品類巷戰，BB霜決戰2014

導讀：

根據國內某市場研究機構數據資料披露：過去三年間，BB霜在面部彩妝中的份額已超過25%，銷售規模同比增長超過90%

馮建軍，中國化妝品行業榜樣高峰論壇創建人。現任廣東精實營銷管理顧問有限公司總經理，中國百貨商業協會化妝洗滌用品分會副秘書長、中國化妝品市場營銷研究中心副主任、中國品牌研究院研究員、中國十大策劃專家、中國最具影響力營銷策劃100人，清華大學企業總裁班特邀講師，北京大學美容化妝品高級研修班講師，香港怡和管理顧問有限公司日化美妝業務中國區講師，國內多家風投公司化妝品行業戰略顧問，國內數十家知名化妝品企業營銷顧問，國內數十家行業媒體和財經媒體專欄作家和撰稿人。著有《榜樣的力量》等多部營銷專著。

2012年，有人說是蘆薈膠年，或許是有些道理的，因為這一年雅麗潔的蘆薈膠銷量超過1500萬支。

2013年，有人大膽預測說原液品類會前景無限，但是在市場占有一席之地的原液品牌無非：太極古芳、璦露德瑪等極少數品牌，因為在這一年只有璦露德瑪的240ML原液銷量突破了500萬瓶。

然而，大家或許沒有注意到，正是在這一年，有一個品類卻表現強勁——BB霜，因為在這一年，不僅美寶蓮的BB霜銷量超過了800萬支，而且卡姿蘭的蝸牛BB霜銷量亦超過了135萬支。

面對上面這組扎實、有力的數據，相信很多人會不相信自己的眼睛！

不過，事實終歸是事實。

在過去一年間，美寶蓮和卡姿蘭在BB霜品類上取得的優異成績，筆者認為，主要依賴于兩大關鍵指標：品牌效應和網點優勢。

那么，BB霜市場的競爭究竟如何？接下來，我們要先普及一下BB霜的專業概念和市場背景。

BB霜，令人有種錯覺，以為BB的意思是Baby，使用了BB霜以后就會擁有猶如嬰兒般粉嫩的肌膚。這真的是一種錯覺，BB實際上是Blemish Balm的縮寫，意思是傷痕治療劑，主要用作受損肌膚的遮瑕、防曬、膚色調整、毛孔修飾。德國人發明BB霜的初衷，是為了讓肌膚在比較脆弱的時候也能呈現出較好的狀態，具有護膚與彩妝的雙重功效，后經“韓劇”的發揚光大，讓BB霜這股熱潮紅遍了全球。

現階段，各大品牌都推出了自己的BB霜產品，在市場上，我們能夠看到的BB霜品牌包括：蘭蔻、巴黎歐萊雅、美寶蓮、謎尚、卡姿蘭、韓束、愛麗、蜜絲佛陀、自然堂等。

然而，在這其中，占據BB霜市場霸主品牌地位的，則非美寶蓮莫屬，此外，那一定當屬韓束的紅BB霜市場起勢最快。

有此一說，筆者是有切身感觸的。其一，韓束品牌產品在線上渠道操作很成功；其二，過去一年間，至少有超過20位代理商向筆者打聽過這個品牌的企業背景和市場情況；其三，新年伊始，很多代理商都在議論這個品牌的終端銷售增長迅猛；其四，最近一段時間，很多場合，韓束BB霜居然成為了一個談資和話題；其五，韓束掌門人呂義雄精于市場炒作，善于整合行業媒體資源提升宣傳韓束品牌。

2月25日，在2014中國化妝品行業零售榜樣高峰論壇（蘇州站）的會議上，第一次在正式場合看到了韓束的產品展示秀，也第一次同呂義雄正面接觸，雖然交流不多，但是能夠感受到他的謙卑和誠懇，亦能察覺到他務實嚴謹的工作態度。

上海韓束化妝品有限公司于2012年10月推出的“妝養并重，十效合一”的韓束紅BB霜，以“七分養，三分妝”的市場訴求，以及市場積累和研發沉淀，針對不同的消費者，除了韓束紅BB霜之外還配套推出金/銀兩類BB霜。

自詡為第三代BB霜的“韓束BB家族”，將裸妝護膚的市場大戰瞬間升級到了裸妝養膚的BB霜市場巷戰。

主打“BB霜家族”概念的韓束，則更多依靠集群效應來放大其影響和銷量。據悉，在過去的一年間，韓束為了向BB霜市場發起有力沖擊，主要做了四件事：一、斥巨資邀請林志玲做代言人，現在看來，這個賭注的確是押對了人；二、鞏固并強化其線上的占位優勢，目前韓束紅BB霜已經進入到淘寶國貨排名的前八位；三、傳統渠道的全國市場招商布局；四、2.4億元廣告投入冠名雙非（江蘇衛視的《非誠勿擾》欄目廣告冠名和天津衛視的《非你莫屬》欄目廣告冠名）。

根據國內某市場研究機構數據資料披露：過去三年間，BB霜在面部彩妝中的份額已超過25%，銷售規模同比增長超過90%。

品類巷戰，BB霜決戰2014。

將品牌陣線競爭壓縮到細分品類巷戰，將是眾多本土企業尋求“彎道超車”的二次機遇，面對機遇，競爭依然會異常激烈。

依據市場競爭態勢，先有美寶蓮的游戲設限，再有卡姿蘭的渠道彈壓，再有愛麗、謎尚、自然堂等品牌的你追我趕，場面自然不會輕松！

除此之外，還將會有一個重量級的對手會加入進來，那就是雅麗潔！據悉，繼雅麗潔植物水、雅麗潔蘆薈膠、雅麗潔面膜@私信之后，雅麗潔將在今年，傾力推出雅麗潔的第四大黃金單品——雅麗潔BB霜，推廣策略依然會效法和沿用此前屢試不爽的——免費大派送活動。

雅麗潔的加入，毫無疑問，BB霜各品牌的巷戰將會變得異常激烈，因為雅麗潔手中有兩張牌：第一張，對于各區域優質連鎖門店有著極強的影響力；第二張，雅麗潔系統內高效的執行力。

言至此處，或許會有人覺得，2014年，對于BB霜的品牌競爭將變得危機四伏；或許還會有人戲言宣稱：2014年，將是BB霜年！

筆者認為，2014年，將是BB霜新時代的開始！因為在這一年伴隨著競爭升級和市場培養，BB霜市場的品牌競爭，不僅將會導致“油水分離”現象，更會加速品牌競爭到品類競爭時代的過渡步伐。

如若不信，我們看完今年的BB霜大決戰，再見分曉！