連鎖店的“小時代”

楊廷

導讀：

以前說“大城開小店，小城開大店”，而現在三四線城市的城鎮化建設加快，市場競爭加劇，縣城也得開小店，擴張速度更快，擴張風險更低。接下來，便是化妝品連鎖店的“小時代”

2007年開始，化妝品連鎖店作為渠道終端開始強勢起來。年營業額在億元左右的連鎖店陸續曝光，其掌門人也被行業媒體、代理商、廠家業務經理熱烈追逐。華南的嬌蘭佳人、東北的美程（現已更名為億莎美程）、華東的歌詩瑪，還有西南的金甲蟲，儼然已被視為化妝品連鎖江湖的東邪西毒南帝北丐。當然，在四者之上還有連鎖巨人屈臣氏。化妝品廠家也越來越重視化妝品連鎖店渠道。在渠道推動操作中，連鎖直供模式也嚴重地沖擊著傳統的代理模式，這也讓“代理商何去何從”成為行業人士重點關注的話題。

6年過去了，化妝品連鎖店的格局發生了極大的變化。在這五大巨頭中，以VC資本推動高舉高打的歌詩瑪幾乎已完全倒塌，取而代之的反而是土生土長的唐三彩；美程又更名（億莎美程）又聯姻（聯想資本），但依然未取得重大突破，依舊偏于東北一隅；金甲蟲在嘗試跨省擴張后果斷收縮，一直沉浸于修煉內功；而嬌蘭佳人則大放異彩，在采取CIS升級、加盟管理改革、加強整合供應商資源（尤其是寶潔集團）等一系列動作之后，目前牢牢占據化妝品連鎖第二位置。而屈臣氏則已發展成總店數量超過1800家的龐然大物，其自身在和記黃埔集團中作為“現金奶牛”已經功德圓滿，即將走上上市之路。只是其2010年以后開發的店鋪質量逐漸下降。據內部消息透露，目前屈臣氏月均關店數量已經達到8家/月。

從五大連鎖巨頭的發展變遷來看，雖然都在不斷開分店不斷擴張，但只有屈臣氏才是真正實現標準化的模式復制，而歌詩瑪、金甲蟲、億莎美程和嬌蘭佳人還只是資源整合（門店資源和貨品資源的雙向整合）。所以屈臣氏的規模化擴張以極高的成功率保障了相應的擴張速度，而其他四家或起或落，有成功，也有失敗。相對于其他化妝品連鎖巨頭而言，屈臣氏能夠標準化復制的核心因素在于，對于市場需求熱點的快速反應和龐大的自有品牌供應系統。而這個優勢，是屈臣氏以二十年的時間沉淀換回來的。對于本土的連鎖系統，這難以復制，只能花費更高的時間成本和資金成本去整合供應商資源。

同時，隨著店鋪成本上升，競爭程度加劇，電商低價沖擊，新店成功率逐步下降，而化妝品連鎖發展的腳步從未停住。從2012年起，化妝品連鎖店為了提升新店成功率想盡千方百計，無所不用其極，而最主流的做法主要有兩種方式，一種方式為整合聯盟，與廠家聯盟、與代理商聯盟、與同行連鎖店聯盟，比如最具代表性的康緹連鎖店、美麗春天連鎖店等等，以貨品資源和門店資源進行雙向整合。而另外一種方式顯得更具突破性，大店改小，以小店進行規模化復制。

前幾年，化妝品行業普遍推崇大店、強店。大店意味著品種全，實力雄厚，影響力大，但是當前化妝品行業的競爭更依賴于精細化經營。尤其是化妝品店需要連鎖擴張，小店具有三大優勢：

1.店鋪資源選擇范圍更廣。

當前零售環境中，商業街街鋪或社區型鋪面大多以30平方米到60平方米為主。若連鎖店店面面積控制在60平方米以下，連鎖擴張中可選擇的商圈和店鋪會更廣更多。屈臣氏在發展過程中，其發展速度幾度為店鋪面積要求而受阻。尤其在三四級市場，街鋪產權多為個人所有，為了滿足150平方米以上的店鋪面積要求，屈臣氏不得不為了一個店鋪搞定多個房東。所以屈臣氏也開始逐漸放棄街鋪轉向shoppingmall和商場，而商場即將面臨新一輪的寒潮，屈臣氏在店面選擇還要面對新一輪的難題。

2.資源整合門檻降低，加速規模化發展。

除了店鋪資源，當前化妝品連鎖店的規模化發展還大多受阻產品供應資源的整合。尤其是連鎖店進行跨區域擴張，如果不能獲得產品廠家的特供支持，門店復制的成功率將大幅度下降。對于小店而言，能夠輕松整合為數不多的產品供應商，將更多的精力和資金用于規模擴張。除了產品資源而外，小店對于人力資源等方面的依賴也會大幅度下降。

3.標準化程度更高，新店成功率更高。

大店的后臺系統過于復雜，標準化程度不高，會嚴重影響分店的復制效果。而小店的系統相對簡單，復制性強，成功率高。

將單店面積做小，將連鎖規模做大，已經有不少的連鎖店走出了這條路。張勇洗化濱海店曾是全國知名的大店強店，該店面積曾經達到近500平方米，年銷售額超過1500萬。而后在整合發展美麗春天連鎖店之時，總經理張勇將該店進行整改，面積縮小至150平方米，而年銷售額依然保持在1500萬。同為美麗春天連鎖店前身的射陽玉麗店也進行了類似的大店改小工程，除了追求坪效外，縮小店面標準面積以逐漸規范標準化，提升連鎖發展速度也是其大店改小的核心原因之一。

山東恒美的大店改小就顯得更加獨具匠心。山東恒美一直以彩妝品類出眾而聞名，以彩妝名店聲勢強力整合廠家供貨資源和煙臺地區的店鋪資源，在近幾年獲得令人驚嘆的發展成績。但山東地區化妝品零售競爭異常激烈，除了強勢的銀座百貨、利群百貨等，還有潤莎奈爾、喜愛、三信匯美、青春別墅等連鎖店，擴張壓力較大。山東恒美別出心裁地將店內的彩妝區獨立成店，一方面大店改小降低了連鎖發展的門檻，而獨立出來的恒美彩妝主題店也具有明顯的差異化優勢，并占據了“彩妝大躍進”的發展勢能，勢必能引發恒美新一輪的規模化擴張勢頭。

屈臣氏在化妝品連鎖零售之中可算是當之無愧的NO.1。但天外有天，7-11便利店則是更大規模的龐然大物。而7-11便利店的店面面積僅僅只有10至40平方米，屈臣氏的面積則在150至300平方米。撇開各種因素，7-11便利店是以蟑螂的體積搶占整個地球，屈臣氏顯然遠遠達不到這樣的適應能力和發展速度。而屈臣氏也正在尋求大店改小的途徑，希望能通過小店模式提升擴張速度。

化妝品店連鎖發展比的是規模優勢，單店模式的適應范圍非常重要。在這方面，小店顯然要優于大店。以前說“大城開小店，小城開大店”，而現在三四線城市的城鎮化建設加快，市場競爭加劇，縣城也得開小店，擴張速度更快，擴張風險更低。接下來，便是化妝品連鎖店的“小時代”。