，兩者相較，消費者會如何選擇？

恒天然“肉毒桿菌”事件：打破洋奶粉神話

2013年8月，對于新西蘭恒天然集團來說，應該是最忙碌的一個月了，由于其產品風波不斷，“恒天然”頻繁地遭到我國，乃至美國、英國、德國媒體的口誅筆伐。這一系列事件緣于以前對中國消費者來說并不熟悉的“肉毒桿菌”。讓我們先來回顧一下恒天然在2013年8月都發生了什么：8月2日，恒天然集團發布消息稱，該公司旗下一家工廠2012年5月生產的濃縮乳清蛋白粉檢出肉毒桿菌，消息立即引發了全球對新西蘭乳制品安全問題的擔憂；8月4日，中國國家質檢總局公布了娃哈哈、多美滋、上海糖酒、可口可樂4 家企業進口了可能受到肉毒桿菌污染的恒天然的濃縮乳清蛋白粉，4 家企業對涉事產品進行不同程度的召回；8月6日，中國國家質檢總局稱，接到新西蘭駐華使館通報，恒天然為雅培（上海）貿易有限公司生產的兩批次嬰幼兒配方奶粉存在被肉毒桿菌污染的風險，要求召回；同一天，新西蘭政府決定派員進駐恒天然公司，派外交部長訪問中國，甚至新西蘭總理約翰?基對媒體表示，已經做好準備，可以在需要的時候前往中國，以開展恒天然乳清蛋白粉污染事件的危機公關；8月11日，新西蘭初級產業部表示，因銷往中國的乳制品被查出硝酸鹽超標，撤銷韋斯特蘭乳品公司4 批乳制品的出口許可證；8月21日，恒天然一名發言人證實，該公司2013年5月出口中國的一批奶粉硝酸鹽含量超標；8月28日，新西蘭初級產業部和恒天然同時發表聲明，新西蘭初級產業部對相關樣品開展后續獨立檢測，在美國和新西蘭共進行了195 次測試，最終證明，此前在恒天然產品中發現的細菌并非肉毒桿菌，而是與之相似的梭狀芽孢桿菌，恒天然的產品沒有食品安全問題，是值得信任的。至此，此次烏龍事件看似塵埃落定，但是由此引發的新西蘭奶業的形象損失，中國、俄羅斯等國對新西蘭奶粉進口的禁令，以及恒天然在全球銷量的下滑仍在繼續。

此次“肉毒桿菌”事件讓人不得不與2008年我國的三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”聯系在一起。其實，仔細想來，兩起事件有著那么多的相似之處：兩個同樣牽涉其中的國家——中國和新西蘭；中國消費者奶粉消費信心均遭受嚴重打擊；兩國奶業都蒙受巨大損失。但是，又有著諸多不同：新西蘭從三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”的最大受益者轉變為始作俑者；中國消費者從對國產奶粉失去信心進而對進口奶粉也同樣失去信心，從而變得更加迷茫；為了挽救恒天然，挽救新西蘭經濟，新西蘭政府包括總理在內展開了最強的全球危機公關，特別是針對其最大的乳制品出口國——中國。

三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”雖然給中國奶業造成了巨大打擊，但也引發了我國對奶業深層次問題的思考，使我國奶業朝著優質化、規模化、標準化、機械化、合作化的方向發展，可以說實現了中國奶業的轉“危”為“機”，而此次，同樣讓我們看到了中國奶業的機遇：在被外國媒體大量報道中國消費者在全球瘋狂搶購奶粉并被“限購”之后，讓他們看到了中國奶業消費市場之巨大；在關上了新西蘭奶粉進口之門后，有機會打開更多國家的大門；在國外品牌奶粉銷量受到影響之時，國內奶粉品牌有望搶回失去的市場份額。不管怎樣，國產奶粉要戰勝洋奶粉，必須要做的是“自強”。

銷售篇：

嬰幼兒配方奶粉銷售進藥店：市場反應平淡

2013年6月，國家九部委聯合發布了《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》（以下簡稱《意見》）的文件。與《意見》出臺的同時，工信部還印發了《提高乳粉質量水平，提振消費信心行動的方案》，兩個文件中都提出了要對嬰幼兒乳粉質量的管理參照藥品管理的標準。自此，嬰幼兒奶粉進藥店工作在全國各地探索推進。2013年10月12日，商務部辦公廳又下達了《做好嬰幼兒配方奶粉藥店專柜試行工作》的通知，我國正式試行藥店銷售奶粉的模式；10月26日，由商務部中國囯際貿易學會國際品牌管理中心組織蒙牛、伊利、三元、惠氏、雅培等10 個品牌在北京金象、同仁堂等5 家藥店和江蘇等地，釆用ATM自動售粉機實行試點專賣，并計劃在2 年內，擴大到1 萬多家，400 個城市。對于這個奶粉銷售的新興渠道，引起了社會各界的廣泛關注，也讓很多企業投入精力對其的具體操作模式進行研究。

