節(jié)事活動對轉型期城市旅游形象提升影響研究——以銅川市為例

文/陳 潔

一、資源型城市轉型期的選擇

1.資源枯竭型城市的問題。目前，國務院已分3批確定了69座資源枯竭型城市，這些資源型城市大都體驗過“荷蘭病”，地下的巨大財富使這些城市經(jīng)歷了曾經(jīng)的繁榮，為新中國的建設立下了汗馬功勞，而對資源的強烈依賴，使得這些城市如今經(jīng)濟衰退，只留下滿身瘡痍，生態(tài)環(huán)境惡化。這些資源枯竭型的城市要想重新獲得活力，就得勇敢面對經(jīng)濟轉型的問題，要通過一系列的整改措施，才能使得區(qū)域發(fā)展重現(xiàn)活力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.旅游業(yè)成為轉型期城市產(chǎn)業(yè)重要選擇。旅游業(yè)是集游、住、食、購、娛等服務為一體的綜合性大產(chǎn)業(yè)，可促進各個相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對城市經(jīng)濟的推動作用是多方面的，且是“無煙產(chǎn)業(yè)”，對資源型城市的生態(tài)恢復有較大的促進作用，因而成為絕大多數(shù)轉型期城市經(jīng)濟發(fā)展的首選。

二、轉型期城市旅游形象的塑造

1.轉型期城市旅游形象塑造的重要性。絕大多數(shù)處于轉型期的資源枯竭型城市都背負著“污染嚴重的資源城市”的形象，這種負面的形象嚴重阻礙了旅游業(yè)的發(fā)展，因而這些城市面臨著改變城市面貌、提升城市旅游形象的問題。從上世紀90年代，世界各大城市即開始了旅游目的地形象的建設，由此也可窺見旅游形象塑造在目的地建設中的重要性。

2.節(jié)事活動對城市旅游形象提升的影響。提升城市旅游形象的方式很多，其中通過節(jié)事活動的宣傳來提升城市旅游形象就是常用、有效的方式之一。如李祗輝（2011）通過實證研究得出，北京奧運會的成功舉辦使歐美游客認知的北京形象得到大幅改善，這種旅游目的地的形象改善勢必將影響到游客的目的地選擇行為。應南茜等（2012）從會展的角度分析了2010年世博會對上海旅游形象的全面提升。郜學敏等（2012）通過結構化和非結構化數(shù)據(jù)分析得出，世園會的舉辦總體上修正并提升了西安旅游形象。我國關于大型節(jié)事活動對城市旅游發(fā)展影響的研究成果眾多，總體來講，雖然節(jié)事活動有其弊端，但在提升城市旅游形象上，基本都是起到了正面的作用。

3.轉型期城市節(jié)事活動的困境。對于轉型期城市來講，因為之前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和城市形象，國際化的、國家級的、甚至大區(qū)域級別的大型博覽會、體育賽事等都很難申請到本地來舉行，因而在利用節(jié)事活動提升城市旅游形象方面，只能通過具有濃厚地方文化特色的傳統(tǒng)節(jié)慶型活動來進行。什么文化最能代表本地文化特色，怎樣舉辦節(jié)事活動才能更好地表現(xiàn)出這一文化特色，這是擺在轉型期城市旅游發(fā)展面前的最重要課題。再加上資金有限、設施有限、人力物力有限等，使得轉型期城市開展節(jié)事活動困難較多。

三、銅川市“中國孫思邈中醫(yī)藥文化節(jié)”的舉辦效應

銅川市位于陜西省中部，處于關中平原向陜北黃土高原的過渡地帶。銅川市礦產(chǎn)資源豐富，尤其是煤炭資源和建材礦產(chǎn)資源非常豐富，有“煤城”、“渭北黑腰帶上的一顆明珠”之稱，也是因煤而興、因煤立市的。但是，煤炭工業(yè)和水泥工業(yè)等使得銅川市的大氣環(huán)境、生態(tài)環(huán)境受到了嚴重的損害，而且煤炭資源也面臨著逐漸衰竭的現(xiàn)狀，因此作為《中國21世紀議程》試點城市和全國環(huán)境保護重點城市之一，銅川市從本世紀初開始一直在努力進行經(jīng)濟結構調整、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構、使資源型城市轉型的工作。

