高柏詩：穩中求進

易向東

導讀：

在穩健的品牌發展策略中，高柏詩去年回款已達1.02億元，成功躋身本土彩妝回款億元俱樂部

在國內彩妝市場穩步發展十余年之后，本土彩妝品牌高柏詩希望在今年能夠分得這一市場中更多的蛋糕。“雖然在高柏詩十一年的發展過程中，曾經走過不少的彎路，但是最近這兩年，我們已經找到做彩妝的感覺了。”珠海嘉琪精細化工有限公司高柏詩品牌副總經理魏鳳霞對《化妝品觀察》表示。

事實上，這些年高柏詩在品牌的定位上始終沒有做出過大的改變。這個定位于“流行藝術，大眾彩妝”的彩妝品牌時至今日都還在通過提供性價比極高的產品來打動消費者。

“高柏詩的產品定價是很低的，主要消費群體是18至25歲的女性，這些女性不僅包括剛進入社會的年輕白領，也包括一些有化妝需求的大學生、打工者等”，魏鳳霞向《化妝品觀察》介紹說，“而高柏詩的愿景就是希望所有的女性消費者都能有機會打扮自己。”

出于這樣的一種品牌理念，在過去的十一年里，即便不斷有代理商和零售商希望高柏詩能借由提高產品單價以攫取更多的利潤，高柏詩品牌負責人在多番考慮和市場調研之后依然沒有采納。而在今年3月初舉辦的2014年品牌發布會上，高柏詩品牌總經理王治倞更是現場表達了品牌一貫的堅持，“高柏詩做大眾彩妝品牌的定位未來不會改變，我們也不會做100元以上的單品”，王治倞說。

除了對品牌的定位有自己的堅持之外，在“彩妝市場找到感覺”的王治倞對產品結構的理解也更加透徹。

“未來，我們將在產品端給高柏詩做減法”，王治倞向《化妝品觀察》介紹說。這種“做減法”最直接的表現就在于對高柏詩彩妝單品數量上的壓縮，而目的則主要是為了讓高柏詩的產品更加聚焦。

根據了解，高柏詩的SKU已經由去年的200多個降至目前的156個。“為了更加關注消費者的產品偏愛和終端門店的銷售效益，我們將陸續剔除掉一些無效的條碼。比如在去年8月，王總就一口氣下架了15個單品條碼。”高柏詩品牌營銷總監張琪告訴《化妝品觀察》。

當然，性價比高的大眾彩妝定位并不意味著高柏詩就是簡單的“低價貨”。為了提升品牌的整體形象，自2012年起，高柏詩陸續與廣州天一、天勤等業內知名策劃公司展開合作，并在產品形象、柜臺設計等諸多方面進行了形象上的提升。

在品牌定位和產品策略之外，多年來高柏詩在渠道上的建設也頗有心得。

與大部分品牌不同，自成立以來高柏詩在渠道層面就主要采取的是代理和直營并進的渠道策略。這種策略具體表現為，在部分區域性市場，如果有強勢且網點覆蓋較滿的區域連鎖體系在當地駐扎，那么高柏詩就會與該區域的大連鎖直接合作。

比如在廣西的桂林、柳州地區，廣西惠之林在這些區域的網點布局已經很充分，且基本覆蓋了當地的化妝品零售市場，這種情況下，高柏詩就不會在當地在另外找尋代理商，而是直接與惠之林合作。據魏鳳霞透露，高柏詩的這種直營體系在全國有10余個，包括嬌蘭佳人、廣西惠之林、河南的時尚女友和色彩化妝品店、河北東大、青島喜愛以及福建的濃妝淡抹等。“這種直營其實就相當于高柏詩在當地市場的區域代理商”，魏鳳霞解釋說。

不過，在這之中，與嬌蘭佳人的合作則屬特例。由于嬌蘭佳人屬于全國性的化妝品連鎖專營店，且其在很早前就有做“萬店加盟”的計劃，為了在將來不擾亂其他代理和零售終端體系，2006年末，在與嬌蘭佳人展開合作伊始，高柏詩就一直采取的“嬌蘭佳人專供”的產品供貨策略。

直營之外，高柏詩在代理商體系的建設上也以穩著稱。據王治倞透露，目前高柏詩在全國有50余個代理商（新疆市場空白），而到現在為止，高柏詩老客戶依然占比達60%，其中內蒙古、溫州的代理商已經與高柏詩合作愈十年之久。這種穩定的代理商體系也讓王治倞備感珍惜。在三月的品牌發布會上，王治倞說，“未來高柏詩不會輕易調動現有的代理商。”

在穩健的品牌體系中謀發展。來自高柏詩的官方數據顯示，2012年高柏詩的終端網點數為3950家，2013年這一數據為4986家，增長速度可見一斑。不過，對于魏鳳霞來說，網點質量上的提升要遠比數量上的增加更為重要。

“2014年，我們的工作重點不是網點數量上的增加，而是對網點質量上的整體提升。”魏鳳霞說。由于彩妝品類的銷售尤其需要專業人員的現場指導，高柏詩擬將直營系統的終端動銷策略復制到代理體系中去。而之所以不對網點數量上的增長速度要求過高，魏鳳霞認為，這主要是因為受品牌售后等因素制約，網點增長過快反而會讓品牌的一系列問題立刻暴露出來，而這顯然不利于品牌的長遠發展。

當然，隨著最近這幾年電子商務的快速發展，線上渠道成為品牌避無可避的另一個戰場，而高柏詩對于線上渠道的正式經營則從2012年就已展開。

據了解，高柏詩在線上渠道的銷售主要交付給杭州八目網絡科技有限公司代為運營。這家公司同時也是歐詩漫、德國小甘菊等知名化妝品品牌的線上代運營商。據杭州八目網絡科技有限公司副總經理曾傲介紹，2011年高柏詩全網店鋪共計754家，日均成交額為65元，在與八目初步合作后的2012年，高柏詩全網店鋪已增至1053家，日均成交額達到74元，而在過去的2013年，高柏詩的全網店鋪已升至3457家，并有高達104元的日均成交額。

除了線上銷售之外，今年開始，高柏詩還將與八目展開更多的合作，其中就包括品牌在線上渠道的營銷推廣。據曾傲透露，2014年高柏詩在線上渠道的推廣預算已經增至500萬元，在這種大力度的推廣之下，預計高柏詩在線上渠道的銷售以及品牌知名度的提升都將得到極大的釋放。

通過多年的沉淀之后，目前高柏詩已經在本土彩妝品牌中占據一席之地。據張琪介紹，2012年高柏詩品牌回款為0.71億元，而在去年，這一數字飆升至1.02億元，成功躋身本土彩妝回款億元俱樂部。對于2014年的目標，魏鳳霞說，“今年通過對終端動銷方案上及品牌形象上的提升，我們的目標回款是1.5億元。”