但就ATM機銷售奶粉試運行后，各方的態度來看，通過這種方式來提振消費者信心有些力有不逮。最突出的表現是，消費者對藥店ATM機售奶并不買賬，到2013年年底，大部分地區都遭遇了“看熱鬧的人多，買的人少”的尷尬境遇，北京甚至運行后3 天，就宣布停售。其實很多消費者已經把這件事想得明明白白，即“地點并不決定乳粉質量，藥店銷售的奶粉并不比超市優質優價”。而且這種新興的銷售模式，也因為購買品種和數量的限制，讓消費者感到很不方便。行業內的專家則大都保持“中庸”的態度，即“不支持、不反對、不樂觀”。而企業作為奶粉進藥店的主體態度模糊，究竟是機遇，還是挑戰，還說不清楚。

但就目前而言，奶粉進藥店銷售是一場奶粉企業與藥店的博弈。眾所周知，藥店售藥可以從中獲得高昂的利潤，但銷售奶粉的利潤空間狹小，在這一點上奶粉企業很難滿足藥店的要求，如果滿足藥店的要求，把奶粉的價位定高，那消費者將更加不會光顧，而且奶粉在藥店中銷售，需要單獨開辟區域，這又涉及到了企業要支付出場費、陳列費、ATM機購置等一系列問題。更為主要的是，如果奶粉在藥店里出了問題，究竟誰來負責？藥店如何為奶粉把關，消費者又將如何維權？這些問題都讓奶粉企業倍感壓力。一旦處理不好，可能又將給消費者的心里蒙上陰影，并給企業帶來損失。

當然，奶粉進藥店并不是國家出臺《意見》以及“雙提”行動方案的全部意義和目的所在。但無論國家出臺什么樣的幫扶政策，要想恢復消費者的信心，最關鍵還是靠企業自身，國家的政策永遠是對市場的一種宏觀調控，這種調控是為國產奶粉企業的發展提供一種更為寬松、有利的大環境，但究竟市場會是一種什么走向，是掌握在消費者的手里的，如果企業對消費者的信任不加珍惜，任意透支，那么國家的所有幫扶政策都是無力的。有句話說得好：“好的信譽是企業的通行證，壞的信譽是企業的墓志銘”，建立好的信譽才是企業的生存之道。

北京福來品牌影響顧問機構董事長婁向鵬也曾說：企業是決定食品是否安全的主因和主體，是最具主觀能動性的因素。任何行業，只有出現自尊、自重、自理、自強的企業，才會釋放出正能量，才能使行業進入正循環，行業才會有希望。企業在生產產品的時候，要對消費者懷有一顆坦誠的心，對市場懷有一顆敬畏的心。很多時候不是消費者拋棄了企業，而是企業拋棄了消費者。”因此，國產奶粉企業與其投入大量精力研究藥店銷售奶粉這種營銷模式，不如積極建立自己的良好信譽，把更多的著眼點放在提高產品質量、全產業鏈的質量監控、可追溯體系和應急機制的建立以及對消費者的良好服務上，并力爭實現全產業鏈對消費者的公開、透明。

消費者的信心不是瞬間坍塌的，所以也絕不可能在短時間恢復和建立起來，但如果政府、企業等相關部門共同努力，積極地向消費者傳遞正能量，拿出精衛填海的毅力與決心，國產奶粉在市場上喪失的份額一定會漸漸找回來。奶粉進藥店，這條路沒有錯，其作為一種新的銷售渠道可以慢慢來，但這絕不是國產奶粉企業和乳品行業健康發展的全部目的和意義。

香港出臺“限奶令”：尷尬的何止是搶奶的父母

2013年12月10日，香港食物及衛生局局長高永文表示，港府認為目前并未具備撤銷“限奶令”的成熟條件，香港“限奶令”的取消很難定時間表，并表示“限奶令”的制定并不是針對大陸，而是針對水貨活動。

自2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”發生以來，內地零售市場的問題奶粉屢見不鮮，內地消費者對國產奶粉的信任度在一次次的奶粉事件中經受著“考驗”，而港澳、海外奶粉激發了內地消費者的極大“熱情”，遭到瘋狂搶購。

