德麗源升起金月亮

楊曉峰

導語：對于德麗源來說，如何科學合理地駕馭其龐大的品牌體系及復雜的經營架構，便成為其所要面臨的最大挑戰

不得不說，承德德麗源商貿有限公司的模式，與保定東大及唐山路北日化極其相像。

客觀而言，承德的日化代理商較為集中，約有三十多家，但所代理品牌基本都不超過5個。相比之下，德麗源可謂“龐然大物”，一級代理的品牌有二十多個，加上二級代理品牌，總數可達數十個。

而德麗源旗下的金月亮連鎖，與其代理業務相輔相成，加上經銷品類的貨架生意及聯營柜生意，構成了德麗源相對一般的代理公司要復雜得多的經營架構。

因而，對于德麗源來說，如何科學合理地駕馭其龐大的品牌體系及復雜的經營架構，便成為其所要面臨的最大挑戰。

借品類優勢爭取話語權

據德麗源商貿有限公司總經理文利偉介紹，其代理的品牌十分豐富，如妮維雅、曼秀雷敦、強生、銳度、阿迪達斯、家化、丁家宜、施華蔻、郁美凈、大寶、真百代、夢迪莎、美寶蓮、高柏詩、迪彩、高露潔、冷酸靈、云南白藥、絲蘊、舒蕾等二十多個品牌皆為一級代理，此外還有多個二級代理品牌，包括瑪麗黛佳、珀萊雅、夢妝、雅漾、CK、費拉格慕、阿瑪尼香水等。

以上代理品牌中，不乏國內外名品，品類也相當齊全，這，與德麗源創建的背景不無關系。

二十多年前，文利偉的父親文鐸，還在當地國營的獅子溝供銷社日化采購供應站任主任。1993年，成立了一個股份制公司美神日化，幾年內便發展到十幾家店。而到了1999年，全國性的經濟大蕭條，使得供銷社發展受阻，面臨改制。恰逢文鐸離休，其手下的十來個員工便一起從供銷社出來，和文鐸之子文利偉一起，籌劃創辦一家新的日化公司。2000年9月1日，德麗源的前身新偉日化正式成立。而美神日化，也脫離國營體制，更名為金月亮。

雖是白手起家，但由于之前的國營背景，新偉日化供應商資源還比較豐富，創業之初，便接下寶潔、強生、丁家宜、小護士、美寶蓮、雅倩等牌子在承德的獨家代理權，第一年銷量就達到了700多萬元。

而在十幾年的發展中，更名后的德麗源，根據市場變化，對品牌進行了不斷的調整，淘汰了大批國營體制的牌子。直到現在，每年還會根據市場變化，對品牌進行適時優化。

文利偉指出，所代理品牌必須經過歷史的考驗，有一定知名度、美譽度，還得消費者非常認可。此外，從品類結構來說，要打造一站式購物平臺，品類必須要全，既要有“面子”品牌，還要有終端品牌。沒有運營思路、沒有沉淀、沒有實力、沒有名氣的牌子，德麗源是完全不會考慮的。

他表示，做商超渠道，需要有話語權，而誰有實力，占據市場份額大，誰的話語權自然就多一些。從這點來說，名品占比一定要大。當然，不是所有的名品都能拿到手中，對此，德麗源會力求在某一品類上達到最強勢，以彌補部分名品欠缺的不足。比如細分品類中的口腔護理產品，德麗源掌握了包括云南白藥、高露潔、冷酸靈等在內的大多數主流品牌，在與超市談合作時，貿易條款上就會占一些優勢。

而要建立品類強勢，品類管理是關鍵。文利偉介紹，德麗源的品類管理，主要是秉承“二八原則”，即把握住一個品類中20%的品牌，及這些品牌中20%的最好賣的品種。因為既然是代理商，就要從代理商的角度考慮市場，除了滿足品牌方對市場份額的要求，還要考慮自身利潤回報的問題。全分銷肯定不行。

而今，德麗源每年基本能分銷所代理品牌60%到80%的單品，市場反響極差的則只能放棄銷售。其中表現最好的，當屬歐萊雅、寶潔兩大體系的名品。最早做代理時，寶潔體系產品在德麗源所有代理品牌中的占比達40%，品類優化后，2013年，占比為15%左右，回款達1000多萬，歐萊雅回款則達到500多萬。

復雜架構的規范化經營

由于代理業務面向商超和專營店兩個渠道，又有直營店的生意，德麗源的經營架構較為復雜。因而在管理上，文利偉與父親文鐸有著明確的分工，父親主管直營店金月亮連鎖，而他，則負責代理品牌、倉儲物流、經銷品類的貨架生意及聯營柜管理。每一板塊，又有專門的團隊，從營運、采購等各方面進行細分管理。

德麗源代理的品牌，90%的渠道是商超，網點有37家，全部在1000平米以上。而專營店網點，加上金月亮連鎖，共有40多家。當地的典型商超，如承德市區的寬廣、德匯、金龍，郊縣的紅照，圍場北雁等，德麗源都有合作。

對于推動終端品牌的動銷，德麗源基本上采取兩種方式：一是組建獨立的銷售團隊，負責培訓、客戶服務、促銷方案的執行。二是績效激勵，會給主管級別的員工及采購下達KA指標，指標的完成情況與工資掛鉤。綜合部業務員則按渠道制定績效標準，比如在聯營柜，品牌之間的提點是不一樣的，個別品牌的個別品種，有著相對較高的個人提成。

而作為與德麗源代理業務并行發展的零售板塊，金月亮連鎖也逐步實現了規范化經營。十多年來，由于城市改造，拆并之后，金月亮門店的數量最終縮減為現在的12家，主要集中在雙灤、雙橋及周邊縣市，都是商圈店，面積在50～160平米。

德麗源代理的很多品牌，在金月亮店內都有展現。當然，在品牌的優化與整合上，金月亮也有自己的一套原則，會對品牌的銷量定期做排名，并從促銷、陳列、消費者關注度等方面加以分析，當然，也會參考AC尼爾森所提供的數據。如果銷售不好，促銷活動能跟上，宣傳能跟上，陳列也沒有問題，這說明問題出在品牌本身，該品牌即會被砍掉。

同時，金月亮為迎合市場需求，還設置獨立的采購，專門引進一些熱銷的邊緣性的細分小品類，如化妝棉、面膜貼、魔盒等。其中面膜貼包含美即、西藏紅花、海洋傳說，尤以美即表現最佳，在所有面膜貼中的占比近50%，2013年回款100萬。

未來，金月亮會將工作重心放在提高單店產出上，主要措施為組建團隊，加強內部團隊的培訓，提升自身的素質，以此來提升單店的服務水平。此外，鄉鎮加盟店的拓展項目也將逐步展開，形成店務管理、品牌結構、促銷一體化，讓購貨松散型合作再上升到更高的層次。

德麗源的目標，不僅是打造一站式購物平臺，還要打造一站式服務平臺，從根本上縮短供應鏈，提升效率，壓縮成本。這一目標的實現，無疑需要代理和零售雙向發力。今年，代理板塊的業績目標為同比去年增長20%，而金月亮，會通過提高單店產，力爭在去年2000多萬零售額的基礎上得到大幅度提升。德麗源的整體業績，也將向過億的目標邁進。