1.銅川市主要旅游資源。銅川市歷史悠久、旅游資源豐富，有“高寒清迥，遠勝驪山”的玉華宮風景區(qū)，有我國八大佛教名山之一、觀世音菩薩惟一肉身道場的香山風景區(qū)，有中國醫(yī)藥保健第一山的藥王山，有“中國百大遺址之一”的耀州窯遺址及博物館，還有國家級國防教育基地——陜甘邊照金革命根據(jù)地舊址及生態(tài)旅游景區(qū)——宜君等等。銅川市為發(fā)展旅游業(yè)，不僅大力治理城市環(huán)境衛(wèi)生，而且為提升城市知名度，開展了很多相關的節(jié)事活動，如“銅川玉華宮冰雪節(jié)”、“宜君文化旅游節(jié)”、“陳爐古鎮(zhèn)陶瓷文化旅游節(jié)”等，但這些活動的規(guī)模、范圍、宣傳力度等在提升銅川市城市形象、旅游形象方面都還顯得不夠。為了大力提升銅川市的城市旅游形象，使銅川市的旅游產(chǎn)業(yè)有突破性的發(fā)展，銅川市政府將“藥王養(yǎng)生”作為主打品牌，舉辦了“中國孫思邈中醫(yī)藥文化節(jié)”，其規(guī)格、規(guī)模、宣傳力度都大大超越了之前的旅游節(jié)事活動。

2.藥王山與藥王養(yǎng)生文化。孫思邈是我國隋唐時代著名的醫(yī)學家，因其醫(yī)術精明、醫(yī)德高尚，被世人尊稱為“藥王”，他晚年隱居、著書、救治百姓的地方即為藥王山。因而，在藥王山上有眾多的藥王遺跡、藥王的傳說、藥王的著作石碑等，可以說，藥王山上醫(yī)藥保健養(yǎng)生文化的宣揚無處不在。

近年來，人們的生活水平日益提高，更加注重生活質量和養(yǎng)生保健。孫思邈高達141歲的年齡，是現(xiàn)代人更樂意追求的目標，孫思邈的保健養(yǎng)生文化就成了醫(yī)學界的研究熱點。2011年7月，中國國家中醫(yī)藥管理局確定藥王山和孫思邈故里為全國中醫(yī)藥文化宣傳教育基地，藥王山在傳承藥王養(yǎng)生文化方面具有“神圣性”和“惟一性”。在此基礎上，為了繼承和弘揚藥王孫思邈中醫(yī)藥養(yǎng)生文化，使藥王養(yǎng)生文化更加發(fā)揚光大，也為打響藥王品牌，打造休閑養(yǎng)生福地，加快銅川市資源型城市轉型，經(jīng)中國國家中醫(yī)藥管理局和陜西省人民政府批準，銅川市政府承辦了“中國孫思邈中醫(yī)藥文化節(jié)”。

3.“孫思邈中醫(yī)藥文化節(jié)”的舉辦情況。銅川市已于2011年10月18日～19日和2012年9月22日至27日舉辦了兩屆“中國孫思邈中醫(yī)藥文化節(jié)”，主要活動項目包括公祭藥王大典、藥王文化節(jié)開幕式暨大型文藝演出、藥王孫思邈中醫(yī)藥文化高層論壇、中醫(yī)藥養(yǎng)生保健產(chǎn)業(yè)博覽會、中國孫思邈中醫(yī)藥文化節(jié)美術書法攝影展和中華不老城全國中老年健康養(yǎng)生文體交流展演、2012年孫思邈大醫(yī)精誠醫(yī)德獎評選暨養(yǎng)生保健與長壽學術研討會、藥王故里民俗文化展演活動、藥王杯中醫(yī)藥養(yǎng)生知識電視大賽暨藥王養(yǎng)生功法展賽等。通過這一系列內容豐富、規(guī)格層次高的活動，彰顯“藥王”文化元素，繼承和弘揚藥王孫思邈中醫(yī)藥養(yǎng)生文化，通過藥王品牌把銅川市打造成為休閑養(yǎng)生福地。