香港作為貿易自由港，沒有稅費，奶粉質量不但有保障，而且價格實惠，又加之地理位置的優勢，由此催生出了專職的中國奶粉“掃貨”大軍。這些“掃貨”客采用“螞蟻搬家式的采購模式”瘋狂搶購香港零售市場的奶粉，導致香港本地嬰幼兒配方奶粉供應緊張、治安混亂的局面，引起了香港市民的強烈反感，到2013年春節期間達到高峰。為了緩解這種緊張局面，保證本地居民對奶粉的需求和維持市場秩序，2013年3月1日，香港出臺了“最嚴限奶令”，該“限奶令”對離境人士所攜帶出境的奶粉數量限制為每人不超過2 罐，違例者一經定罪，可處最高罰款50 萬元港幣及監禁2 年。“限奶令”其實在2012年6月就已經陸陸續續在美國、新西蘭、澳大利亞、德國、荷蘭等國家不同程度的展開，但都沒有香港如此苛刻，而且這一“限奶令”的出臺適逢我國“兩會”期間，事件被進一步放大，成為舉國關注的焦點。

香港“限奶令”在實施之初，引起了內地消費者的恐慌，一度出現許多消費者在電商市場（淘寶、當當）上大量搶購囤積奶粉的現象，導致代購香港奶粉因貨源不足售價上升3 成的局面。2013年“十一黃金周”期間，曾盛傳香港的奶粉“限奶令”將有可能在十一黃金周后有所變動，這一消息也曾讓中國內地的年輕父母感到興奮與期待。但這種期待終于無果，2014年，香港“限奶令”將繼續。

香港“限奶令”的出臺可以說是一件“幾家歡喜，幾家愁”的事。“愁”的人，除了買不到“質量安全”的進口奶粉的內地消費者之外，還有香港的奶粉分銷商、零售商和“掃貨”客。港九藥房總商會理事長劉愛國曾對媒體表示，“限奶令”生效后，奶粉商的銷量下降約2 成，而且不僅奶粉營業額大幅下降，還影響了其它日用品的銷售，甚至波及到了香港的旅游業。而以賺取奶粉差價為生存之道的“掃貨客”也因政策的出臺受到了控制，下線水貨市場的生存發展受到了阻礙。“喜”的人，除了香港本地人，還有內地的乳品企業，可以說，“限奶令”為內地乳品企業搶占中高端奶粉市場創造了機會，為內地乳品企業的發展提供了空間。但可悲的是，“限奶令”的出臺并沒有阻止內地消費者對進口奶粉的偏愛。海關總署綜合統計司司長鄭躍聲在2013年7月的新聞發布會上表示，2013年上半年，我國共進口奶粉44.5 萬噸，同比增加了24.8%。可見內地消費者并沒有因為香港的“限奶令”而轉為消費國產奶粉，而是費勁心機地開始開辟其它獲取進口奶粉的途徑。

面對我國消費者對進口奶粉的熱衷，我們應該責怪誰呢？中國作為第二大經濟體，奶粉質量卻一直得不到國內消費者的認可，中國的奶粉行業在消費者心中一直掛在恥辱柱上，而奶粉的質量安全問題可以說從2008年開始就作為一個老生常談的話題，一直讓從事奶業的人士深思，再深思。2013年5月開始，國家的各種關于奶粉的新政陸續出臺，但最終能取得什么樣的效果還需要觀望，但可以看出，我們的問題不僅出現在奶粉的“質量”上，還出現在消費者對政府、對出臺的政策等的不信任上。近幾年，進口乳制品的質量安全事件也并不在少數，但國內消費者還是對其肯定有加，就是明證。

香港“限奶令”對內地消費者的影響終會慢慢淡去，而它卻給我們帶來了思考，即與其指責“限奶令”，不如狠抓乳品產業鏈的質量與安全、改革食品安全監管體制、健全食品安全體系、嚴格落實企業主體責任、提升食品安全保障水平。與其期待“限奶令”的終止，不如加強輿論導向和社會誠信體系的建設，重塑國人信心，讓國產乳制品質量安全事件不再見諸報端。

消費篇：

央視曝光天津“第一口奶”事件：扯開奶粉行業黑幕

2013年9月16日，中央電視臺曝光天津市“第一口奶”事件。多美滋公司行賄天津市一家醫院的醫護人員，在家屬不知情的情況下，讓醫院給初生嬰兒喂食自家品牌的奶粉迫使其養成食用習慣，以達到長期牟利的目的。經調查核實，2011年以來，天津市85 家醫療機構的116 人涉事，違規接受多美滋公司數額不等的費用為其進行奶粉銷售。其后，多家大型奶粉企業也相應被曝有類似事件發生，然而這只是奶粉企業“滲透路徑”的冰山一角，該事件的曝光讓奶粉行業和醫療領域的潛規則浮出水面。

