宏祥日化：精細化運營的大區域代理

楊曉峰

導語：穩中求進，精細化運營，服務贏未來，是宏祥日化從事代理事業以來，一直秉承的運營思路

唐山宏祥日化有限公司的發展歷程，可以用一個詞來概括——精細。它沒有激進張揚的個性，也未尋劍走偏鋒的捷徑，而是一步一步、腳踏實地地走到了今天。能夠低調沉穩地做到年零售額近2億，成為河北北、渤海灣地區較有名氣的代理商，其實力自然不容小覷。

而今，宏祥日化代理區域涵蓋天津、唐山、廊坊、承德、張家口、秦皇島，網點分布相當廣泛，遍及整個河北北部，這在代理區域相對細化的河北代理界并不多見。其代理的品牌雖少卻精，其中自然堂表現尤為不俗，零售額過億，在全國代理中也名列前茅。

宏祥日化總經理郝子振在接受《化妝品觀察》采訪時表示，河北不大，化妝品市場容量小，因而謀求快速發展并不容易。只有認真地走好每一步，穩中求進，精細化運營，才能贏得未來。

自然堂領跑河北

接手自然堂，并不是宏祥日化代理事業的開始。事實上，早在1999年，郝子振便代理了天津、上海的兩個地域性品牌，但經營得并不成功。2001年，郝子振參加了在上海舉辦的美博會，會上琳瑯滿目的品牌，立時吸引住了他。結合品牌的背景、特點及自身的實際，郝子振從中選取了5個品牌，想重新開始自己的代理事業。最終，定下了自然堂。

當年，伽藍集團才剛剛成立，自然堂并無任何市場積累，但其所傳達的品牌文化，讓郝子振覺得，這就是自己想要的。事實證明，他的選擇沒錯。第一年，自然堂的回款達到40多萬元，這對一個新生的品牌來說，實屬不易。

談及自然堂當時的表現，郝子振表示，剛投放市場便得到消費者認可，主要緣于其過硬的品質。據其介紹，那時的消費者，主流消費意識還不在美白、祛斑等方面，只要不過敏，在他們心目中便是好產品。而郝子振之前所代理的兩個品牌，過敏率太高，消費者退貨不少，與其相比，自然堂幾無過敏案例，自然博得消費者青睞。

當然，作為新品牌，自然堂的百貨之路并不好走。2002年，郝子振嘗試將自然堂引入百貨渠道，但由于知名度不高，受到其他名品的擠壓，處境尷尬。到了2007年，為了爭得一定的柜位，改變自然堂備受擠壓的狀況，郝子振想再代理一個歷史更長、當時名氣更大的品牌羽西。急于尋找新代理商、吸收新鮮血液的羽西，對宏祥在百貨中的鋪貨實力頗為認可，雙方一拍即合。羽西的納入，使得宏祥單品牌作戰、受到名品擠壓的現狀得到了緩解，是其品牌戰略走得極為正確的一步。

此后，宏祥日化又陸續代理了奧洛菲、夢妝、雅格麗白等品牌，逐步擴大了自己的品牌隊伍。而每一個新品的引進，都經過深思熟慮，慎之又慎，因而盡管創建十多年，宏祥所代理的品牌并不多。當然，最終引入宏祥的，都會得到精心培育。截至目前，自然堂在宏祥中依然占據主導地位，回款占比高達70%，零售額過億。

郝子振透露，區域性代理中，宏祥日化的自然堂零售額在河北北部、渤海灣地區位居前列，在全國也可排到前四位。

雙渠道均衡發展

自然堂能夠取得如此好成績，與宏祥日化網點的廣布不無關系。

專營店網點的拓展上，宏祥日化會在一個縣城找一家實力強勁的連鎖，由其管理整個縣的網點。而這類連鎖入選的標準，是其在該縣下轄的鄉鎮也有店面，這樣有利于使網點的觸及面更深，更廣。而每個鄉鎮，也保證至少有一個網點。

對于商超百貨網點，宏祥日化也不遺余力地進行開拓，秉承“一網打盡”的原則。像天津、張家口、承德、廊坊、唐山、秦皇島等地的商超百貨，宏祥日化基本都會介入。當然，品牌不同，面向的區域也不同，如自然堂主要針對天津、唐山、秦皇島、廊坊市場，而羽西則面向張家口、承德、廊坊、秦皇島、唐山等地區。

目前，宏祥日化的專營店網點有570多家，較為典型的有唐山遵化美添化妝品店、玉田小白楊化妝品店、遷安天天見化妝品店等；商超網點90家左右，突出的如唐山百貨、八方購物、廊坊明珠商廈、天津友誼新天地等。

專營店渠道，自然堂零售額最好的網點一年可達100多萬，年銷量在10萬以上的網點就有幾十家。而在百貨專柜中，自然堂銷售最好的單個柜臺年銷可達30多萬，年銷10萬的占多數。

奧洛菲由于被納入宏祥只有三年，僅進入極少數商超百貨，主要走的還是專營店渠道。最好的店面一年可銷售40萬，回款20萬左右。不過，對于這個品牌，郝子振頗有信心，他表示，其優良品質及法國血統，定會漸漸贏得市場，以后也會慢慢向百貨傾斜。

單品牌管理模式

在品牌管理上，宏祥日化也力求精細化，采取的是“一個品牌一個團隊”的模式。郝子振介紹，目前宏祥日化的團隊構成分為四級：品牌經理、城市經理、銷售主管、督導。一級管理一級，環環相扣。

而管理，又分為兩塊，一塊是硬管理，另一塊是軟管理。硬管理方面，會建立競爭和激勵機制，為每個團隊制定目標，將目標和收入掛鉤。同時，目標也會進一步細化，從一年分解到每月，每月完成多少，沒有完成多少，都會統計匯總。而所謂的軟管理，則包括品牌形象維護、客戶的溝通、柜臺的設計與更換、產品的陳列、柜位擺置等各種細節上的工作達成情況。比如自然堂是不是在最好的柜位，有些店2.4米的柜臺，是不是要換成3. 6米的，等等，都要跟店進行溝通。落實的效果，則為軟管理的范圍。

品牌營銷上，各個團隊圍繞自己負責的品牌，也會制定相應的營銷措施。如自然堂，會經常舉行一些大型的路演，配以大小不一的促銷活動，及買送、買贈、買減等常規促銷方式。此外，還會開辦“美麗課堂”，對消費者進行專業教育與消費引導。

奧洛菲除了不開辦“美麗課堂”之外，其他營銷措施與自然堂相差無幾。不過，郝子振認為，從長遠前景來看，奧洛菲的推廣，絕對不能忽視鄉鎮市場，因為當地一個縣就有二三十個鄉鎮，市場空間著實不小。不過，奧洛菲的價位有點偏高，因而，如何引導鄉鎮消費者接受，便成為推廣工作的重點。

十三年的精細化運營，使得宏祥日化的代理事業有了堅實的市場基礎，增長雖不迅猛，卻也穩健。2013年，宏祥日化總零售額近2億，同比2012年增長了8%，自然堂零售額1億多，同比2012年增長10%左右，而奧洛菲的增長率則在12%～13%。今年的增長率目標，郝子振定在10%，這一數據，又將其求穩求精的運營思路展露無遺。