路北日化：代理窗口轉向專業化連鎖

楊曉峰

導語：與創建初衷不同的是，直營店在發展中，開始逐漸脫離從屬地位，朝著更為獨立與專業的方向邁進

河北地區的化妝品代理商有兩個非常明顯的特點，一是國營出身的多，二是兼做零售的多，典型的如保定東大。與保定東大類似，唐山具有代表性的化妝品代理機構路北日化，也同時具備這兩個特點。

1993年，路北日化創始人李英離開所在國營單位的商場承包站，開始了自己的創業之旅。最初，做的是牙膏、香皂、洗衣粉、護膚品等大流通品的唐山總代理，經營有包含聯合利華、高露潔、家化在內的當時一些知名品牌，主要面向商超渠道。

而路北日化直營店，也于同一時期創建。李英表示，開設直營店的初衷，是想給自己代理的品牌一個展示的窗口，因而門店的定位及店內的品類、品牌結構，便以所代理的產品為主導。

隨著國內化妝品市場日趨成熟，消費者的品牌意識逐漸產生，李英代理產品的結構也隨之發生了一些轉變，像一些資金占用大、利潤又不高的流通品被舍棄，轉而引進了一些更富市場活力的知名品牌。如今，主要代理有高露潔、阿迪達斯、丁家宜、康達、上海家化、雪豹等品牌體系的產品。

李英介紹道：“我們選擇品牌的依據和標準，一是要分析當地市場，以顧客需求和市場需要為引導。二是從品類結構、產品功能、價格及品牌形象等多角度進行考慮。當然，最初的定位我們一直沒變，依然是走大眾路線，因而，價格帶偏低的中低端品牌始終是主體。”

目前，回款額占比最大的是家化、康達、阿迪達斯系列產品，一年回款各自都能達到七八百萬元。分析其原因，李英認為，品牌的知名度是一部分因素，另一方面，網點的廣度也起著積極作用。

據李英介紹，唐山五區十縣的上千家商超，路北日化幾乎都有合作。除此之外，唐山市的化妝品專營店，也都在自己的網點范圍之內。當然，與商超不同的是，跟專營店的合作并非涉及所有代理品牌，會根據店的特點加以選擇。

而作為旗下連鎖，路北日化直營店在品牌的市場拓展上也功不可沒。從第一家400多平米的店面開始，二十年時間，直營店數量已拓展到18家，多為80～120平米，除了總店是商圈店外，其余全部為社區店。

對此，李英解釋道：“因為起步時代理的品牌更符合大眾消費者，以洗滌、護理等日常用品為多，不像商圈店那樣以時尚產品為主，為了契合代理品牌的定位，真正起到展示窗口的作用，直營店便以社區店為主。”而最初店里經營的產品，也多是路北日化自己所代理的產品。

然而，與創建初衷不同的是，直營店在發展中，開始逐漸脫離從屬地位，朝著更為獨立與專業的方向邁進。“尤其是2008年左右，化妝品行業的更加專業化，導致很多以經營大流通品為主的專營店紛紛遇到瓶頸，屈臣氏的進入，雅麗潔模式的興起，讓大家開始思考未來的發展之路。店面的時尚化、專業化，便慢慢成為店鋪升級的主流。我們的直營店也不例外。”李英一語道出直營店轉型的背景所在。

當然，盡管面臨轉型，直營店的中低端定位依然不變，真正改變的，一是品類、品牌的優化與調整，二是服務專業度的提升。

“現在我們店里的商品，也許不一定是自己代理的品牌，更多的則偏向于店里真正需要的品牌。”李英的這句話，將路北日化店內最明顯的轉變指了出來。

由于定位的原因，路北日化社區店洗滌用品占比達到40%。對此，李英表示，2014年，會將品類作為一項重點工作來抓。通過每年對從系統中抽取的數據進行分析，李英發現，彩妝、男士、香水等，都可能成為今后的增長點。目前，社區店護膚占比40%，其中男士品牌占比在3%～5%，彩妝則不到10%，今年，男士和彩妝的占比都會在原有基礎上努力提升。當然，新品牌不會引進太多，提升的重點還是集中在品牌的銷量上。

李英認為，彩妝、男士，包括兒童用品，之前并未給予足夠的重視，今后只要加大重視力度，提升服務的專業水平，定能獲得較大的增長。如彩妝，會從化妝技巧、皮膚護理等方面增強體驗式服務；男士成交率較女性更高，主要是增強引導式服務；而兒童用品，如果做成終端產品，像護膚品那樣進行服務，其銷量也將十分可觀。

除此之外，零售管理的規范化、專業化，也是提升路北日化直營店整體專業化水平的關鍵。

李英表示，質量監控是門店管理的重中之重。進貨渠道方面，路北日化把關極嚴，自己代理的品牌自不必說，經營的其他品牌也必須與正規代理商合作。產品質量這一塊，一個新的品牌進來之后，會有三個月的試銷期進行推廣，看看顧客對產品的反饋，如果反饋不好，立即淘汰。而品牌進店時也基本不會全面覆蓋，都是一家一家來做，循序漸進地走。如果市場反響不錯，再慢慢引入所有直營店中。

路北日化直營店還有個鮮明的特色，即店鋪分級制度。18家門店，共分成四級，其中位于商圈的總店是旗艦店，其他17家，根據店面積和營業額，劃分為一級店、二級店、三級店。其中二級店最多，有十來家，三級店只有兩家。當店鋪的銷售額達到一定的標準時，就有提升級別的資格。

對門店進行分級，其實是一種激勵機制，非常有利于加強店面經營管理。因為店長的工資待遇，是與店鋪的級別掛鉤的，級別越高，工資越高。為了提升自己所管理店鋪的級別，店長自然會不遺余力。

據李英介紹，目前社區店客單數平均在150～170單，客單價五六十元，其中二級店日銷五六千元，一級店日銷上萬，旗艦店則可達兩萬元以上。但實際上，最能盈利的不是旗艦店，不是一級店，卻是二級店。她指出，旗艦店完全做的是店面形象，在貨款、庫存占用、人員投入等各方面，都有不小的開支。一級店的成本，與整體營收的占比也較大。綜合測算，二級店反而更有盈利空間。

因而，路北日化今年計劃開設的5家新店，不僅是社區店，還會以二級店的標準來規劃。

而今，路北日化的直營店，已逐步從所代理品牌的展示窗口，轉變為走大眾路線的專業化連鎖。2013年，加上代理生意在內，路北日化營業額接近1億，其中直營店零售額為三千多萬。今年，為實現整體業績增長10%的目標，李英表示，一定要穩扎穩打，將店鋪打造得更為專業化。