如何做好企業產品的終端銷售

楊 波 胡維剛/.鞍鋼股份市場營銷中心上海分公司；.鞍鋼股份市場營銷中心寧波分公司

市場營銷

如何做好企業產品的終端銷售

楊 波1胡維剛2/1.鞍鋼股份市場營銷中心上海分公司；2.鞍鋼股份市場營銷中心寧波分公司

銷售終端是產品到達消費者的最終端口，終端是產品的最終歸宿，是商品的制造銷售的最終最后環節，在整個商品的流通環節起著重要的作用，但是現在很多的企業的銷售終端是采用外包形式的，從而導致企業的銷售終端不受企業控制。本文將就銷售終端的含義，以及怎樣突破現有的瓶頸做好產品的銷售工作進行闡述。

銷售終端；壟斷

前言：銷售終端是直接面向消費者的渠道，銷售的好壞決定著企業的命運，因此其在整個產品流通環節起著重要的作用，也就是說，只有做好企業終端市場的銷售工作，產品能夠被消費者認識和購買，從而決定著一個企業的命運。但是，現在很多企業的終端銷售并未控制在自己手中，而是由很多其他的企業所控制，這就對企業的銷售造成了極大的影響，因此，如何突破現有狀況的限制，疏通整個銷售終端，突破由其他企業造成的銷售終端的壟斷。

一、銷售終端簡介

所謂終端，即產品銷售通路（渠道）的末端，就是產品直接到達消費者（或使用者）手中的環節，是產品到達消費者完成交易的最終端口，是商品與消費者面對面的展示和交易的場所。終端是“從商品到貨幣的驚心一跳”的跳板，是唯一實現“不是庫存轉移、而是真正銷售”的場所。終端擔負著承上啟下的重任，所謂承上--就是上聯廠家、批發商；所謂啟下--就是下聯消費者。通過這一端口和場所，廠家、商家將產品賣給消費者，完成最終的交易，進入實質性消費；通過這一端口，消費者買到自己需要的產品。

終端是競爭最激烈的具有決定性的環節，在終端柜臺貨架各種品牌在這里短兵相接，如何吸引消費者的眼光和影響消費者的購買心理是終端工作關鍵所在，終端銷售是直接把商品傳遞到消費者手中的銷售模式，商場、超市、商店、便利店、零售市場都是終端銷售的場所、直銷也可以算是終端銷售；最終用戶可以購買到商品的地方都可以叫銷售終端終端是指產品銷售渠道的最末端，是產品到達消費者完成交易的最終端口，是商品與消費者面對面的展示和交易的場所。通過這一端口和場所，廠家、商家將產品賣給消費者，完成最終的交易，進入實質性消費；通過這一端口，消費者買到自己需要并喜歡的產品。終端是競爭最激烈的具有決定性的環節，在終端柜臺貨架各種品牌在這里短兵相接，如何吸引消費者的眼光和影響消費者的購買心理是終端工作關鍵所在。終端銷售是獲利的最終實現，是整個產業鏈上最關鍵的一個環節。

二、銷售終端的類型

1.銷售終端的分類。根據銷售的類型將銷售終端分成以下四種形式：1）多環節終端（普通終端），指各類零售店，零售店通常是指商家出售商品給消費者的地方，以小額出售或是單一個數售賣為主，區別于大宗貨品的批發（wholesale）業務。最主要的特征就是以小數出售。但在價格方面有可能會比批發貴上一些。零售業務是商業最常見的形式，也是歷史最悠久的形式。自從有交易的產生，便有了零售業務。2）消費地終端（即時消費終端），如餐廳、酒吧（包括在餐廳銷售飲品之類）；3）零距離終端（客戶終端），如直銷及一些大宗設備或原料銷售，或者通過超市等進行銷售；4）起點式終端（虛擬終端），是指網上銷售，網上銷售顧名思義，就是通過互聯網把產品進行銷售。比如目前我們所熟悉的各個網上購物平臺如百度有啊、淘寶網、看了又看品牌網、易趣、拍拍等，賣家通過網絡交易平臺進行銷售產品以便買家選購，這是一種宅經濟消費趨勢。