奶粉企業通過醫護渠道開展銷售、搶占市場的現象在業內并不鮮有，有相當一部分企業通過這種方式提高銷售量。乳業專家宋亮稱，目前通過醫護渠道銷售的進口奶粉占七成，國產奶粉占三成，一些外資奶粉企業在剛進入國內市場就開始走醫護渠道銷售，很多大品牌的進口奶粉企業都有專門的團隊和部門負責醫護渠道的銷售業務。

這一普遍現象背后暗藏著不被消費者所知的利益鏈，甚至形成了獨有的醫務渠道銷售模式。為了搶“第一口奶”，一些企業不惜投入重金，僅與一家醫院合作的“鋪墊費”就高達幾百萬元。具體的運作方式中，最通用的就是“買名單”，通過醫院以10～30 元/份的價格購買孕婦的名單和聯系方式，建立消費者跟蹤系統，便于日后給產婦授課、發放宣傳材料、提供相關促銷信息等。另一種方式則更為直接，部分產婦在嬰兒出生尚未出院時，母乳喂養提供不足，這時與奶粉企業有合作的一些醫院會免費提供奶粉，甚至給嬰兒喂食奶粉，即多美滋公司被曝光的操作方式。還有的方式則更加隱蔽，例如，企業會通過舉辦“學術交流會”與醫職人員構建伙伴關系，或通過“媽媽課堂”向產婦宣傳自己的產品；或將奶粉產品的廣告印入“疫苗手冊”和“病歷卡”以達到宣傳目的。

對于嬰幼兒奶粉產品的銷售，我國在2011年發布的《母乳代用品銷售管理辦法》中有明確規定，堅決禁止企業利用各種手段在醫療機構內進行母乳代用品的推銷活動，醫療機構及醫務人員不得通過醫療服務為生產、經營企業推銷產品并從中獲利，或者將產品提供給孕婦和嬰兒母親，并不得接受生產者、銷售者為推銷產品而給予的奶粉饋贈。

從1997年至2013年，可以看到原衛生部和現衛生計生委共發布過4 次類似通知和辦法，而奶粉企業與醫療機構之間的利益鏈卻屢禁不止，隨著“第一口奶”事件的曝光，不少消費者開始質疑上述規定的執行效果。對此，一些乳業資深專家分析認為，比起這條渠道背后所帶來的巨大利益，“辦法”及相關規定中的處罰則顯得太輕，企業及醫療機構需要付出的違規成本太低，因此這一規定很難得到認真執行。

“第一口奶”事件讓消費者看到了不愿看到的真相，除了引發對這種行業現象的斥責，也引發了人們對“第一口奶”的討論。國外多家研究機構建議，在嬰兒出生后的4～6 個月進行純母乳喂養是預防嬰幼兒過敏的最佳方式。有專家稱，嬰兒對第一口奶很敏感，奶粉的特定口味易引起腦部反射性記憶，導致初生嬰兒排斥母乳和其它奶粉，從而降低母乳喂養率。而一些業內專家則認為，過分強調嬰兒會對某品牌奶粉“上癮”并完全拒絕母乳是不必要的誤解，造成這種誤解的原因可能是因為嬰兒習慣了奶粉的味道后對母乳味道的變化和攝取方式不適應，所以可能剛開始會排斥母乳，但并不會導致“上癮”和拒絕母乳，這種現象通過一段時間的過渡是可以被調整過來的。

目前，國內外都沒有相關研究能夠表明“第一口奶”與產生依賴的相關性，然而奶粉行業及醫療機構之間的利益往來涉及違規卻是不爭的事實，許多嬰兒的“第一口奶”被剝奪也是事實。

“第一口奶”事件或許值得奶粉企業和醫療機構反思，這條醫務渠道是否值得鋌而走險地繼續走下去。對于部分大型外資奶粉企業而言，或許即便被曝光也不會造成實質性的負面影響，因為它們憑借多年累積的國際質量水準，已穩固地占領了國內市場。但如果多番地以消費者的信任作為換取利益的籌碼，恐怕最終仍會得不償失。對于醫護體系而言，應當思考自身的職業道德底線，犧牲公眾對醫務人員的信任從而獲取利益是否值得去做，一旦公眾信任流失，累積的醫患矛盾該如何解決。

由于“第一口奶”涉及到兩個行業領域，牽動很多人的利益，很多“規則”又處于灰色地帶，因此就目前情況而言，想要徹底斬斷背后的利益鏈還有很大難度。對此，我們呼吁相關部門能夠盡早出臺強有力的解決辦法，盡可能地凈化奶粉市場的商業環境，還嬰兒應喝的“第一口奶”。

