初探現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)本土化語(yǔ)言

張萌 ZHANG Meng

（南京機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，南京 211135）

（Nanjing Institute of Mechatronic Technology，Nanjing 211135，China）

0 引言

標(biāo)志作為企業(yè)CIS戰(zhàn)略的最主要部分，在企業(yè)形象傳遞過(guò)程中，是應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高，同時(shí)也是最關(guān)鍵的元素。標(biāo)志是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它不同與古代的印記，現(xiàn)代標(biāo)志承載著企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。企業(yè)強(qiáng)大的整體實(shí)力、完善的管理機(jī)制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，都被涵蓋于標(biāo)志中，通過(guò)不斷的刺激和反復(fù)刻畫，深深的留在受眾心中。我國(guó)對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的重視要晚于西方國(guó)家，因而我們?cè)跇?biāo)志設(shè)計(jì)教學(xué)過(guò)程中，受到西方設(shè)計(jì)教學(xué)體系的影響比較明顯。在指導(dǎo)學(xué)生設(shè)計(jì)時(shí)，通常從包豪斯設(shè)計(jì)基礎(chǔ)教學(xué)的構(gòu)成學(xué)出發(fā)，以點(diǎn)、線、面的運(yùn)用以及分割、組合、重構(gòu)等手段來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，注重標(biāo)志的形式感和時(shí)代性。在這種思想的指導(dǎo)下，導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多雷同的標(biāo)志，我們可以說(shuō)他們具有國(guó)際化的特點(diǎn)，因?yàn)樗鼈兪菦](méi)有國(guó)界的。而這種低辨識(shí)度的標(biāo)識(shí)恰恰違反了標(biāo)志設(shè)計(jì)最原始的目的，即增強(qiáng)企業(yè)知名度。因此，我們急需要為我們的標(biāo)志設(shè)計(jì)注入新的內(nèi)涵，設(shè)計(jì)出更多更好的具有本土化特征的標(biāo)志來(lái)提升本土企業(yè)的市場(chǎng)地位。

1 現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中如何運(yùn)用本土化語(yǔ)言

標(biāo)志設(shè)計(jì)作為文化的一個(gè)領(lǐng)域，它應(yīng)該承載著一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家、一個(gè)區(qū)域的歷史發(fā)展進(jìn)程中體現(xiàn)出的文化根性。因此，我們?cè)谶M(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該把握其文化本質(zhì)，利用文化根性的力量創(chuàng)造出具有內(nèi)行的作品。在西方構(gòu)成主義的影響和啟發(fā)下，不要忘記中國(guó)傳統(tǒng)的藝術(shù)理念和審美精神，將中國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行再創(chuàng)造，才能獲得好的設(shè)計(jì)作品。標(biāo)志設(shè)計(jì)從屬于平面設(shè)計(jì)范疇，作為平面設(shè)計(jì)的一個(gè)門類，理所當(dāng)然離不開平面設(shè)計(jì)的兩個(gè)方面，即，形與色。將現(xiàn)代標(biāo)志進(jìn)行歸納，從圖形種類出發(fā)，標(biāo)志有具象、抽象和象形之分。

其中具象標(biāo)志在選擇題材時(shí)，盡量選擇那些具有代表性、人們熟悉的元素，這樣能夠牽動(dòng)人們的神經(jīng)、引起人們的共鳴，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造個(gè)性成分，這樣可以提高企業(yè)辨識(shí)度，刺激人們記憶（如圖1、圖2）。

圖1

圖2

那么，抽象標(biāo)志的創(chuàng)作以點(diǎn)線面的各種組合來(lái)傳達(dá)企業(yè)豐富的理念。在構(gòu)成主義的理論指導(dǎo)下，點(diǎn)線面在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用非常普遍也出現(xiàn)了許多極具形式美感的作品，怎樣將這種形式美感賦予本土化內(nèi)涵，成為當(dāng)代設(shè)計(jì)師的努力的方向。

