一種基于平衡計分卡的衛星通信業務模型

+ 中國衛通集團有限公司 沈永言 胡魯歷

一種基于平衡計分卡的衛星通信業務模型

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一、前言

產業由企業構成，而企業由業務單元組成。企業一切經營管理活動都是圍繞業務進行的。在企業戰略中，多元化、一體化、兼并重組、進入與退出等公司戰略建立在低成本、差異化等業務戰略之上，而生產、研發、人力、營銷、財務等職能戰略則服務于業務戰略。

雖然，SWOT分析、波士頓矩陣、市場矩陣、五力模型、價值鏈等管理工具已經家喻戶曉，但是，迄今為止，尚未出現以業務為主題，具有描述、衡量和管理等功能的系統模型。不過，平衡計分卡這個系統性戰略管理工具的出現，為業務模型的創建提供了堅實的基礎。

為了又快又好地發展我國衛星通信產業，不僅需要強調國家宏觀層面的政策和科技創新，更需要加強企業微觀層面的業務和管理創新。其中，基于具有化戰略為行動功能的平衡計分卡來構建衛星通信業務模型，將是一個有效的途徑。

圖1 ：企業模型

二、基于平衡計分卡的一般業務模型構造

1、企業模型及業務要素

要了解業務屬性，需要從企業理論和模型入手。企業理論關注企業本質以及邊界、結構、行為、競爭優勢來源等問題，它主要分為傳統和現代兩大部分組成。傳統企業理論將企業視為一個由土地、資本、勞動力等生產要素聯系起來的生產函數和集合。通過生產活動，企業將這些要素轉換為產品或服務，以實現利潤最大化。傳統企業理論下的企業近乎一個“黑匣子”，而逐步打開這個“黑盒子”的則是興起于20世紀70年代，包括交易成本以及資源、能力、知識、演化經濟等在內的現代企業理論，它們對于企業相關問題的主要觀點見表1所示。

在現代企業理論中，交易成本理論主要關注基于契約的交易，而其它理論則關注基于資源、能力、知識等要素的生產。實際上，企業是交易和生產的統一體。生產表現為企業內部的人與物關系，而交易則表現為企業之間、企業內部人與人的關系。企業是這兩種關系的特別組合和集合，企業模型如圖1所示的。

業務是企業運作的核心，它需要從三個維度來定義：一是業務的滿足對象，即客戶或消費者；二是滿足什么樣的需求，即產品、服務，以及包含在其中的客戶價值；三是怎樣滿足，即憑借什么樣的技術、知識或獨特競爭力。由企業模型可知，業務是一組與特定產品或服務相對應的生產、交易、分工、協作、組織、管理等活動的集合。業務的基本功能是通過采購、生產、營銷等基本流程，將要素資源轉換成為滿足特定用戶需要的、體現特定客戶價值的產品或服務，最終實現股東的盈利目的。

因此，業務是一個價值創造系統，由資源、流程、產品和服務、財務四大要素構成。其中，財務目標基于產品和服務的營銷，產品和服務是業務流程的產物，業務流程的運行需要資源的支撐，資源是流程的運作基礎和作用對象。

表1：不同視角下的現代企業理論

2、平衡計分卡的特點和適用性

平衡計分卡最初是一種戰略績效衡量工具，它從財務、客戶、內部業務流程、學習與成長四個層面來全面衡量企業的業績。每個層面又以“卡”的形式，從目標、指標、行動等方面來細化。這四個層面存在緊密的內在聯系，即收入增長等財務績效來自于客戶滿意度等績效；客戶滿意度等績效來自于質量、成本、時間等流程績效；質量、成本、時間等流程績效來自于員工技能等學習成長績效。與一般績效管理工具不同，平衡計分卡實現了目標與計劃、結果與動因、財務與非財務、長期與短期、整體與局部、外部與內部等之間方面的聯系和平衡，揭示了業務系統價值創造的原理和過程，整合了定位、客戶價值創新、流程再造、組織學習、信息化等企業戰略理論，最終成為集描述、衡量、管理等功能于一體的戰略管理工具。其基本框架結構及其內在聯系如圖2所示。

平衡計分卡四個層面和業務系統四大要素之間本質上是一一對應的。學習與成長表面上與資源無關，實際關系密切。資源有有形和無形之分。相比于物質等有形資源，人力、信息、組織等無形資源更具有難以模仿性和替代性，更能反映企業競爭優勢的真正來源。學習與成長通過無形資源的創造，間接對有形資源進行優化配置。平衡計分卡是企業戰略和競爭優勢來源理論的集大成者，它所具有的描述、衡量、管理功能正是業務模型所應具備的。據此來構建業務模型，不僅有成熟的方法和工具可以使用，而且有利于為業務系統注入活力，有利于企業的可持續發展。

