路絲丹：走在品類化前沿

楊曉峰

導語：

武慧娟的目標，即是將路絲丹打造成專注品類、指引店鋪走向差異化經營之路的領軍者

“現在，已經到了動腦筋才能賺錢的時代，做的東西一定得是老百姓想要的。”

這句話，是路絲丹化妝品銷售有限公司總經理武慧娟的肺腑之言。

雖從1999年便涉足化妝品代理領域，但武慧娟的事業真正發生轉折，還是在2011年。兩年多來，大膽的嘗試與摸索，使得武慧娟對代理市場的認識更為深刻，眼光與思路也漸漸發生了轉變。

她認為，易銷售、高利潤的賣方市場時代已經一去不復返，再加上電商的沖擊，代理生意并不好做。雖然店家想要什么，你就得提供什么，但如今，他們中的大多數是沒有方向感的。經營品牌的嚴重同質化，使得市、縣、鄉鎮都難有特色店鋪出現。差異化經營的欠缺，也導致很多店家遇到了瓶頸。這時，引導型代理商的出現，便成為眾望所歸。

而武慧娟的目標，即是將路絲丹打造成專注品類、指引店鋪走向差異化經營之路的領軍者。

百雀羚的啟示

17歲時，武慧娟便在鄭州的亞細亞商城銷售化妝品。這段經歷，使得原本就對化妝品有著濃厚興趣的她，行業認知更加深入。

1997年，武慧娟自己創業，開了家小日化店，兩年后，又以愛美斯品牌為起點，開拓了代理業務。到2001年時，手頭已接了四、五個品牌。然而，由于市場意識還不夠成熟，做得并不成功。

代理百雀羚完全出于偶然，而正是因為這個偶然，使得武慧娟的事業上升成為必然。2011年，因家庭原因，武慧娟從鄭州到了唐山。一次與朋友聊天時，朋友提到百雀羚，其濃郁的中國韻味，深深地吸引了武慧娟，很快，她便下了代理百雀羚的決定。

作為一個主要走商超渠道的品牌，百雀羚歷史悠久，但也相當低調，2011年，其在廣告上的投放很少，因而在終端市場，知道它的人并不多。真做起來，武慧娟才感到了一定的難度。不過值得欣慰的是，百雀羚的客情做得不錯，一定程度上彌補了宣傳上的不足。

“事實上，百雀羚在當地曾經找了很多代理商，但沒人做，因為利潤他們看不上，又覺得宣傳不夠強。誰也沒想到后來會那么火。”武慧娟一語道出當年百雀羚的窘境，同時也表達了自己的幸運。這兩年百雀羚大火，使得很多代理商又開始爭搶這個品牌，而占得先機的武慧娟，無疑是很大的受益者。

在百雀羚的帶動下，路絲丹成為唐山化妝品代理領域的新銳。這在品牌的選擇與引進上，給了武慧娟很大的啟示。她認識到，公司要發展，不能跟風，一定要與眾不同。而選擇品牌，除了必須是同類型品牌在市場上的前三名，她更看重的，是這個品牌是否為當地的專營店所需要。

鑒于專營店品牌同質化嚴重的狀況，品類多元化及同品類品牌差異化的運營思路在武慧娟腦海里應運而生。兩年多的時間，加上百雀羚，路絲丹先后接了包括彥部秀、馥珮、i尚i膜、舒客、顏如玉等在內的12個品牌，很顯然，這些品牌無論是類型還是功效，都各有不同。

“選品牌，要真正站到顧客的立場去考慮，堅決避免同質化。比如做了自然堂，就沒必要做珀萊雅，做了珀萊雅，就沒必要做歐詩漫，同質化的東西，只會給客戶造成壓力，不會帶來新的東西。”武慧娟表示。

“細化”是良藥

客觀而言，唐山不是一個好市場，因為當地商超很強勢，不僅有唐山百貨，還有大潤發、華潤萬家等外來巨頭，因而專營店渠道并不好做。剛到唐山時，武慧娟收到了很多人的忠告，但執拗的她最終還是沉下心來，把唐山作為自己事業的新起點。

不到三年，武慧娟便接下了12個品牌，這樣的速度，是很多代理商都難以想象的。有些關系好的客戶告誡她，不要跑得太快，先把部分牌子做穩，做好，再接別的品牌。對此，武慧娟不以為意。在她心中，“細化”即是應對多品類、多品牌的良策。

武慧娟所謂的“細化”，具體表現在品類、服務及區域上。

其一，做代理，一定要給到顧客想要的東西，根據顧客需求細分品類，同時做好消費引導。到店里消費的一般是女性，她們除了愛美，還關心家人的吃喝拉撒及健康，為此，武慧娟專門引進了一個有空氣凈化功能的品牌U&K，還選了一個可凈化水質的水設備。

而路絲丹的美妝工具也獨具特色，如眉刀、眉剪、眉夾等只占美妝工具的20%，化妝棉則占80%。因為武慧娟經過統計發現，化妝棉比眉夾、眉刀等要消耗得多。武慧娟的想法，是要把化妝棉、美妝工具這些細分品類做到護膚品的量，以尋求新的增長點。

其二，服務更加細化。百雀羚在很多省份是不配美導的，以自然銷售為主。路絲丹不僅配美導，還配督導，且跟店家結合，有專人專職負責。同時還設置品牌售后，負責調換貨、特價品的推廣、物料跟進等，服務上做得比較細。

其三，除了品牌細化，網點也會根據區域加以劃分，配以相關負責人。比如唐山、秦皇島兩地區，每個業務、美導都會分管一定數量的客戶。

“你的思路決定了你的出路。”武慧娟的這句話，很好地概括了自己立足“細化”的堅定態度。

動銷各不同

由于堅持走品類細化及同品類品牌差異化路線，在各品牌的動銷上，路絲丹也采取了一些不同的策略。

比如舒客牙膏，首先會幫顧客做檢測，檢測后發現牙有問題，再去配產品。此外，路絲丹還跟客戶結合，到幼兒園、小學去免費做牙齒檢測。這樣的公益性活動，不但增加了客戶的美譽度，還增加了營業額。

這種方式，其實是將體驗式服務應用到了牙膏上。武慧娟是要按照護膚品的模式去操作口腔護理類產品，力爭使口腔護理產品也能達到護膚品的銷量。2013年6月17日，路絲丹正式接手舒客，不到半年時間，回款便達100多萬元，給廠家回款84萬元。由此，2014年，舒客廠家把路絲丹定為全國打板的代理商。

又如百雀羚。由于是超市品牌，折扣很高，在其他省份，幾乎沒有針對百雀羚的促銷活動。為了將其打造成一個終端品牌，路絲丹花了很大的功夫，做活動、貼柜等，真正如對待終端品牌一樣去操作。

還有一些品牌則以打造特殊概念來帶動營銷。如彥部秀，主推“全國唯一一款生理周期面膜”這一概念，實行賣點炒作。而i尚i膜，則因為現在特別流行小V臉，而主打“小V臉面膜”概念。當然，概念之外，也會配以一定的體驗式營銷，接下品牌的前期，廠家會派人帶來皮膚水分檢測儀，通過讓顧客免費試用，來展現面膜品牌的實際功效。

對品類的專注及多樣的動銷模式，保證了路絲丹每年實現100%的增長。2013年，路絲丹回款過1000萬元，2014年回款目標定在3000萬元，而2015年，目標則提升為5000萬元以上。走在品類化前沿的路絲丹，顯然信心十足。