云巖完美“黔行”

陳薇

導讀：

從舞臺車服務打開美膚寶在貴州的市場，到推行“美膚寶體驗店”進一步擴展美膚寶市場份額，程學堂“黔行”不易

2005年自老家河南信陽來到貴陽接手環亞貴州分公司，經歷美膚寶2007年從專業線轉日化線、2011年分公司轉“專營經銷商”（即單一品牌經銷商）制的兩次重大變革，現任貴陽云巖完美化妝品經營部總經理程學堂始終堅定不移地追隨著環亞集團的發展步伐。

只是貴州經濟水平相對落后，需要經銷商在品牌建設階段花費更多的精力。但程學堂不斷調整自身的經營思路，結合貴州當地實際情況加以創新，逐步打開并穩固當地市場渠道。

天道酬勤，2013年美膚寶在貴州市場的零售額達到5000萬多元。

舞臺車起步

“貴州最早在專營店刮起日化品牌風是在2006年的赤水市，那時候自然堂、白大夫等作為第一批進入專營店渠道的品牌在貴州做得風生水起，2007年以后，美膚寶才進入這一渠道，已經算是落后一步。”程學堂對《化妝品觀察》分析當年的化妝品市場。

彼時，由于美膚寶在日化渠道知名度和影響力尚不足，若尋求與貴州的市級A類店合作，受重視程度不夠，會影響品牌長遠的發展。所以，程學堂將目標瞄準市級B、C類網點和縣級A類網點。

“那時候大家講的是‘承諾式營銷，店家打多少款，我們就幫他們賣多少貨。所以開頭的兩年是最艱辛的，只有四五個人的團隊，人員捉襟見肘，開拓市場也比較吃力。開一場招商會，最多來二三十人。”回憶起最初進入日化渠道時的經歷，程學堂頗有感慨。

不過程學堂的團隊人數雖少，但人員結構好，其中不乏能歌善舞之輩，通過主動下市場提供“舞臺車服務”，配備齊全的音響、投影等設備，搭臺表演做外場促銷，收到了不錯的效果，“一臺車經常在外面跑著，很少回公司。”

憑借一系列大力度的終端活動，程學堂快速地提升了美膚寶在當地的知名度和影響力，也讓零售商對該品牌逐漸接受和認可，主動找上門來尋求合作的客戶越來越多。

如今，云巖完美在貴州已擁有覆蓋全省地州市、縣城和鄉鎮700多家網點，其中以地州市、縣級網點為主力網點。

體驗店擴張

2013年上半年，環亞集團開始提倡在終端推行美膚寶品牌體驗店，下半年即真正在終端試點推行。環亞集團總裁胡興國曾就此作出闡釋：“美膚寶品牌體驗店營銷工程是2013年美膚寶的工作重點之一，希望通過建立品牌展示、產品展示、銷售和試用體驗為一體的美膚寶品牌體驗店這一新型形式，實現品牌銷售和品牌力的提升。”

根據環亞集團總部的方案，美膚寶體驗店有兩種操作模式：第一，全店整改，即只做美膚寶一個品牌，店名就叫做“美膚寶體驗店”；第二，做店中店，店內可以銷售其他品牌，但門頭要更換，比如，原為“美美日化”的化妝品店門頭必須改為“美膚寶美美日化體驗店”。

重要的是，不管采用以上哪一種方案，店內顯眼的背柜區至少要有5米長、標有“停下來，體驗美麗”的形象陳列面，并統一擺放體驗桌椅，讓顧客進店后坐下來享受免費的全方位護膚體驗。而按照這種模式進行改造的店家，會得到代理商及廠家更多的物料、禮包及返點等各方面的支持。

不過，任何政策必須根據當地市場應地制宜地實行才能收效。程學堂在貴州推廣美膚寶品牌體驗店的確發現了問題：“在實際操作的過程中我們發現，貴州市場上有的店因為門頭剛裝修好不舍得換，有的街道是統一的門頭不能隨意改動，或者有的店內確實經營的品牌太多，以上兩種方案都不適合。”

后來，程學堂根據當地實際情況做出調整，制定出第三種方案——合作門店里只需要有美膚寶5米長的形象陳列面和一套體驗桌椅即可。

程學堂認為，做體驗店是一場新的變革，如同當初美膚寶剛進入專營店渠道時，要去改變店家固有的經營思路是很艱難的，“怎么做才能讓客戶信服，然后按照我們的思路走？客戶做這個以后如何去實現共贏？這兩點是首先要考慮到的問題。”

所以程學堂選擇通過打造優質樣板店的方式，更直觀地讓客戶看到這項政策的優勢。而且，程學堂選擇樣板店的標準非常明確：“鄉鎮市場影響力不夠，地市州地區的專營店內品牌太多，所以我們的中堅力量在縣級市場，而這其中有很多店是跟我們的品牌一起成長起來的，忠誠度較高。”

另據程學堂透露，貴州縣級市場的消費者比較青睞基礎的護膚體驗，因為經常去美容院做護理，花銷不低，而這樣從洗臉開始，到涂抹水、乳、霜的模式，只要零售店店員認認真真地給顧客體驗一次，而不是敷衍了事，消費者的感受肯定是不一樣。

最終，他將首站選在遵義市正安縣一家不出名的化妝品店，因為該店近幾年的年銷量在10萬元左右。2013年6月，程學堂按照第二種方案調整將這件店鋪改名為“美膚寶護膚體驗店”，并對店內品牌結構進行優化后。如今，這家樣板店一年的銷量翻番至20萬元左右，其中美膚寶的銷量占比達到60%。

通過正安縣的店改造后得到的數據，程學堂在游說其他客戶參與其中時更有底氣，客戶也更容易接受和認可這一舉動。

從目前體驗店的跟蹤分析來看，美膚寶體驗店在進店率、體驗率、成交率、連帶率、會員率等各項指標上都取得非常好的效果。截止到2014年2月下旬，貴州已經有30多家化妝品專營店加入“美膚寶體驗店”的陣營，“按照目前向好的發展形勢，到2014年年底，貴州省應該會有80家‘美膚寶體驗店。”

最近，程學堂在忙另外一件事。他于2月16日跟位于貴陽市文昌路的家樂福簽約合作，19日即開始進場裝修，計劃于3月初在家樂福20平方米的外場做一個美膚寶直營店，“正好趁美膚寶的彩妝養膚紅妝系列上市，將其引進店內，做成一個護膚和彩妝都有的美膚寶體驗店。”

“我們先自己做著找找感覺，按照經銷商成本折算，如果做得好的話再建議客戶去升級改造。”程學堂希望能夠通過家樂福這個體系打入其他的超市外場，“超市的數據都是相通的，比如貴陽還有沃爾瑪、永輝超市等，如果未來都能談成合作，我們施展的平臺會更大。”