電子商務環境下中小企業的動態競爭戰略

李發林LI Fa-lin

（云南開放大學，昆明 650223；云南國防工業職業技術學院，昆明 650223）

（Yunnan Open University，Kunming 650223，China；Yunnan Defense Industry Professional Technology College，Kunming 650223，China）

1 中小企業的基本競爭戰略分析

關于戰略，中外學者做出了不同的論述。安索夫（1965）將戰略界定為企業活動和產品市場中共同主軸，界定了戰略的四種主要因素：產品市場范圍、成長向量、競爭優勢與協同。安德魯斯（1971）這主要從高層管理人員的角度將戰略視為包括目標的制定，以及達成此種目標所需的主要政策與計劃。邁克爾·波特則運用結構分析的方法來聯結產業結構與績效，五力量分析便是用來說明產業結構的工具。并在此基礎上，提出了三種基本的競爭戰略，即低成本領先戰略、產品差異化戰略和集中優勢戰略。

明茨伯格（Mintzberg，1987）提出了戰略5P 的說法，也就是從五種角度來看戰略的觀點：①戰略是一種計劃（plan）。即戰略是經過有意識思考后的一種所企圖的行動方案，或是處理某種狀況的指導綱領。②戰略是一種手段（poly）。即戰略可以是用來擊敗對手或競爭者的行動。③戰略是一種形態（pattern）。即戰略是一連串行動中所呈現出來的一種形態，也就是說戰略是行為所呈現出來的一致性。④戰略是一種定位（position）。即戰略是協助組織在環境或市場中找到一處容身之地（定位）。⑤戰略是一種觀點（perspective）。戰略是一種組織全體成員所共有的世界觀或市場觀。因此，戰略是組織在評估自身資源的優劣勢，掌握環境機會與外界環境的機會與威脅后，為了發揮其優勢和隱藏其劣勢，掌握環境的機會與回避其威脅（林建煌），所采取的一種企圖達成組織目標的行動方案，戰略是綜合考慮目標、環境與資源三項因素的結果。

動態競爭（competitive dynamics）的觀點則強調，企業的戰略是動態的，也就是企業所采取的行動可能引發其他競爭者的一連串行動。盡管不同學者對戰略的論述各有不同，但對于電子商務環境下的中小企業而言，就是要根據電子商務市場的特點，結合內外部環境的快速變化，制定企業的電子商務發展戰略，保證持續增加客戶利益，盡最大努力地降低成本，以達到企業的目標。

2 電子商務的發展對企業環境的影響

2.1 電子商務的發展對經營范圍的影響

2.1.1 企業內部的商務模式 企業內部電子商務以Intranet 為平臺，將企業內聯網作為一種安全、有效的商務工具，用來自動處理商務操作及工作流程，實現企業內部數據庫信息的共享，并為企業內部通信和聯系提供快捷的通道，加強內部聯系。

2.1.2 企業與消費者間的商務模式（B2C）B2C 指企業與消費者之間進行的電子商務活動，一般以網絡零售業為主，借助Internet 開展在線銷售，消費者借助網絡在網上商店進行采購、支付。比如，亞馬遜的在線銷售書店。

2.1.3 企業間電子商務模式（B2B）B2B 指企業之間進行的電子商務活動，除了在線交易和產品展示，還可以將企業內部網通過B2B 網站與客戶緊密結合起來，通過快速反應，為客戶提供更好的服務，從而促進企業的業務發展。

2.1.4 消費者與消費者之間的電子商務商務模式（C2C）拍拍網的強勢介入讓C2C 領域形成了電商戰國時代，淘寶、易趣、拍拍、有啊等，幾家各有千秋，而又強弱分明。

2.1.5 生活服務平臺的電子商務模式（P2C）中國雅虎整合口碑網、谷歌中國推出生活搜索平臺,58.com 在互聯網行業逐漸興起。生活服務領域市場潛力巨大，互聯網巨頭看到了轉型生活服務的機會，越來越多的網站開始走向P2C 的模式。

2.1.6 政府采購電子化商務模式等 電子商務的運營模式，提高了商務活動的效率，擴大了企業的市場。

2.2 電子商務的發展對資源配置、協同效應的影響 電子商務從信息系統的角度可以定義為基于Web 環境以電子商務為導向的企業信息化基層系統。由于信息技術的進步而打破了組織間的障礙，降低了企業群實現協同、創建協同效應的組織成本。

2.3 電子商務的發展對競爭優勢的影響 從邁克爾·波特的競爭理論分析，電子商務有助于企業建立以下競爭優勢：

2.3.1 電子商務能夠增強企業的成本競爭優勢 電子商務可以成為企業降低采購成本的途徑，降低采購費用；電子商務可以通過信息系統降低庫存甚至實現零庫存生產，降低占用資金的機會成本和存貨跌價損失。

2.3.2 電子商務能夠增強企業差異化的競爭優勢 通過網絡，企業可以實現與客戶的雙向交流，為企業建立數據庫，通過數據挖掘和分析，及時準確地掌握客戶的個性化需求，為客戶提供產品定制或服務，實行一對一的關系營銷。