四、藥王文化節(jié)對銅川旅游形象提升影響分析

1.城市知名度提高。第二屆“中國孫思邈中醫(yī)藥文化節(jié)”以“弘揚藥王文化、傳承藥王思想、發(fā)展養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)、促進城市轉型”為主題，大力宣傳了藥王文化，與會的來賓包括了海內外的業(yè)內人士及中央電視臺、新華社、光明日報、經(jīng)濟日報等新聞媒體以及百度37200個搜索記錄都說明文化節(jié)提高了銅川在海內外的知名度。

2.城市面貌的變化。為了籌辦文化節(jié)，銅川市政府首先是下大力來整頓城市環(huán)境，先是關閉停產(chǎn)了一部分污染大、效率低的生產(chǎn)企業(yè)、提高了現(xiàn)有企業(yè)的生產(chǎn)技術以減少污染，同時對老市區(qū)和新市區(qū)進行了一系列的環(huán)境美化工程，使得銅川市不再是“臟、亂、差”的“煤城”形象，而轉變?yōu)橐越ㄔO國家衛(wèi)生城市為目標的形象美、環(huán)境好的城市面貌。

3.相關產(chǎn)業(yè)項目得以建設和完善。為舉辦文化節(jié)，加大銅川市旅游景區(qū)的宣傳，銅川市政府也加大了投入，一方面是對現(xiàn)有景區(qū)的綜合規(guī)劃、改造、宣傳，另一方面是對新規(guī)劃項目的建設，如大唐養(yǎng)生園、中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)園、大唐國瓷園等的建設及服務設施功能的完善。在文化節(jié)舉辦的期間，簽訂了多個合作項目，如四川成都聯(lián)星投資有限公司投資10億元的銅川新區(qū)醫(yī)院二期工程；由陜西文化產(chǎn)業(yè)投資控股（集團）有限公司、陜西煤業(yè)化工集團有限責任公司和銅川市人民政府共同投資20億元的照金紅色旅游名鎮(zhèn)項目等等。

4.城市旅游形象名片確立。在文化節(jié)舉辦期間，銅川市還面向全國征集城市形象宣傳語，共收到了7600多條，其中獲得一、二、三等獎的五條分別是：“一代藥王故里，千年養(yǎng)生福地——中國銅川”、“不約而‘銅’的選擇，望眼欲‘川’的地方——銅川”、“品瓷避暑養(yǎng)生——銅川是個好地方”、“藥王故里，錦繡銅川”、“游藥王故里，探長壽之謎”。另外，當然還有很多類似的宣傳語，在銅川的廣場、街角廣告牌、公共汽車、商場、商店滾動字幕等到處都可以看得到。這些都說明銅川市的旅游形象建設已深入民心。

五、銅川市其他節(jié)事活動情況

目前，銅川市舉辦過的旅游節(jié)事活動除了“中國孫思邈中醫(yī)藥文化節(jié)”，銅川市同時推出了一批節(jié)事活動，如“銅川玉華宮冰雪節(jié)”、“玉華宮避暑休閑節(jié)”、“陳爐古鎮(zhèn)陶瓷文化旅游節(jié)”、“銅川香山佛教文化旅游節(jié)”、“宜君文化旅游節(jié)”、“銅川櫻桃旅游節(jié)”、“銅川牡丹旅游節(jié)”、“銅川金秋旅游節(jié)”，2014年春節(jié)還推出了“銅川春節(jié)文化旅游節(jié)”，等等。