圖2 ：平衡計分卡基本框架與內在聯系

3、基于平衡計分卡的一般業務模型

平衡計分原本并非為業務模型而構造，它沒有顯現出業務系統的基本輪廓。具體來講，在財務層，沒有體現業務的運行結果——軟硬資產；在客戶層，沒有體現業務的直接服務對象——客戶和市場；在流程層，沒有體現業務的運行平臺——組織機構；在資源層，沒有體現一般企業所必需的基礎設施，它對于衛星通信等資產密集型企業尤為重要。

因此，基于平衡計分卡來構造業務模型，需要在四個層面分別增加資產結構、客戶市場、組織機構和基礎設施等內容，作為業務系統的基本輪廓，其目的是讓業務系統的面目更加清晰可見。而平衡計分卡各層面原有的目標、指標、行動等內容則完全可以移植進入業務模型之中，用于業務分析、評價等管理目的。至此，一個基于平衡計分卡、對各個行業普遍適用的一般業務模型框架就成形了，見圖3所示。

三、基于平衡計分卡的衛星通信業務模型

衛星通信業務屬于信息服務業，具有資本和技術雙重密集、產出形式是信息位移、沒有日常采購流程、生產與營銷環節同步等典型特征。衛星通信業務的主要種類有衛星轉發器租賃、VSAT通信（含系統集成、運維外包）、Ka頻段寬帶通信、衛星數字內容投遞（含電視直播）。它們具有相同的基本屬性，但是，在發展階段、資產結構與財務目標、產品服務形態與客戶價值主張、業務流程、基礎設施和員工技能要求等方面，又存在一定的差異性。比如，轉發器租賃和VSAT通信處于成熟期，Ka頻段寬帶通信處于導入期，而衛星數字內容投遞處于成長期。不同發展階段的業務，財務目標差異較大。如導入和成長期的業務重視客戶獲取、收入增長，而成熟期的業務重視收入和資產收益率。在此，將以上業務不同層面的內容進行適度濃縮，就形成一個基于平衡計分卡的衛星通信業務集成模型，見表2所示。

平衡計分卡的采用使得衛星通信業務模型四大要素之間相互關聯起來，這保證了業務戰略目標得以層層分解和執行。同時，現有各種戰略管理理論和工具都可以在各個層面中得到具體的應用。不同層面和要素之間的有機聯系、對各種戰略管理理論的系統整合和綜合運用，以及對員工學習成長的重視，將使得衛星通信業務系統形成了一個有活力、可持續發展的價值創造系統。以Ka頻段寬帶通信業務為例，其業務模型四個層面之間的因果鏈接關系見圖4所示。

圖3 ：基于平衡計分卡的一般業務模型框架

圖4 ：Ka頻段寬帶通信業務模型內在鏈接關系

四、結語

平衡計分卡的科學性、有效性已被世界500強中的很多企業所證實?；谄胶庥嫹挚ǖ男l星通信業務模型的建立和應用，將有效解決國有企業中長期存在的重戰略輕執行、重結果輕動因的弊端，因而有利于我國衛星通信的業務發展和產業振興。平衡計分卡的概念、原理并不難以理解，但是理清業務系統不同層面的內在聯系，制定出切實有效的目標、指標和行動，并上下一致地整體執行，也并非易事，衛星通信業務模型的應用將同樣如此。所幸的是，平衡計分卡的發明者——羅伯特·卡普蘭和大衛·諾頓為此提供了針對性的四個管理流程：一是公司和業務部門管理層帶頭闡明業務發展愿景，并就業務目標形成共識；二是通過簡報、板報、錄像、電子群組軟件、網絡等手段，將業務戰略目標和指標在全體員工中進行推廣；三是高層管理者為業務模型指標設計3-5年的目標值，并協調行動方案和資源分配，建立里程碑；四是加強戰略反饋與學習。

[1] 潘清. 企業的性質：基于企業模型的考察[J].浙江經濟，2008，19: 62-3.

[2]〔美〕羅伯特·S·卡普蘭、大衛·P·諾頓著，劉俊勇等譯. 平衡計分卡: 化戰略為行動[M]. 廣東：廣東經濟出版社, 2004.

[3] 王翔. 企業戰略管理：理論框架與實踐技術[M]北京：清華大學出版社，2008.

[4]〔美〕C.W.L.希爾, G.R.瓊斯. 戰略管理[M]. 北京: 中國市場出版社, 2007.

[5] 周煒. 企業價值分析[M]. 北京：中國人民大學出版社，2009.

[6] 馬瑞民、肖立中. 戰略管理工具與案例[M]. 北京：機械工業出版社，2009.

表2：基于平衡計分卡的衛星通信業務集成模型