2.3.3 電子商務能夠增強企業集中一點的競爭優勢借助于網絡，電子商務可以幫助企業在更廣闊的范圍內進行調研、廣告宣傳，在更廣的地域范圍開拓市場。

2.4 電子商務的發展對競爭模式的影響 對于工商企業而言，主要的市場競爭策略包括市場主導者競爭戰略、市場挑戰者競爭策略、市場跟隨者戰略和市場補缺戰略。（科特勒）由于區域經濟發展的不平衡、不用的電子商務業務市場，在識別主要競爭者的過程中，應結合電商產品銷售的特點，把產品細分、市場細分、主要競爭者的態勢結合起來加以考慮。企業的內部報告系統、電商情報系統、電商調研系統、電商分析系統都是基于互聯網和數據庫，因此應建立基于互聯網的電子商務信息系統。

3 動態競爭戰略電子商務環境下的戰略選擇

綜合上述電子商務對企業環境的影響，考慮到電子商務對企業內外部環境的影響的動態性，電子商務環境下企業的競爭戰略應是一個動態的競爭戰略體系。

3.1 動態競爭戰略的原因

3.1.1 經濟全球化 電子商務網站建設的專業化、商業化、網民需求的個性化趨勢，使任何一個網站也不可能“贏者通吃”，像可口可樂一樣提供一類產品滿足所有網民全方位、多層次的需求，這就需要不同類型的企業填補市場縫隙，進行融合和聯合，這種發展趨勢，使市場更加開放，合作和貿易機會增多。

3.1.2 市場全球化 隨著經濟全球化深入發展，通過全球化營銷來解決產能過剩，需要準確把握企業實際，充分發揮企業優勢，在市場競爭中立足。在這種大背景下，就需要國際國內市場統籌規劃，把企業經營的背景放到全球市場的大平臺上去。國際貿易業務突飛猛進，使得商品在全球范圍內的流動與流速不斷地增大和增快，國外的商品也越來越多地涌入中國，這種國際化的商品交易業務必須有電子商務的支持。

3.1.3 技術進步加快 服務的外包業務在全球范圍內風起云涌，企業需要與更多的業務伙伴打交道、處理越來越復雜的業務，因此，就必須采用電子商務技術與模式來完善對業務的管理。

3.1.4 競爭手段的現代化 隨著經濟全球化和市場全球化的深入發展，提高服務質量，以服務進行競爭是大勢所趨。由于電子商務系統的雙向交流機制，可以為企業建立更加細致客戶數據庫，可以進行更精準的市場細分、為客戶提供個性化服務。

3.2 戰略制定應關注的重點是競爭互動

3.2.1 競爭主要是競爭對手之間的互動 由于電商競爭環境的動態性，不論采用科特勒所說的市場主導的競爭戰略、市場挑戰者競爭策略、市場跟隨者競爭戰略、市場補缺戰略，還是邁克爾·波特的成本領先戰略、差別化戰略或焦點集中戰略，通過電商信息平臺，長期關注競爭對手的動態尤為重要。而且，競爭對手之間再也不是簡單的你死我活的商戰，為了共同的利益，完全可能走向戰略合作和戰略聯盟。

3.2.2 競爭對手只能夠在互動中尋求暫時優勢 由于電子商務環境的開放性、自由、共享，競爭對手之間的互動，并根據態勢調整競爭策略，也只能在一定時期內維持暫時的優勢。

3.2.3 尋求暫時優勢的辦法包括改變規則和創新 企業在競爭互動中，謀求在一些方面做出適應市場、消費者的調整，取得暫時的競爭優勢，方法上主要是憑借敏感的市場視角，暫時改變市場規則和進行營銷、管理、服務、技術等方面的創新，局部、一個期間內處于領先地位。

3.2.4 企業的表現不僅取決于對手之間的靜態實力，更重要的是競爭的互動 在電子商務環境下，市場競爭是動態的競爭，企業由于改變規則和創新等獲取的競爭優勢很難長久保持，因此企業的業績表現不僅取決于靜態實力，更主要的是在競爭互動中發現市場變化，及時做出相應的戰略調整。

3.2.5 動態競爭的策略 由于電商競爭環境的變化，企業需要加強與競爭對手的互動、與受眾的互動，實施動態的競爭戰略，動態的競爭戰略，包括戰略聯盟、信號的管理與使用、有效利用資源的難轉移性、采用多點進攻戰略、提高執行速度和反映速度、嘗試通過資源在價值鏈上的調整改變游戲規則等，企業可以根據自身狀況和競爭態勢，組合應用。

3.3 動態競爭戰略的實施

3.3.1 發現變化的機會 戰略思維也必須適應變化、率先改變，以有效地策劃進一步的改變、更好地適應市場變化，取得暫時的競爭優勢。

3.3.2 制定實現變化策略 為了創造優勢，推陳出新、發現競爭中的變化，就需要做出相應的策略，以適應市場變化。制定實現變化的策略包括改變競爭規則、表明戰略意圖的藝術、同時和連續的戰略進攻等。

3.3.3 培育實現變化的一般能力 在電子商務環境下，除了發現變化、制定實現變化的策略，還需培育實現變化的一般能力，這些能力包括高速度定位的能力、突出出擊的能力等。

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