商業銀行客戶關系管理的啟示——基于一個案例的分析

王寧WANG Ning；胡丹丹HU Dan-dan

（南京大學金陵學院商學院，南京 210000）

（Business Academy of Nanjing University Jinling College，Nanjing 210000，China）

1 商業銀行客戶關系管理的新形勢

隨著我國商業銀行的不斷發展成熟，越來越多的商業銀行開始關注客戶管理，并將其作為工作的重點。作為最早上線客戶關系管理系統的商業銀行來說，固然有其資金實力雄厚的原因，但更多是基于該行業對于客戶地位的重視。菲利普·科特勒曾經指出，現代的公司更多是著眼于客戶份額，客戶關系管理要求有新的技術、新的系統、新的程序，需要員工對此傾注大量的精力。

目前，商業銀行在處理客戶關系上已取得了初步成效。但與此同時，商業銀行所面臨的管理環境也發生了一系列變化，主要表現在大數據相關理念及技術的迅猛發展，特別是互聯網時代下對客戶信息的挖掘上出現了很多的新方法，為更加高效開展客戶關系管理工作提供了新的環境。張宇（2003）認為，客戶關系管理理念是新經濟條件下銀行再造的一個核心理念，作為一套完整的系統化方案，客戶關系對銀行業提出了諸多要求。客戶真正需求的展現和表達方式上擁有了更多的途徑，社交工具諸如微信、微博的廣泛運用為訊息的大量快速傳播提供了便利。任何一個好消息同壞消息都可以在極短的時間內被快速復制。這就極大地增加了商業銀行客戶關系管理的難度。

2 案例綜述

2014年6月中旬一日，客戶張先生（注：化名）持某商業銀行（注：下文簡稱A 行）借記卡來A 行ATM 機辦理查詢業務。張先生將卡片反復插入卡槽幾次，機器都沒有反應，從而造成卡片被機器吞卡。張先生當即情緒激動，認為是A 行ATM 機器原因造成吞卡，隨后A 行經警向其反復解釋，卡片圓弧面不能插入卡槽，必須將直角平面插入卡槽內機器才能識別。于是客戶要求立即取回卡片。大堂經理了解這件事情情況后告知張先生當時是中午休息時間即12 點40 分，取卡片的工作人員已經下班去吃飯，讓其在工作時間取卡，下午的工作時間從13 點30 分開始。張先生表示自己急于用卡，強調要立刻取回卡片，于是大堂經理電話聯系工作人員。工作人員告知大堂經理正在吃飯，請客戶稍等一會。五分鐘后，工作人員為著急的張先生辦理了取吞卡的業務。張先生認為A 行在處理自己業務時怠慢了自己，非常不滿意，并表示今后不會再來A 行辦理業務。A 行工作人員認為，當時并不是工作時間，自己在非工作時間為張先生辦理業務已經是打破了銀行的規定，屬于最大限度的服務于客戶。

3 案例剖析

3.1 A 銀行未能做到將客戶作為自己業務的核心 案例中張先生是一位典型的銀行客戶，由于對于該銀行的借記卡片使用方法不熟練導致卡被ATM 機吞卡。首先，吞卡的發生造成了張先生辦理相關業務受阻。其次，張先生未能及時取回自己被吞的卡片，造成了客戶的不滿意。

雖然當時并不是處理吞卡取回業務的工作時間，但是這顯然違背了客戶關系管理中以客戶為中心的理念。客戶看待產品和服務的提供商時，只會將其看做是一個整體，因此當該案例中因為不在服務時間的理由顯得牽強。商業銀行應堅持以人為本，關注客戶需求，在一定條件下可以打破自身規定，滿足客戶需求，提升客戶的滿意度。