銅川玉華宮因地處銅川市西北郊，年平均氣溫僅8.4攝氏度，森林覆蓋率達到95.6%，唐代就已是皇家避暑勝地。“玉華宮冰雪節(jié)”已經(jīng)舉辦了十五屆，包括單雙板滑雪、雪上自行車、雪圈、狗拉雪橇、雪上摩托、溜冰速滑等冰雪運動項目和冰燈、冰雕展等游園活動。“玉華宮避暑休閑節(jié)”也于2010年開辦，包括文藝演出、林海登山探秘活動、玉華之夏文藝演出活動、文藝家采風游活動以及滑草、戲水等活動。同時因唐高僧玄奘法師奉詔在此譯經(jīng)弘法、創(chuàng)宗圓寂，玉華宮也是佛教的重要交流中心，因而在休閑娛樂的同時也可感受佛教文化。

陳爐古鎮(zhèn)是中國古代名窯——耀州窯一脈單傳的窯場，在其1300多年發(fā)展的歷史長河中，積淀了深厚的陶瓷文化，被譽為“東方古陶生產(chǎn)的活化石”。耀州窯陶瓷燒制技藝被列入第一批國家非物質文化遺產(chǎn)名錄，陳爐古鎮(zhèn)被確立為“中國歷史文化名鎮(zhèn)”，“罐罐壘墻、瓷片鋪路”是陳爐鎮(zhèn)的亮點。“陳爐古鎮(zhèn)陶瓷文化旅游節(jié)”也已成功舉辦了三屆，主要的活動包括攝影大賽、祭窯活動及民俗文化演出、陶瓷技藝大比武等，可讓游客深刻感受陶瓷文化的魅力。

隨著生活條件的改善，城市的居民越來越喜歡親近自然的自駕鄉(xiāng)間游。銅川新區(qū)的自然條件優(yōu)越，適宜種植牡丹和大櫻桃。4、5月各種各色牡丹盛開，銅川市在此期間，召開“銅川牡丹旅游節(jié)”，10萬株“國色天香”的牡丹讓人大飽眼福。5、6月綠色無公害的大甜櫻桃成熟，“銅川櫻桃旅游節(jié)”讓游人在田園風光中體驗采摘樂趣，同時也可享受美味的生態(tài)大餐。

銅川金秋旅游季活動于2013年首次舉辦，以“走進養(yǎng)生銅川，感受別樣休閑”為主題，自8月10日至11月10日持續(xù)3個月。活動期間將陸續(xù)開展“照金牧場綠色騎行”、“照金丹霞地質公園徒步穿越季”、“照金山水寫生季”、“玉華宮避暑休閑節(jié)”、“藥王山九九重陽養(yǎng)生體驗活動”、“照金牧場帳篷音樂節(jié)”、“照金牧場國際集體婚禮”、“宜君縣第十二屆文化旅游節(jié)”、“陳爐古鎮(zhèn)民俗文化節(jié)”、“香山十月古廟會”等十大主題活動。同時，全市各區(qū)縣、各景區(qū)還將圍繞自身特色，組織開展攝影展、紅歌會、自駕游等20余項豐富多樣的休閑旅游活動。

2014年春節(jié)黃金周，銅川市各景區(qū)推出了一系列豐富多彩的旅游活動：“玉華宮冰雪節(jié)”推出滑雪、滑冰、雪上飛碟、冰雕、冰燈等項目；藥王山景區(qū)推出大型夜游藥王山主題燈展；照金香山景區(qū)推出新年撞鐘及祈福法會；陳爐景區(qū)推出“大紅燈籠高高掛”主題活動等。