學生飲用奶計劃轉變推廣方式：移交協會主導

2013年9月11日，農業部、國家發改委、教育部、財政部、國家衛生和計劃生育委員會、國家質量監督檢驗檢疫總局、國家食品藥品監督管理總局聯合下發了《關于調整學生飲用奶計劃推廣工作方式的通知》，要求轉變政府職能，將學生飲用奶計劃推廣工作整體移交給中國奶業協會。至此，由政府主導實施了13 年的國家“學生飲用奶計劃”推廣方式將告一段落，依靠社會力量，以協會、企業和相關機構聯合推動的新方式即將啟動。

2000年11月15日，農業部、中宣部、教育部、財政部、衛生部、國家發改委、財政部、國家質檢總局、原國家輕工業局、國家食物與營養咨詢委員會等聯合舉辦的“實施國家‘學生飲用奶計劃’新聞發布會”在人民大會堂舉行，標志著中國的學生飲用奶計劃正式啟動。從此，這項旨在提高青少年營養健康水平，推動我國乳品消費和奶業發展，“功在當代，利在千秋”，得到社會各界一致認可的國家公益項目開始進入人們的視線，并走進了眾多孩子的日常生活。到2012年底，學生飲用奶計劃日供奶份數達到了1 800 萬份，是2000年時的18 倍；覆蓋的城市由最初的北京、天津、上海、廣州、沈陽5 個試點城市發展到29 個（省、市、自治區），660 個市縣，6 萬多所小學；飲奶學生占全國中小學生的比例也由不足1%上升至10%。

但是，回顧學生飲用奶計劃這13 年來走過的道路，卻并不一帆風順，甚至可以說是艱難坎坷、崎嶇不平。2003年的“海城豆奶事件”、“非典”、阜陽“劣質奶粉事件”，2008年的三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”，每次都是在學生飲用奶計劃剛剛呈現上升趨勢時，給了它迎頭一擊。2011年11月底，國務院出臺《國務院辦公廳關于實施農村義務教育學生營養改善計劃的意見》（國辦發〔2011〕54號）。文件要求以我國貧困地區和家庭經濟困難學生為重點，啟動實施“農村義務教育學生營養改善計劃”，并率先在我國中西部地區22 個省、自治區、直轄市和新疆生產建設兵團的699 個縣級單位啟動國家試點。試點縣共涉及2 600 萬名農村小初中學生（縣城學校除外），國家為他們每人每天補助3 元錢。這3 元錢，很多地方選擇為學生提供牛奶，特別是學生飲用奶。因為此時，學生飲用奶已經形成了品牌，成為了質量、安全、營養的代表。此時的“農村義務教育學生營養改善計劃”對于學生飲用奶計劃而言，無異于一場東風，許多孩子們更是因為營養改善計劃第一次喝上了牛奶。可就在學生奶供奶份數日益增長之際，2012年9月23日，國務院發布《關于第六批取消和調整行政審批項目的決定》（國發〔2012〕52號），取消了學生飲用奶定點生產企業資格認定。這就意味著以定點企業資格認定為基礎的學生飲用奶計劃管理辦法將無法執行。學生飲用奶計劃再一次站在了十字路口上。學生飲用奶計劃是否還要再繼續實施，如果繼續實施該如何操作？

十八大以后，《國務院機構改革和職能轉變方案》明確了“按規定需要對企業事業單位和個人進行水平評價的，改由有關行業協會、學會具體認定”，要“更好發揮社會力量在管理社會事務中的作用”。于是，中國奶業協會接過了學生飲用奶計劃的接力棒。關于調整學生飲用奶計劃推廣方式的文件出臺后，得到了社會的廣泛的正面響應，認為學生飲用奶工作的移交符合目前的形勢，有利于運用市場機制加速學生飲用奶計劃的推廣。甚至有的網站評論到：乳業龍頭有望率先獲益。

誠然，隨著奶業形勢的發展、政府職能的轉變，將學生飲用奶計劃交給協會，動員全社會的力量共同參與是大勢所趨。但是我們不得不思考：為什么一項幾乎人人都說是好事的民生工程，前進的路卻是如此艱難，個人利益、部門利益，與全民族的利益孰輕孰重？如果這些問題得不到解決，學生飲用奶計劃之后的路會如何，也同樣讓人憂心。但是更多的人希望通過此次推廣模式的轉變，能為學生飲用奶計劃帶來新的活力、新的機制，讓更多的孩子受惠。

