貝爺單飛 首秀圓滿

舒秀輝

導讀：

今年是貝瀚青擔任歐萊雅集團執行副總裁（分管亞太區）的首個完整自然年，首次在財報發布會單獨亮相，總體表現圓滿

“2013年在華銷售總額達人民幣132.8億元，較2012年增長10.2%，連續第13年實現兩位數增長。”

這是全球最大的化妝品公司歐萊雅集團于3月6日交出的中國區2013年度財報中最關鍵的三個數據。

歐萊雅集團執行副總裁（分管亞太區）兼中國首席執行官貝瀚青（Alexis Perakis-VALAT）認為，這份財報顯示歐萊雅在中國市場的份額進一步提升，而提升市場份額則是公司的首個要務。

不過，在這些漂亮的數據背后，歐萊雅集團在中國區的增長速度明顯放緩是不爭的事實，最近三年，其增長率已由18%降至10.2%。

貝瀚青對此給出的解釋是：“去年整個市場的增速從上年的10%下降至7%，下降了3個百分點，而歐萊雅只下降了兩個百分點。”

但不得不說，能否連續14年保持兩位數增長，將是貝瀚青及其團隊今年面臨的最大問題。

而今年是貝瀚青擔任歐萊雅集團執行副總裁（分管亞太區）的首個完整自然年。此前對歐萊雅中國在華的前12年做出巨大貢獻、有著“歐萊雅中國之父”之稱的蓋保羅，已于去年4月13日去世，“保貝組合”這對3年來合作無間（貝瀚青于2010年來到中國）的黃金搭檔就此拆散，貝瀚青如今只能“獨自上場”，更重的壓力和責任自然是不言而喻。

增速下降，但地位上升

對于增速放緩，貝瀚青表示，2014年歐萊雅中國將繼續加大研發和創新力度，繼續深耕低線廣闊市場。與此同時，他還透露將繼續加大數字化營銷，持續挖掘數字化領域的潛力，其相信，“依托于我們卓越的團隊力量，歐萊雅中國將繼續領跑中國化妝品市場”。

如今，中國化妝品市場已經在諸多國際化妝品巨頭的市場戰略中扮演越來越重要的位置。

根據咨詢調查公司歐睿（Euromonitor）的一份報告顯示：2011到2016年，亞太地區將成為護膚品市場增長最大的貢獻區域，而其中最主要的增長來自中國。另一份來自歐萊雅集團與麥肯錫合作的研究報告則預測，中國到2025年將成為世界第一大化妝品市場。

雖然目前中國僅是歐萊雅集團的第三市場，對于集團總體的貢獻不到7%（歐萊雅集團2013年總銷售額達到229.8億歐元），但這并不妨礙歐萊雅集團提升中國區的地位。

去年7月，歐萊雅亞太區總部由法國巴黎遷至中國上海，貝瀚青自己則在保留歐萊雅中國首席執行官職務的同時，又升任集團執行副總裁，分管整個亞太區。值得一提的是，在歐萊雅集團內部，只有兩個國家是直接向集團董事長兼首席執行官讓·保羅·安鞏（Jean - Paul Agon）匯報的，一個是美國，另一個就是中國。

同年11月，歐萊雅宜昌工廠擴建竣工，投產后的宜昌工廠成為歐萊雅亞太區最大的彩妝生產基地。

目前，中國已成為歐萊雅亞太地區的決策中心、運營中心和研發中心。

超級品牌戰略初顯

此次發布會除了歐萊雅中國區2013年的表現之外，另一個受到關注的新聞熱點當屬歐萊雅集團去年收購的中國面膜領導品牌——美即的最新動態。

貝瀚青在會后的采訪中透露了最新的進展：“歐萊雅收購美即面膜目前已經獲得中國商務部的批準，歐萊雅集團將在3月底召開股東大會，預計該收購案在二季度完成。”而美即在被收購之后仍將作為獨立的業務單元進行運營，“現任的CEO還將是CEO”，這其實跟歐萊雅以往的國內收購慣例并不相同。目前看來，在華扎根17年的歐萊雅逐漸懂得了以土制土的管理之道。

“美即將對歐萊雅大眾化妝品的業務形成良好互補，它將與中國第一大美妝品牌巴黎歐萊雅和中國第一大彩妝品牌美寶蓮一起并駕齊驅，更好地服務于中國消費者，該品牌的加入將加速我們實現在中國這個戰略市場上繼續贏得消費者的宏偉目標。”貝瀚青如此解讀美即的戰略地位。

巴黎歐萊雅把控護膚品類王座，美寶蓮占據彩妝品類榜首，美即亦是無可爭議的面膜品類王者，所以，歐萊雅集團已經是中國化妝品市場中份額巨大的三大獨立品類的領導者。

而且，歐萊雅將越來越多的資源向三大超級品牌集中是肯定的，最典型的例子即是年初讓旗下品牌卡爾尼退出中國。

“在大眾化妝品這個品類里，規模非常重要，15年前，你可以從一個小規模慢慢做，現在你必須集中精力去做那些實力很強、規模很大的品牌。我覺得卡尼爾是一個很好的品牌，但它對我們來說份額太小了。”這是貝瀚青在接受《環球企業家》采訪時給出的解釋。

不過，超級品牌戰略并不意味著歐萊雅不注重在中國市場的品牌多樣性建設。

2013年，歐萊雅將其高檔化妝品部內的兩大品牌——圣羅蘭和科萊麗帶入了中國市場，一個是擁有近80年悠久歷史的傳奇品牌，一個是用聲波顛覆傳統護膚方式的“洗臉神器”。

同年，歐萊雅也新推了一款男士BB霜新品。顯然，歐萊雅對于中國化妝品市場最具活力但總體市場表現差強人意的男士市場仍然十分看好。

安鞏曾經給歐萊雅集團定下一個目標：在目前基礎上新增10億消費者，實現2020年—2025年達到20億消費者。而要想贏得新的10億用戶，龐大的中國市場怎能不扛下重任。所以，安鞏給貝瀚青開出的用戶數字是：3億。

貝爺，亞歷山大嗎？