3.2 銀行工作人員未能提供整合一體化的服務體驗，客戶關系遭到損害 作為商業銀行本身，職能的劃分非常明確，諸如柜面、大堂經理、ATM 機服務人員等都有詳細的職責劃分，這本是當今銀行組織進行現代化管理帶來的進步。但是工作的細分并不意味著僅僅只是各司其職，而恰恰是使得每一個職位都能發揮出自己的最佳功效，從而為客戶提供整合性較強的一體化服務體驗。這種服務體驗對于建立和維護客戶關系意義重大。

該案例中，處理取回吞卡業務的工作人員雖然正在吃飯，并且處理人之常情的生理功能都是可以理解。但這并不能作為延誤客戶服務的理由。工作人員應該以客戶利益作為其行動的出發點，為其辦理業務，創建和諧的客戶關系。

3.3 工作人員未能有效處理客戶抱怨，喪失挽救不滿意客戶的機會 客戶的類別多種多樣，每個客戶都有屬于他自己的個性心理特征，而情緒的波動是一個正常人的本能。客戶不滿意產生的原因同樣多種多樣，但在本案例中，客戶不滿意的原因之一是其所獲得價值未能達到預期。快速和便捷的服務是張先生期望獲得的價值。張先生表達不滿意的形式是客戶抱怨。

當產生客戶抱怨之后，工作人員需要立即處理的是安撫客戶的情緒，在本案例中，工作人員處理完吞卡退回業務后，未能及時有效的安慰客戶失落的情緒，影響了客戶關系，不利于商業銀行的長效發展。

4 基于案例得到對商業銀行開展高效客戶關系管理工作的啟示

4.1 時刻保持優秀的狀態，為客戶提供高效優質服務 商業銀行同其客戶進行接觸的觸點繁多，諸如營業網點、業務辦理人員、客戶經理、大堂經理、保安、網站、網絡銀行、APP 應用程序、微信、微博等。大體上可以將這些觸點分為兩類：面對面觸點以及非面對面觸點。

對于非面對面的接觸點來說，銀行的網站、APP 應用程序以及微信、微博等社交媒體依托技術的快速進步已經能夠實現7*24 小時的不間斷運行。而面對面的觸點務必要在商業銀行營業時間內保證最佳狀態，并為客戶提供高效優質服務。

4.2 豐富信息獲取渠道，加強員工搜集信息的能力 有效客戶關系的管理需要基于大量信息的基礎，每一個關系都具有其獨特性，不能一概而論。只有充分挖掘客戶信息，才能針對客戶的個性提供定制化的產品和服務。

客戶是企業生存的根本。客戶關系管理系統的應用使商業銀行能夠通過較低的成本實現相關客戶定制化的服務。例如根據數據挖掘得到的客戶購買產品或服務的經歷，從而預測客戶可能未來會購買的產品和服務。

但是僅依靠技術系統是遠遠不夠的，商業銀行還需要進一步完善其客戶服務機制，培養專業化商業銀行客戶服務人員，積極為客戶提供個性化服務。本案例中，A 銀行的失敗原因之一就是未能深度接觸客戶張先生，失去一次通過面對面溝通的形式收集客戶信息的機會。這種信息若想依靠技術系統獲取難度很大。

4.3 極力挽留不滿意客戶，使其轉化為滿意客戶 客戶滿意是產生客戶忠誠的基礎。經過多年的發展，商業銀行業通已經不再是僵化的壟斷性競爭行業，因而忠誠的客戶絕大部分來自滿意的客戶。忠誠客戶是商業銀行獲取持續現金流的關鍵。

客戶滿意雖然重要，但并不意味著不滿意的客戶就一定不能成為忠誠的客戶。基于本案例的分析不難發現，通過有效的溝通，可以及時修復客戶關系，將不滿意客戶轉化為滿意客戶。

[1]張宇.客戶關系管理初探[J].湖北社會科學,2003(5).

[2]林斌,李波.我國商業銀行客戶關系管理的現狀與對策[J].商業經濟,2008(11).

[3]皮泊斯,容格斯.客戶關系管理[M].中國金融出版社,2006.

[4]張楠.試論商業銀行客戶關系維護管理[J].經營管理者,2010(02).