凱里胭脂堂：胭脂玩出千萬店

陳薇

導讀：

賣胭脂水粉（化妝品）始終是做女人生意，但如何把這門生意玩得出彩，十分考驗掌舵人的經營思維

在四線城市開一家賺錢的化妝品店難嗎？

應該不難。

在四線城市開一家400平方米的化妝品大店，并且保持盈利難嗎？

或許有點難度。

在四線城市開一家400平方米的化妝品大店，并且年銷數千萬難嗎？

相信絕大多數人都會認為很難。

但，有人做到了這一點。他叫車貴軍，貴州省黔東南州凱里市胭脂堂化妝品公司總經理，旗下擁有4家胭脂堂化妝品店，，除了在大本營凱里1家400平方米的大店，另外在黔東南州劍河縣、黔南州都勻市以及湖南省的懷化市分別有1家分店，均為300—500平方米的大店。

車貴軍已經浸淫化妝品行業二十余年，深厚的行業資歷令貴州業內人士尊稱他為“老大哥”。當然，這一聲“老大哥”并不僅僅是對車貴軍資歷的尊重，更是對其能力的敬佩。

在化妝品行業，以經營大店出名的最典型例子即是山西第一店——太原的龍生日化。龍生日化每家店年銷均在千萬級別，其冠軍店則是一家800多平方米，年銷4000萬以上的大店。而胭脂堂在凱里的400平方米大店在銷量上甚至堪比龍生日化的冠軍店。但不要忘了，凱里從人口、經濟、消費能力等各方面與太原還是存在巨大差距的。

車貴軍能做到如今的成績，靠的是對大店模式的不懈堅持、對中島區的精心開拓以及對平臺思維的靈活運用。

開小店不如玩大店

早在上世紀90年代中期，第一家4平方米的胭脂堂即在凱里市開業。自此，以凱里為據點，車貴軍苦心經營十多年后，陸續開過多家大大小小的化妝品店，“以前店多的時候100平米的店面也有好幾家”。

一般而言，如果想將零售規模做得更大，繼續開店會是眾多店老板的首選之路，但車貴軍卻反其道而行之——化零為整，僅保留最大的一家店。

據車貴軍透露，當時做出這樣的決定主要有三大考量因素：首先，店鋪太小、品牌太多，很多產品放不下，導致顧客有時候進店卻不能買到自己想要的；其次，店鋪選址不同，因而人流量有多有少，必然導致店鋪業績的不同，這造成員工之間因薪資的差距產生一些內部矛盾；最后，關掉一些業績不佳的門店，能夠節省不少開支。

通過我們的分析發現，胭脂堂在凱里初期發展順利是集天時、地利、人和于一身的。

在三四線市場很多小店都存在嚴重的同質化問題，開出一家獨樹一幟的大店反而更加醒目，能夠有效提升店鋪在當地的影響力和競爭力。

同時，胭脂堂又位于凱里大十字，即市中心最繁華地帶，其連接的四條道路皆是凱里的主干道，百貨大樓、購物商場超市、地下商業街等所環繞其間，堪稱是凱里的標志地，如此好的地標也為胭脂堂源源不斷地提供客流。

最重要的是胭脂堂起源早、人脈資源豐富，本身在當地就具備一定的知名度，而且胭脂堂十多年前就開始運用數據化管理，在收銀、庫存和會員管理等各方面都做得比較規范，所以“在整合大店資源后，消費者可以直接進行一站式購物，十分方便”。

守背柜不如玩中島

在胭脂堂店內，車貴軍設置有3個收銀臺。因為店中平均每天大概有3個小時的人流高峰期，消費者需要排隊買單，而在節假日或是做促銷活動時，店中更會出現排起百米長龍的情況。

為何出現如此盛況？

“做生意要做主流，顧客需要什么，我們就賣什么。”這就是車貴軍的“抓主流”生意經。

平時，他會讓員工主動去了解顧客的購物需求，然后反饋給他，如果顧客訴求合理，車貴軍就會尋機將其引進店中，始終遵循顧客的心意。

胭脂堂SKU高達上萬種，覆蓋護膚、彩妝、洗護等多個品類，不僅有歐萊雅、美寶蓮、資生堂、DHC、玉蘭油、自然堂、佰草集、歐詩漫、丸美等國內外知名品牌，也有宮燈、友誼雪花膏、百雀羚小鐵盒這種老國貨，雖然量不大，但“無論男女老少都能在胭脂堂選到適合自己的產品，而且未來他們一旦有需求，首先會想到的購物場所就是胭脂堂，這是最重要的。”

胭脂堂店內陳設分為背柜區和中島開架區，其中，開架區按照功能劃分區域，便于顧客采購；背柜區注重細節設計，讓顧客感覺更為舒適。相比背柜區，中島才是車貴軍的“殺手锏”。

雖然車貴軍十年前也做過島柜，但彼時的小店肯定產不出量。在他看來，現在經營大店完善中島區最大的好處就是聚客，因為“中島區面積大，人氣產品、明星單品，或者去外面淘到的一些稀奇、好玩的東西只要是顧客喜歡的，都可以考慮往上面放，這類好玩的東西占到店內10%的陳列面積。”

另外，胭脂堂中島區洗發水的陳列面積尤其大，甚至跟大賣場有得一拼，而走量最大的品牌，當屬年回款300萬元左右的寶潔系洗護用品。因與廠家直接合作，車貴軍能夠拿到比市面上低至少10個點的折扣價，即使平時再做促銷活動，也有靈活的利潤空間去操作。不過一般情況下，車貴軍還是更愿意讓其實現自然銷售。

“胭脂堂的核心競爭力在于其中島區的豐富多樣，甚至能夠把樓上超市的生意搶過來，所以他的抗風險能力是非常強的。”貴州相宜本草代理商吳恩禮對胭脂堂的評價一陣見血。

胭脂堂的模式，其實有點類似于日化超市與屈臣氏的結合體。

做推銷不如玩平臺

胭脂堂在員工管理上做得十分嚴謹：每家店一般配有50名左右的員工，背柜區按照臨近的品牌劃分小組，中島區按照功能劃分小組，每個組設一名組長，員工對組長負責，組長對店長負責。

在管理嚴謹的同時，車貴軍盡量讓員工工作感到“輕松”。“我們不允許店員做推銷，除非顧客主動咨詢某樣商品。這樣一來她們的工作變得簡單，積極性反而提高很多。”車貴軍這一思路有點獨特。

最有意思的是，車貴軍把自己的店打造成一個平臺，將終端品牌的推廣任務交給代理商的人員去完成，“決定一個新品牌能否在店中存活，取決于消費者買不買單，而這直接考驗代理商團隊的動銷能力”。

“比如伊貝詩品牌之前進店時間雖短但表現不俗，僅一個月便達到3萬多元的銷量，它的代理商團隊是最積極的，我非常看重這一品牌的團隊。另一方面，伊貝詩的回頭客很多，我想其中關鍵是它的品質得到顧客的認可。”車貴軍舉例道。

“其實胭脂堂天天都有促銷活動，是代理商和廠家的人要求來做的，因為一做活動就能出量。”對于這種日復一日的常規化將促銷手段，車貴軍巧妙地借助他人之力助益胭脂堂的發展。