優資萊掘金鄉鎮大市場

易向東

繼去年在終端市場取得不俗戰績之后，致力于打造鮮活植物護膚專家品牌形象的優資萊，在今年伊始便在產品、品牌形象以及終端政策等多個方面進行了全方位的升級，并希望借此獲得更多的消費者親睞和渠道認可。

事實上，優資萊這幾年的快速成長離不開消費者對天然植物護膚理念的理解認同以及對優資萊產品品質的高度認可。

隨著中國護膚品市場的日趨成熟，國內消費者在護膚理念上也變得更加理性。這種理性的消費訴求具體表現為消費者開始更多地關注健康、安全和有效的護膚品，而植物類護膚品依靠其無刺激、抗過敏等功能正好契合了消費者的這些基本需求。

正是基于對消費者及其需求的深度研究，優資萊以植物護膚專家的品牌形象迅速切入這一市場，并吸引到以18—25歲年齡段為主、崇尚自然樂觀向上的主流消費群的喜愛。

當然，優資萊對植物護膚的理解并未簡單地停留在概念炒作上。今年春季，在UZERO實驗室的研制下，優資萊相繼開發出白蘭花晶潤透白護膚系列、防曬系列、面膜系列（活泉花漾面膜系列、阿爾卑斯草本精萃面膜系列）等三大品類的系列新品。

據優資萊方面介紹，這些新品都是甄選源自阿爾卑斯山脈2000米黃金植物生長區的珍貴植物，采用獨特的活植鮮萃科技，不加1滴水、不加任何化學溶劑，并采用100%鮮榨植物原汁，保留植物精華最鮮活最有效的成分研制而成。其中，優資萊阿爾卑斯草本精萃系列面膜更是選用了天然蠶絲面膜，配合先進的三層膜布和創新的一敷二抹形式，使產品體驗和功效感知加倍。

除了產品方面的全新升級之外，經過幾年的品牌沉淀，進入品牌發展新階段的優資萊還同步對品牌形象和渠道策略進行了優化升級。

事實上，2010年上半年以來，鄉鎮化妝品市場銷售額取得了突飛猛進式的增長，鄉鎮市場也已成為日化渠道“改變未來競爭格局的重要力量”。優資萊品牌自成立以來就主要以三四線城市及鄉鎮地區為主要市場突破口，而這種渠道定位顯然也讓優資萊收獲頗豐。

據多位地處三四線城市及鄉鎮市場的化妝品專營店店主向《化妝品觀察》介紹，目前在很多這樣的地方，優資萊品牌的專柜都會被作為店面的主打形象進行陳列和展示。而之所以會出現這樣的現象，優資萊品牌事業部市場總監余振康先生有著自己的理解。

“首先，目前國內部分品牌對三四線城市及鄉鎮地區的柜臺投放在其全國投放策略所占比重偏低，他們所投柜臺無論從形象、實用性還是投放政策上都不能很好地滿足這些市場化妝品專營店的實際需求。”楊恒華向《化妝品觀察》解釋說，“而相反的，優資萊根據市場需求不斷更新我們的專柜形象，在投放力度和政策上更大程度地貼合這些市場的資金運轉特性和代理商、加盟商的操作規律，在彼此磨合、彼此提升的前提下制定有優資萊特色并符合三四線市場的策略，推廣面的擴大、品牌力的提升，成為現在我們所看到的優資萊專柜成為店面主打形象的格局。”

結合三四線城市及鄉鎮市場化妝品專營店在店鋪形象升級等方面的具體需求，優資萊在今年也對品牌柜臺進行了全新升級。據《化妝品觀察》了解，2014年，優資萊開始與韓國頂級ICD ASSOCIATES CO.，LTD設計公司展開合作，對品牌柜臺進行了改造升級。升級之后，優資萊品牌柜臺將更加凸顯天然植物護膚的品牌調性，并增加了許多與消費者產生互動的道具。目前，這些新柜臺也已如期完成首批的終端投放計劃。

當然，把產品和柜臺鋪陳到三四線城市及鄉鎮市場的化妝品專營店并不意味著結束，如何讓品牌在這些地區獲得真正的銷售力成為優資萊特別關注的課題。

“未來的鄉鎮市場將是一個講究策略的市場”，楊恒華說。在鄉鎮市場扎根多年之后，優資萊已經找到了很好的應對策略。

首先，產品的銷售好壞，不僅要靠品質、包裝以及強大的廣告攻勢和品牌知名度，其實更需要我們側重對加盟商的支持。通過準確的加盟政策和全年延續遞進式的推廣形式，可以將短打式促銷所產銷量轉變為常態化的銷售，并以此保證我們的加盟商得到穩定且持續增長的店銷。

其次，品牌需要有自己高水平的銷售人員以快速引導顧客形成購買。而在今年，優資萊將加大對終端BA團隊的管理及培訓，這種專業化、人性化、細致化的優資萊BA團隊也會成為終端sell-out最強勁的一股拉動力。

最后，在三四線城市及鄉鎮市場，品牌還需要打造和提升區域銷售主力點，通過對重點代理商、加盟商的支持，以點帶面形成由局部帶動全局高銷售的輻射方式。

基于對三四線城市及鄉鎮化妝品市場的理解，并結合以上三點的渠道策略，去年優資萊在全國范圍內舉行了多場終端促銷活動，并取得不錯的銷售戰績。其中，于去年10月15日-11月6日在云南某縣城舉行的“十年珀萊雅·美麗中國夢·優資萊感恩大回饋”全城聯動（滇東22家和滇西6家，共計28家）大促，通過會員專享、限量預售、限量優惠套盒、現場抽獎等多種促銷形式一舉創造出62.057萬銷售、出貨164萬的不俗戰績。

有成功的市場推廣經驗在前，2014年優資萊將在三四線城市及鄉鎮市場繼續延續這一終端推廣計劃。

據了解，2014年，除了會延續2013年反響較好的單品銷售激勵推廣方案之外，優資萊還將在這些市場全面推行區域聯合促銷推廣方案，并在此基礎上通過全城換用&萬人試用等事件營銷以及special day的終端推廣來占據三四線城市及鄉鎮市場更多的份額。endprint