2.銷售終端常見的壟斷方式。常見的銷售終端壟斷方式是：1）零售巨頭的壟斷，其中最具代表性的是沃爾瑪超市，沃爾瑪超市是一家美國的世界性連鎖企業，1962年在阿肯色州成立，主要涉足零售業，通過60多年的發展，其在全球大多數國家都有著連鎖店，其長期壟斷者許多制造商的銷售終端，這種方式具有一定的有點，但是也存在著很多的缺點，比如企業喪失了對于銷售終端控制，對銷售無法掌控。2）網絡交易終端的壟斷，自上世紀90年代以來，網絡發展迅速，其中通過網絡的商業活動也逐漸增多，比較代表的是美國的ebay，中國的阿里巴巴等都是規模很大的互聯網銷售商，其中近些年，阿里巴巴旗下的淘寶網站更是有過在雙“11”單日交易量100億以上的交易記錄，這對傳統的交易模式具有重大的借鑒意義，阿里巴巴通過這種模式確立了其在國內互聯網銷售的霸主地位，越來越多的企業加入到阿里巴巴的電子商務平臺中去，人們不禁要問，明日的阿里巴巴會是今日的沃爾瑪嗎？

三、突破銷售終端的壟斷實現自身的發展

以上這些常用的銷售模式從終端上限制了企業的發展，從根本上講，這體現著企業的在企業品牌和技術創新上有所欠缺，因此，我們應該從這兩方面入手，實現從銷售終端上的壟斷：1）加強企業自身建設，努力提高自身品牌的含金量。企業自身建設需要從硬件和軟件兩個方面進行建設，硬件方面是指企業需要加強自身產品的質量和創新能力，軟件方面是指企業需要加強自身企業文化，提高員工的凝聚力和服務意識，從這兩個方面提高企業自身的能力，樹立企業的品牌意識，從而提高企業的知名度和競爭力，從而在與銷售終端巨頭的談判中取得一定的優勢，打破壟斷企業的壟斷。2）加強企業的銷售終端建設。要打以上兩種銷售終端的壟斷，不但需要從強化企業自身建設方面出發，還需要建立企業自身的銷售網絡，掌握自己的銷售終端，只有這樣，才能在與壟斷巨頭的談判中占據主導地位，從而達能符合企業自身需要的條款。同時也需要建立相應的電子商務平臺時，電子商務是近些年來建立起來的新型銷售模式，深受年輕一代的歡迎，以其方便的銷售模式和低廉的銷售成本，可以更好的拓展企業的銷售。如果企業自身投入建立電子商務平臺，雖然前期投入成本較大，但平臺運作后卻可為企業節省原本支出的費用。另外更重要的是，企業的電子商務貿易不再受制于人，在銷售終端上具有更強的主動性。

四、結語

企業的銷售終端是企業產品銷售的最重要的一環，銷售的好壞決定著企業的命運，也就是說，只有做好企業終端市場的銷售工作，產品能夠被消費者認識和購買，從而決定著一個企業的命運。但是現在很多企業的銷售終端都是被壟斷巨頭所掌控，因此，如何打破壟斷企業的控制，實現企業對其自身銷售終端的掌控，更好的發展企業自身的銷售終端是當務之急。本文對企業銷售終端的概念和銷售終端壟斷的形式及模式等進行了介紹，提出了打破企業銷售終端壟斷，提高企業自身銷售終端的建設，實現更好的銷售。

[1].李雷，周寶鋒.零售終端管理.銷售與市場.2001，10.

[2].吉特默（美）.銷售圣經.中華工商聯合出版社有限責任公司中華工商聯合出版社有限責任公司.2009,5.