圖3

另外，象形標(biāo)志是在具象標(biāo)志的基礎(chǔ)上開始演化，經(jīng)過(guò)高度概括與提煉，以直觀明確的形象來(lái)表現(xiàn)設(shè)計(jì)對(duì)象的造型手法，以達(dá)到傳達(dá)企業(yè)關(guān)鍵信息的目的。下面我們以“黃鶴樓”香煙的標(biāo)志（圖3）為例闡述在設(shè)計(jì)方法上的注意事項(xiàng)：第一，選取典型的形象。我們知道只有特點(diǎn)鮮明、容易辨識(shí)的標(biāo)志，才能在眾多的標(biāo)志中脫穎而出，因此在確定相關(guān)設(shè)計(jì)形象時(shí)，一定要選用最具代表性的，能反應(yīng)設(shè)計(jì)對(duì)象和設(shè)計(jì)內(nèi)容本質(zhì)特征的，特別是那些大眾熟知的形象。如“黃鶴樓”香煙的標(biāo)志就選用了經(jīng)典古典建筑——黃鶴樓的形象作為設(shè)計(jì)的對(duì)象，與產(chǎn)品名稱相呼應(yīng)。第二，強(qiáng)化形象的藝術(shù)性。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)是一種視覺(jué)藝術(shù)形式，人們?cè)谟^看標(biāo)志的同時(shí)，也是一個(gè)審美的過(guò)程。追求視覺(jué)上的美感，是象形標(biāo)志設(shè)計(jì)必須遵從的原則。因此，象形標(biāo)志不僅僅是對(duì)具體形象的簡(jiǎn)單歸納和提煉，而是在在深刻認(rèn)識(shí)對(duì)象的基礎(chǔ)上，進(jìn)行美化和夸張，運(yùn)用形態(tài)構(gòu)成知識(shí)，如重復(fù)、錯(cuò)位、重構(gòu)、旋轉(zhuǎn)、異形等手法，設(shè)計(jì)出具有藝術(shù)化和特征化的標(biāo)志。黃鶴樓作為江南三大名樓之一，整座樓的雄渾之中又不失精巧，富于變化的韻味和美感。在做標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師首先將建筑平面化，便得出一個(gè)具有平衡、對(duì)稱等形式美感的平面設(shè)計(jì)，然后，在將其特征進(jìn)行適當(dāng)?shù)目鋸垼瑢?fù)雜的圖形提煉為簡(jiǎn)單的幾何圖形，呈現(xiàn)在我們眼前的便是一個(gè)具有時(shí)代氣息形象。再加上中國(guó)傳統(tǒng)的祥云紋，突出黃鶴樓的高大地位，這也符合了企業(yè)要宣傳的市場(chǎng)地位，同時(shí)，也使得整個(gè)標(biāo)志更具有古老的文化內(nèi)涵。從審美的角度，祥云紋的運(yùn)用也使得整個(gè)標(biāo)志具有了空間層次感。第三，蘊(yùn)含豐富的內(nèi)涵。標(biāo)志是一種精神的載體，一種文化的物化形式，一種個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)，一種世界性語(yǔ)言和文明的象征。因此，體現(xiàn)文化內(nèi)涵是標(biāo)志設(shè)計(jì)的命脈。

如圖4，初次見到中國(guó)電信的標(biāo)志，以為是英文字母“C”的變形，實(shí)則不然，它是以漢字“中”和中國(guó)傳統(tǒng)圖案中的“回形文”為基礎(chǔ)，通過(guò)變形演變成具有透視效果的三位圖案。象征中國(guó)典型的通訊網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)、暢通無(wú)阻。該圖像有著強(qiáng)烈的裝飾效果，并沒(méi)有赤裸裸的照搬中國(guó)傳統(tǒng)元素，也沒(méi)有受西方設(shè)計(jì)思想的束縛，而是將中西方的設(shè)計(jì)思想有機(jī)的結(jié)合，形成了既有時(shí)代感，有充滿民族特色的標(biāo)志，充分的表達(dá)了中國(guó)電信的市場(chǎng)地位和企業(yè)理念。

