基于模糊聚類－ABC控制法的百貨企業市場細分研究

王孟磊 WANG Meng-lei

（煙臺南山學院國際商學院，煙臺 265713）

（School of International Business，Yantai Nanshan University，Yantai 265713，China）

0 引言

隨著“入世”承諾的落實和兌現，中國零售業已經在2004年12月11日全面開放，外貿零售業與本土零售業的競爭正在逐步升級。為在激烈的市場競爭中求取生存與發展，百貨企業變革經營管理模式與進行市場細分成為必然。強化市場觀念，進行市場細分，明確市場定位，鎖定新的目標顧客群，提供多層次、個性化、差異化的商品與服務是百貨企業發展面臨的一個新課題。本文采用模糊聚類算法對百貨企業進行市場細分，并結合ABC控制法，提出百貨企業的差異化市場營銷策略。

1 模糊聚類算法及ABC控制法簡介

1.1 模糊聚類算法 在市場細分研究中，模糊聚類是將論域中的元素按某種性質上的相似程度，把性質相似的元素歸為一類，性質差異較大的歸到不同的類。其分類的特點是：模糊聚類以清晰的值表達了分類對象在多大的隸屬度上屬于某一類，其又在多大的隸屬度上屬于另一類。該算法步驟為：①確定模糊聚類對象。將市場按照某一變量分為n個子市場，得到模糊聚類對象即論域E={X1,X2,…,Xn}，然后選取反映各子市場消費者行為特征的某項指標（設為m個），得到各個對象相應于這些指標所取數值的n×m矩陣X=（Xij）（i=1,2,…,n;j=1,2,…,m），此矩陣為模糊聚類的原始數據資料矩陣。

得到由相似系數Rij組成的模糊相似矩陣

其中的“∨”表示取最大值，“∧”表示取最小值。對R進行平方運算，建立模糊等價關系矩陣t（R），對t（R）選取不同的λ值，即分別將λ從1降到0進行模糊聚類運算，便得到不同的聚類結果，形成動態模糊聚類圖。

1.2 ABC控制法 ABC控制法是基于社會上任何復雜事物都存在著“關鍵的少數和一般的多數”規律的企業存貨管理方法。本文將ABC控制法用于對細分市場進行管理，可方便、快捷的鎖定企業的重點顧客，準確定位，以更好的制定企業的營銷策略。同時更有利于企業栽培有潛力的B類顧客，使其早日成為企業的A類重點顧客，擴大企業目標市場范圍。

2 實例研究

本文選取河北省邯鄲市某百貨企業做為研究對象。該企業總體規模為20萬平方米，是河北最大，全國第五的大型百貨企業，是集購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的多功能“銷品貿”。

2.1 市場調查簡介及算例

2.1.1 市場調查簡介 為了解市民對該企業二期開業后的印象和滿意程度，了解企業對市民需求的滿足程度，分析商圈內居民的消費行為和消費心理，更重要的為了確定目標市場，制定相應的營銷策略，該企業進行了大規模的市場調查。調查采用入戶訪問式，深入市內一些收入較高、消費能力強的群體的工作單位和社區進行抽樣調查，總計1201份，經篩選后有效問卷1127份，作廢問卷74份。

2.1.2 算例 本文對消費者職業和月消費金額的交叉統計結果為例進行模糊聚類分析。①按照職業變量將所有顧客分為9個市場，由顧客在商場的月消費水平做為顧客的行為特征得到市場調查后的統計資料如表1。②將表1數據通過式（1）進行標準化運算，后利用式（2）運算得到模糊相似矩陣。其中c=0.1。并運用式（3）進行平方法運算得到模糊等價矩陣。由模糊等價矩陣選取λ值進行模糊聚類，形成動態模糊聚類圖。

表1 市場調查統計資料

2.2 市場細分 由動態模糊聚類可知，當0.871＜λ＜0.875時企業按職業變量進行市場細分可清晰的分為3類，公司職員為一類，政府公務員、教師和其他消費者為一類，其余5類職業的消費者分為一類。具體分析如下：①A類細分市場——公司職員類消費群體。此類人群剛剛開始有了固定收入，家庭處于成長期，工作和生活相對穩定，注重工作和生活的平衡，講求實際，對價格比較敏感，有強烈的物質需求。他們的品牌意識較強，最為重視品牌及其帶來的附加價值，是品牌商品的重要目標消費群體。要加強對此類消費者品牌知識的引導。②B類細分市場——包括政府公務員、教師和其他消費者等三類消費人群。此三類消費者財力強，有強力，是市場比重最大的一組消費群體。應做為企業的“黃金”顧客，提供特色服務。應好好栽培，早日使之成為A類客戶。③C類細分市場——包括自由職業者、企業高管、醫務人員、私營業主、IT從業人員等五類消費人群。此類人群的收入水平迎來了一個高速增長的回歸過程。他們多有一定的社會地位，注重身份和形象，注重生活的高效、便捷，有固定的社交圈，國內外出差較多，對品牌和服務質量十分注重，尤其對國際品牌有相當高的追求。企業應完善日常銷售服務，穩定該類顧客。

3 結論

在今天激烈的市場競爭中，做為引領消費時尚、城市窗口的百貨企業，市場細分顯得尤為重要。通過模糊聚類算法與ABC控制法相結合而進行的市場細分研究，使企業更準確、清晰的確定A類重點顧客市場，B類有潛力的顧客市場及C類一般顧客市場，從而更準確進行市場定位，進而制定正確的營銷戰略，更好地應對國內外市場挑戰，提供特色服務和差異化商品，提高企業的經營效益，實現企業目標。

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