六、銅川市旅游節(jié)事效應分析

1.經(jīng)濟效應。各種節(jié)事活動的開展不僅使銅川市旅游經(jīng)濟收入有明顯提高，同時促進了相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為招商引資搭建了平臺。如2010年銅川市旅游綜合收入為10.5億元，2013年，銅川市的旅游收入已達到44億元；2013年的“金秋旅游節(jié)”期間，銅川共接待國內外游客280.48萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入13.88億元；2014年春節(jié)黃金周期間銅川市共接待游客83.8萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入3.8億元，同比增長12%；“2011年中國孫思邈中醫(yī)藥文化節(jié)”召開期間就簽訂了18個項目，涉及資金149.7億元。

2.社會效應。節(jié)事活動保護和弘揚了傳統(tǒng)文化、民間藝術。無論是“孫思邈中醫(yī)藥文化節(jié)”還是“陳爐古鎮(zhèn)陶瓷文化旅游節(jié)”、“銅川香山佛教文化旅游節(jié)”、“宜君文化旅游節(jié)”都是對本地傳統(tǒng)文化、技藝、民間藝術的最好保護和弘揚。同時，本地節(jié)事活動開展帶來的文化交流也提高了居民文化素質，提升了當?shù)鼐用竦淖院栏泻妥孕判摹?/p>

3.環(huán)境效應。因為節(jié)慶活動不斷，銅川市下大力整頓了城市環(huán)境，已經(jīng)成功創(chuàng)建為“省級衛(wèi)生城市”、“省級綠化模范城市”和“省級園林城市”，號召全市努力創(chuàng)建“國家衛(wèi)生城市”，現(xiàn)在銅川新區(qū)的環(huán)境質量已好于周邊地區(qū)，2012年空氣質量優(yōu)良（藍天）天數(shù)西安市有306天，而銅川市有329天。同時，相關的旅游基礎設施、服務配套設施建設力度都不斷加大，越來越完善。

4.城市旅游形象總體提升。“中國孫思邈中醫(yī)藥文化節(jié)”作為銅川市轉型的主打品牌，在很大程度上轉變了銅川市“煤城”形象，提升了銅川市的旅游形象，為銅川市下一步大力發(fā)展旅游業(yè)提供了前提。其他的節(jié)事活動，春季有“2月2藥王廟會”、“銅川櫻桃旅游節(jié)”、“銅川牡丹旅游節(jié)”，夏季有“銅川玉華宮避暑休閑節(jié)”，秋季有“銅川金秋旅游節(jié)”，冬季有“銅川玉華宮冰雪節(jié)”，再加上其他的特色文化活動——“銅川香山佛教文化旅游節(jié)”、“陳爐古鎮(zhèn)陶瓷文化旅游節(jié)”、“宜君文化旅游節(jié)”等，共同樹立了良好的銅川旅游形象。

七、結論

節(jié)事活動有利于轉型期城市旅游形象的提升，要充分考慮本地旅游資源，選擇最具代表性的，開展大型的節(jié)事活動，才能改變城市整體面貌形象。但是一個城市如果只有一個節(jié)事活動，會出現(xiàn)只有節(jié)事活動期間旅游收入提升，而其他時間因為旅游活動的季節(jié)性原因等，較難整體提升城市旅游收入，而且也會使旅游形象過于單一。因而，應依據(jù)本地旅游資源特色，適時開展各種相關旅游節(jié)慶活動，共同來營造城市的旅游氛圍，才能讓資源枯竭型城市在轉型中大踏步走上旅游發(fā)展之路。

[1]李祗輝.大型節(jié)事活動對旅游目的地形象影響的實證研究[J].地域研究與開發(fā),2011,(2):110-112.

[2]應南茜,汪德根.大型會展對舉辦地旅游形象的提升路徑及效應分析——以上海世博會為例[J].資源開發(fā)與市場,2012,(7):667-669.

[3]郜學敏.基于感知的重大事件對城市旅游形象修正研究[D].西安:陜西師范大學,2012.