如圖5，中國(guó)銀行作為中國(guó)金融行業(yè)的代表，其標(biāo)志設(shè)計(jì)要體現(xiàn)中國(guó)特色。同中國(guó)電信一樣，中國(guó)銀行的設(shè)計(jì)采用了文字設(shè)計(jì)手法，將“中”字與中國(guó)古錢幣相結(jié)合設(shè)計(jì)而成，既體現(xiàn)了民族性，有巧妙地詮釋了行業(yè)特征。深究其文化內(nèi)涵，外面是圓形的錢幣輪廓，中間是方形的漢字，寓意著天方地圓。給人以一種強(qiáng)烈的穩(wěn)重感，這種感受正迎合了中國(guó)銀行值得信賴的宣傳要點(diǎn)。

圖4

圖5

2 中國(guó)漢字與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)

漢字經(jīng)過(guò)幾千年的進(jìn)化，無(wú)論是造型還是意義都已經(jīng)近乎完美。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中文字和圖片是其兩大構(gòu)成要素。文字標(biāo)志具有清晰、明確、直接表達(dá)概念的特征。漢字不同于西方文字，它的象形性和對(duì)稱性，使得漢字具有了獨(dú)特的美感，而這種美感，無(wú)論以中國(guó)的審美理想，還是以西方構(gòu)成主義的審美標(biāo)準(zhǔn)去衡量，都是值得肯定的。因此，我們?cè)谶M(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)本土化研究時(shí)，不能忽略漢字這個(gè)最具中國(guó)本土化特征元素。設(shè)計(jì)時(shí)，在文字的基礎(chǔ)上結(jié)合圖形、符號(hào)或者其他文字等元素進(jìn)行再創(chuàng)造，使?jié)h字圖案化。漢字標(biāo)志都有一個(gè)確定的視覺(jué)形式，同時(shí)它又象征著一個(gè)符號(hào)。優(yōu)秀的漢字標(biāo)志，能夠形象、生動(dòng)、直觀地表現(xiàn)出漢字的意象內(nèi)容，不僅使人產(chǎn)生視覺(jué)上的美感，而且在心理上產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的震撼力。它既保留課漢字的古樸風(fēng)韻，又使?jié)h字煥發(fā)出年輕的生命力。它蘊(yùn)含著深厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)并體現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征，具有極高的藝術(shù)性和強(qiáng)烈的民族性，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。如圖6杭州城市標(biāo)志，以漢字“杭”篆書演變而來(lái)，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)書法的博大精髓，將無(wú)可替代的城市名稱與無(wú)可替代的視覺(jué)形式合二為一。標(biāo)志中“杭”字的演變不是隨意之作，而是對(duì)杭州這這城市做了非常深入的考察，并把考察結(jié)果做了歸納，從而提煉出最能代表杭州這個(gè)城市地域特征的元素，包括船舶、城市輪廓、建筑、園林、拱橋等，將這些具有鮮明特征的元素用現(xiàn)代審美要求，進(jìn)行變形和演化。是“精致和諧、大氣開放”城市人文精神的完美視覺(jué)表達(dá)。標(biāo)志上半部分運(yùn)用了江南建筑中的翹屋角，中間部分用了南方古典園林中設(shè)計(jì)元素——圓拱門；點(diǎn)睛之筆來(lái)自于標(biāo)志下方的設(shè)計(jì)，利用船舶將整個(gè)城市承載，凸顯出杭州“五水共導(dǎo)”的城市特征。

設(shè)計(jì)師王國(guó)倫先生說(shuō)：“漢字確實(shí)有著迷人的美麗。古人造字有六書說(shuō)：形聲、指事、象形、會(huì)意、轉(zhuǎn)注、假借。這對(duì)今人設(shè)計(jì)標(biāo)志仍具有指導(dǎo)意義。用現(xiàn)代的眼光看，當(dāng)初造的字都具有極強(qiáng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)意識(shí)，而現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的構(gòu)思方法始終也沒(méi)有超過(guò)古人創(chuàng)造的基本方法。時(shí)代不斷變遷，唯有理是不變的。”秉承和發(fā)展一切優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，是設(shè)計(jì)創(chuàng)新的前提。將傳統(tǒng)的藝術(shù)精神注入到設(shè)計(jì)師的頭腦里并與現(xiàn)代意識(shí)相結(jié)合，其本身就是一種設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新。

圖6

[1]宗白華.美學(xué)散步[M].上海人民出版社，1984.

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