政策篇：

發改委洋奶粉價格反壟斷調查：洋奶粉漲價潮被扼制

在2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”之后，國產乳制品特別是嬰幼兒奶粉受到嚴重打擊。雖然近年來，消費者信心稍有恢復，但對國產奶粉的信任度仍然不高，一些大城市消費者仍然比較青睞洋品牌。2009年至今，我國進口奶粉數量快速增加，洋奶粉市場份額逐漸擴大，目前進入中國的洋奶粉品牌有100 多個。

取得了壟斷地位的洋奶粉，因為奶粉的剛需特性，利用消費者“貴的東西相對較為安全”的錯誤觀念，借著各種理由不斷地提高奶粉價格，大有“你方漲罷我登場”的態勢。2011年6月，惠氏、雅培等外資品牌奶粉進行約10%的提價，時隔半年之后，惠氏再次宣布提價8%左右。2012年5月，雀巢、美贊臣等國際乳業巨頭再次提高在國內市場銷售的部分奶粉產品價格。資料顯示，2008年以來，進口奶粉平均漲價幅度已經超過60%。

可憐天下父母心！為了購得質量可靠、價格實惠的奶粉，中國父母們開始在全世界搶奶，導致當地奶粉供應緊張，并引起當地居民對我國奶粉掃貨者的不滿，沖突、矛盾的結果是全世界都知道中國的父母對中國產的奶粉不信任，甚至有了“中國寶寶一張口，全世界孩子都喊餓”的笑談，于是美國、新西蘭、澳大利亞、德國、荷蘭等國，都先后出臺奶粉的限購令，然而最為嚴格的，還是要數我國的香港，且至今沒有看出要解禁的苗頭。

盡管我國消費者對洋奶粉漲價恨得咬牙切齒，但是也毫無辦法，只能硬著頭皮掏腰包，誰也不想因為錢而放棄孩子的營養和安全。2013年3月，國家發改委終于做了一件讓中國父母舒心的事情，開始對合生元、美贊臣、多美滋、雅培、富仕蘭（美素佳兒）、恒天然、惠氏、貝因美、明治等奶粉企業進行反價格壟斷調查。

發改委認為，上述企業在中國市場價格偏高，涉嫌價格縱向壟斷。其實只要對比一下，洋奶粉在國內外的價格差，大家都可以看出洋奶粉的價格壟斷。在美國，美贊臣1段（900 克）平均售價為220～250 元人民幣之間，而在國內售價則為350 元左右，高出美國逾50%；在英國，惠氏金裝1階段（900 克）的售價約為90 元人民幣，而在國內售價則在250 元左右，用在英國買3 罐奶粉的錢才能在國內買上1 罐奶粉。于是，會算賬的中國父母怎么會不到英國搶奶粉？這種赤裸裸的價格壟斷，誰能假裝看不見？

雖然在發改委的高壓下，被調查的各奶粉企業紛紛降價以對，相繼宣布降價或整改方案，平均降幅約11%，另有3 家還給出了1～2 年內不漲價的承諾；雖然發改委開出了反壟斷史上的最大罰單，合生元等6 家乳粉企業因違反反壟斷法共被罰約6.7 億元，但是在洋奶粉品牌占主導地位的我國嬰幼兒奶粉市場，對洋奶粉品牌的影響不大。甚至有人說，影響是有利的，也未嘗不是，因為罰款對于銷售額幾十億元的企業來說，不算什么。另外，降價可能會為洋奶粉爭取到二三線城市的市場份額，價格下降，但銷售增加后，利潤是增是減也不一定。

裝配式項目4D模型構建采用的是Navisworks Management和Microsoft Project軟件工具組合進行。

總之，雖然反壟斷調查暫時剎住了洋奶粉的漲價潮，但是如果洋奶粉統治中國奶粉市場，主導市場定價權的基本面沒變，那么漲價遲早還會再來，行政的力量終究無法戰勝市場。

乳業新政密集出臺：全力改造中國奶粉企業

2013年，中國政府很忙，奶粉生產企業也很忙。年初開始，國家以“組合拳”的方式推出各項政策，5月以后更是集中出臺，其最終目的只有一個，改造中國奶粉企業，提振國產奶粉的消費者信心。為什么嬰幼兒奶粉這樣一個產品，能受到政府如此的重視，能夠拿到中央常委會議上去討論？原因只有一個，中國孩子的飯碗怎么能端在別人的手上？

此次出臺的一系列乳業政策，是由國家食品藥品監督管理總局牽頭，聯合工信部、工商總局、質檢總局等9 個部委，看似十分熱鬧，讓人目不暇接，其實根據政策目標主要可以分為3 類，概括為“攘外安內平市場”。

