奶粉行業價格崩盤：你在做夢吧！

（北京普天盛道企業策劃有限公司）

中國是世界上奶粉價格最貴的國家之一，這不可否認。

2004～2008年，中國奶粉的主流價格從90 元/罐漲到了130 元/罐左右；2009～2014年，奶粉的主流價格從130元/罐漲到了230 元/罐左右。現在,市場上動輒300 多元、400 多元，甚至500 多元一罐的奶粉比比皆是。

為什么？是我們的消費者傻了，還是我們的企業太牛了？

我覺得都不是，只是因為奶粉市場在最近10 年中的變化太大了。有人說2004年“大頭娃娃事件”、2008年的三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”直接導致了奶粉的持續漲價。我覺得有失公允。

10 年前，我在北京海淀區知春路吃碗面是6～8元，且滿滿一碗，現在同樣的地方是18～30 元，而且青菜少了，一碗面條的價格漲了3 倍左右；10 年前，北京的房子黃金地段也就是每平方米6 000 元左右，現在呢，動輒就是每平方米5 萬～6 萬元，漲了8～10 倍。

這么一比較，似乎奶粉價格的上漲還不算高。

這就是中國的市場。在這10 年中，我親歷了奶粉行業的劇變，也因為工作關系，幾乎認識奶粉行業的每一位企業家。但是請問，奶粉行業崩盤式的降價，誰能真正心里有譜？

我想，大家是既想讓降價，又擔心降價！因為只有這些市場中打拼的企業家才真正明白奶粉市場的真相，才知道價格對奶粉行業意味著什么。

我們先來看看，奶粉行業為什么漲價：

第一：中國1 0 年來持續增長的經濟。大環境這么好，作為一個硬需求的產品怎么可能全行業降價呢？2009～2010年的價格戰大家都經歷了。請問，那場價格戰的勝利者是誰呢？我想，在2009～2010的價格戰中沒有勝利者。相反，逆勢而行的合生元異軍突起，高價格獲得了成功。隨后，惠氏啟賦跟進，也大獲成功。

第二：普通消費者收入的增加。這個我們沒有必要看數字，我們只要看看這10 年中國縣級城市和鄉村家庭轎車的增量就知道收入的狀況了。有錢了，還舍不得給孩子用，那可能嗎？從2006年開始，奶粉行業經營模式的變化，其實就是抓住了價格的杠桿。

第三：從業者的利益鏈。談利益問題，很多專家覺得很齷齪，似乎覺得奶粉就應該按照生產成本銷售，那才是優良企業。對持有這些觀點的專家我們不要理會，因為他根本不懂經濟，更不懂企業和消費者的關系。奶粉行業的中間利潤環節因為房租和人員工資上漲問題已經發生了很大改變。前面談的房價就是例子。難道我們讓所有奶粉從業者都失業，讓中國消費者都不要喝奶粉才算完美嗎？改革開放30 年了，我們需要接受市場現實。從整個社會經濟結構發展的狀況來看，奶粉行業的利益鏈問題整體還是較為合理的。這種利益鏈共同促成了今天企業的經營模式。這種模式的改變，是根據社會經濟大環境格局的變化而變化的。行政命令和政府調控以及人為破壞都無濟于事。最后，我們需要競爭來打破這種模式。

第四：4 萬億貨幣政策。這個沒有什么好解釋的，各個行業說得夠多了，奶粉和它們是一樣一樣的。

第五：千年形成的消費觀念。中國重視儒家傳統思想，這在社會各個階層中根深蒂固。祖先、宗族，后代、子孫是同等重要，而更重要的是，每一個中國人心中都有“王侯將相、寧有種乎”的思維。這就是一個無聊的DHA為什么中國人很埋單的原因。要把最好的留給孩子！這是發自肺腑的，任何勸解和說服都無效的消費理念。

第六：善良而又淳樸的消費者。中國消費者是最善良的消費者，也是最無知的消費者，這是現實。醫生的一個小建議，一個小贈品，一個簡單的電話回訪，一個促銷員的微笑，甚至一個無厘頭的恐嚇，都可能讓消費者掏出錢包。因為普通消費者沒有判斷產品的能力，所以，高價格才有生根發芽的土壤。

讀不懂以上六條，那你就沒有讀懂奶粉市場；讀不懂以上六條，那你就不了解中國市場。

最近，坊間流言，奶粉行業要降價到100 元/罐左右，要斷裂式的整合。因為在2014年4～7月份的奶粉銷售淡季，不少乳品企業推出了買贈的推廣活動，導致很多業內、業外企業和觀察者的恐慌。很多媒體趁機放大個別現象，混淆視聽。我想問的是，房地產要崩盤喊了幾年了？我告訴你，10 年了。到了2014年呢？北京的學區房每平方米還是5萬～8 萬元，為什么價格如此堅挺。我想除了需求之外，還有很多原因。奶粉問題和房地產問題一樣，也是因為需求和以上六條。

我們再做個假設，如果奶粉銷售價格真的降到100 元/罐左右了，那么，是經銷商被整體淘汰，還是無數的超市和6 萬家左右的母嬰店關門？呵呵，如果他們關門了會怎么樣？你不敢想了吧！

當然，市場會出現不同的競爭模式，高品質的產品售價100 多元/罐也不見怪。而奶粉的難點是，如果奶粉價格真這么便宜，如何取得消費者的信任？

市場就是市場。沒有高大上，也沒有低小下，它和婚姻一樣，只有合適。高價格固然不是很好，但我們也不能脫離中國的實際情況。

記住，這里是中國！這里是中國市場！這里是中國奶粉市場！

它古怪，神奇，但也很可愛。