“安內”是重點，也就是國家通過出臺各種政策，提高國內奶粉企業自身素質，增強其競爭力。如2013年5月，工信部出臺的《提高乳粉質量水平，提振消費信心行動的方案》（后簡稱“雙提”方案），總體上提出了奶粉行業未來要做的3 件大事，包括實行GMP（藥品生產質量管理規范）管理，將行業集中度提高到70%以上，建立食品安全信息追溯體系。雖然沒有具體的實施方案和細則，但還是給大家畫了一個大餅。

2013年12月正式出臺的《企業生產嬰幼兒配方乳粉許可條件審查細則（2013版）》，則從原輔料把關、產品配方管理、生產工藝、過程控制等9 個方面對嬰幼兒配方乳粉生產企業提出了更高的要求，包括實施HACCP和GMP管理體系，生產原料為生鮮乳的必須來自企業的自建、自控奶源基地，要求企業有研發能力，從原料采購到銷售的所有環節可追溯等。該細則可以看作是對“雙提”方案的細化，并且還提出了整改的時間表，到2014年5月31日要全部完成嬰幼兒配方乳粉生產許可證的審查工作，對于不達標的企業給予2 年的停產整改時間。

2013年8月出臺的《推動嬰幼兒配方乳粉行業企業兼并重組工作方案》也應該是“雙提”方案中提高行業集中度的一個細化方案。方案提出，力爭5 年后，嬰幼兒配方乳粉行業企業總數整合到50家左右，前10 家國內品牌企業行業集中度超過80%。其實，在國家積極推動乳業兼并重組浪潮前，一些企業已經小試牛刀，蒙牛并購現代牧業和雅士利，合生元入股法國Isigny SainteMere等；之后，乳品企業并購步伐加快，且涉及海內外。近日，飛鶴乳業宣布全面收購吉林艾倍特乳業。這次并購打響了2014年國內乳制品行業兼并重組的前奏，醞釀已久的整合已經開始。目前我國嬰幼兒企業有127 家，如果將行業集中度提高到70%的話，將會有三分之二的企業被兼并或者倒閉，任務很艱巨。對于乳品企業自身而言，加入兼并重組的隊伍要慎重，不要盲目為了跟隨政策推動的步伐，讓重組拖累自己。三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”后，三元接收三鹿，在業務組合上，并沒有實現有效的整合，反倒影響了自身的發展速度，出現了連續虧損。因此，在市場經濟的大環境下，依靠稅收、財政、金融政策，引導和推動企業兼并重組，政府、乳品企業未來要走的路還有很長。

“攘外”是輔助，具體而言就是加強進口奶粉的監管。2013年5月，國家質檢總局出臺了《進出口乳品檢驗檢疫監督管理辦法》，提高了包括嬰幼兒奶粉在內的進口乳制品的檢疫標準，對向中國出口乳品的國家或地區的食品安全管理體系和食品安全狀況進行評估，只有合格并符合中國食品安全國家標準的方可入境。此管理辦法的出臺，一方面加強了對進口嬰幼兒奶粉的監管，將不合格奶粉阻擋于市場之外，另外也由于檢驗檢疫項目增加，入境審批和檢測時間加長，一些銷售額比較小的進口乳品商可能會因檢測費增加而出局。

無論是何種政策，真正站在市場上競爭的是乳品企業，而不是政府，消費者買不買帳看的是產品的質量和信譽，而不是政策導向。因此，政府已經做了自己該做的事情，接下來就要看乳品企業如何利用好這一契機，提高產品質量，增強消費者信心了。

發展篇：

中央一號文件首提“家庭農場”：為奶牛養殖模式轉型升級提供新思路

每年，中央一號文件都是全社會關注的焦點。1982～1986年和2004～2012年，中共中央連續發布了以農業、農村和農民為主題的中央一號文件，對農村改革和農業發展作出具體部署。2013年1月31日，中央一號文件發布，并再一次將主題定在了“三農”問題，其中提到要鼓勵和支持承包土地向專業大戶、家庭農場、農民合作社流轉。其中，“家庭農場”的概念是首次在中央一號文件中出現。農業部農村經濟體制與經營管理司負責人對“家庭農場”概念的解釋是：家庭農場是指以家庭成員為主要勞動力，從事農業規模化、集約化、商品化生產經營，并以農業收入為家庭主要收入來源的新型農業經營主體。發展家庭農場是提高農業集約化經營水平的重要途徑。

1978年以后，我國奶業實行“國營、集體、個體一起上”的發展方針，在“牛下鄉，奶進城”口號的鼓舞下，從1979年開始，我國奶牛養殖迅速向郊區、農村轉移，隨著國家對農村家庭飼養奶牛的鼓勵和扶持，散養逐步成為我國奶牛養殖的主體和主要模式，并成為農民增加經濟收入的主要手段。“一家一戶一頭牛，老婆孩子熱炕頭；一家一戶兩頭牛，生活吃穿不用愁；一家一戶三頭牛，三年五年蓋洋樓；一家一戶一群牛，比蒙牛的老牛還要牛”，是當時在內蒙古流傳甚廣的民謠，也是我國農戶散養奶牛的真實寫照。但是，2000年后，奶牛散養模式的問題逐漸暴露出來：管理粗放，奶牛生產性能低，生鮮乳質量難以保證；不利于科學技術普及；奶農組織化程度低，缺乏話語權，利益易受損失等。此時，奶牛養殖業呈現出向規模化、集約化和標準化方向發展的趨勢，散戶開始淡出或走進奶牛養殖小區。2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”后，奶牛養殖模式的轉型升級成為一種必然，規模化養殖步伐加快，但同時，散戶退出的速度也在加快，甚至超過了規模化的發展速度，導致我國奶牛存欄總數下降，并成為2013年生鮮乳供應不足和價格異常上漲的直接原因之一。于是，散戶該何去何從，散養模式該如何升級，成為業內乃至全社會關注的話題。除發展規模養殖場外，我國多年的理論研究和實踐探索都顯示，奶農專業合作社也是一種有效的模式。此次中央一號文件又提出“家庭農場”的概念，為我國奶牛養殖模式的轉型升級提供了新的發展思路，并引起了我國奶業相關管理部門的高度重視，已在全國展開相關的調研活動。但正如上述農業部負責人所說的，由于剛剛起步，家庭農場的培育發展還有一個循序漸進的過程。奶業中的“家庭農場”也同樣如此。

奶粉“國家隊”亮相：消費者是否認可還是未知數

2013年9月28日上午，“國產嬰幼兒配方乳粉新品發布會”在北京首都大酒店召開。發布會上發布的6 個新品分別是：伊利的金領冠珍護、雅士利的安貝慧、完達山的安力聰、飛鶴的星飛帆、明一的天籟慧貝，以及高原之寶的嬰幼兒配方奶粉。6 家乳品企業還分別簽署了質量安全承諾書。中國乳制品工業協會名譽理事長宋昆岡表示，參加本次新產品發布會的6 家企業，是通過實地調研遴選出的，奶源自控率高，生產工藝先進，管理制度規范，產品安全可靠，追溯體系已經建立并通過了誠信管理體系建設評價條件和嚴格要求。盡管中國乳制品工業協會和工信部極力否認，這6 家企業隨即還是被冠之以奶粉“國家隊”。

發布會的召開，首先明確了一點，就是奶粉“國家隊”是由行業協會主導的，而不是由政府相關部門主導的，“市場行為的事，政府部門是不能來做的”；其次，在剛剛進行完價格反壟斷調查并對其中6 家企業開出巨額罰單之后，以及新西蘭恒天然剛剛發生“肉毒桿菌”事件之后，推出奶粉“國家隊”，其目的不言自明，那就是希望樹立國產品牌形象，奪回消費者的信心。

對于奶粉“國家隊”，一方面有肯定之聲，認為從長遠看，這些企業都是行業的龍頭，而培養行業的龍頭企業，是我國管理行業、促進企業不斷成長的一個常用做法。通過扶持，讓這些原本就規模較大、競爭力較強、具有一定市場地位的企業在現有基礎上進一步提升，使其成為行業發展的標桿，有助于帶動整個行業競爭力的提升。另一方面，質疑的聲音也不少：是否有完善、明確的準入標準，是否有相應的監督和淘汰機制，是否可以給其它企業機會；對于奶粉“國家隊”的扶持，會使其占有更多的國家政策和資源，對于中小企業來說，是否會直接造成市場競爭的不公平，畢竟一個行業不能幾家獨大；另外，會不會引發其它國家的品牌對這些產品集體反補貼和貿易相關的一些舉措，會不會這些產品出口以后，在其它國家遭到反補貼調查；推出的新品是否能稱作新，因為6 個品牌產品均非首次發布，有的已上市超過2 年；雖然沒有行政干預，但是由行業協會建立一支“國家隊”，是不是能代替消費者的選擇，代表市場的選擇，消費者會不會認可，會不會買帳。

不管怎樣，業內還是對這些企業寄予了厚望，希望這6 家企業能夠扛起國產奶粉振興的大旗。畢竟，中國的消費者，特別是孩子們，不能總吃外國的奶粉。