媒體廣告人社會心理問題探議

許 杰

社會心態是社會心理的直接表現，是指在一段時間內彌散在整個社會或一定社會群體中有廣泛影響的思想趨勢和價值取向，它揭示了大多數人的心理狀態、是非標準、理想追求和行為方式。健康的社會心態能夠為個人和社會進步提供堅實的心理保證和強大的精神動力；失衡的社會心態不僅影響個人生活和前途，也會影響社會健康發展。當前，我國正處于社會轉型的關鍵時期，塑造民眾積極、健康、向上的社會心態，將個人夢想和中國夢良好對接，實現人的全面發展、保持社會穩定、構建和諧社會，具有十分重要的意義。打鐵還需自身硬，媒體肩負著輿論導向的社會功能，所以媒體工作者更需要保持健康的社會心理。

1 社會心態失衡的主要表現

中國的改革進入了深水區，伴隨文化出版行業的改革，媒體廣告人產生了一些不同的看法和各種不滿情緒，且呈現日益增多、趨于嚴重的態勢。主要有以下幾種表現：

1.1 焦慮

網絡媒體的沖擊加劇了傳統媒體生存環境的惡化，在競爭日趨激烈、生活節奏不斷加快的背景下，生存困境和潛在危機造成部分廣告人心理壓力感增大，抑郁、悲觀情緒趨于嚴重，處于不安全感、無歸屬感的忐忑中，自感不幸福的人越來越多。傳媒廣告群體不是“弱勢群體”，卻有“弱勢心理”。在城市、小城鎮和農村地區，當前的生活壓力比較大或壓力很大。生活壓力按照由高至低的順序排列，前五項問題依次為：物價上漲，影響生活水平；家庭收入低，生活困難；住房條件差，買不起房；醫療支出大，難以承受；家人無業、失業或工作不穩定。《半月談》在其所進行的和諧社會十大熱點問卷調查中，買房貴列為老百姓關注的社會十大熱點之一。2010年6月，《小康》雜志社聯合清華大學媒介調查實驗室，對全國12個城市開展公眾安全感調查。調查結果顯示，群眾最擔心食品安全的比例為72%，擔心社會治安的比例為67%，擔心醫療安全的占55%，擔心交通安全的占51%，擔心環境安全的占39%。2011年3月《環球》雜志聯合搜狐網的調查顯示，在參與投票的24743名網民中，有62.3%的人表示明顯感受到壓力的存在，并正在為此而焦慮不安。

1.2 怨恨

個別社會反面事件引起的怨恨會蔓延成群體共性，媒體廣告人亦難獨善其身，這種“群體性怨恨”主要表現為“仇富”、“仇警”、“仇醫”。一是“仇富”。近年來，四川峨邊老農張明春和億萬富豪葛君明之間僅因6000元的經濟糾紛，就釀成了2人炸死、5人受傷、財產巨損的悲劇；浙江皮革大王周祖豹在家門口被一伙兇徒用三角刀連刺14刀身亡；甘肅地產大王劉恩謙被槍殺、山西富豪李海倉被兇徒槍殺等事件，都是“仇富”案例。同時，媚富與仇富心理并存，有關調查表明，雖然認為富人奢侈（57.1%）、貪婪（52.7%）和腐化（45%）；但 92.9%的人又希望成為富人。二是“仇警”。部分民眾“仇警”心理潛滋暗長，襲警行為愈演愈烈，網絡等諸多媒體更是“逢警”必炒。2007年10月上海市楊佳襲警殺人案，致6名民警死亡、2名民警輕傷、1名民警和1名保安員輕微傷。2011年在廣東省佛山市順德區發生了“7.23陳村暴力襲警”系列案件。陳村鎮20多名村民為爭奪土地，暴力抗法，使用捆綁、放火等暴力方式襲警。三是“仇醫”。近年來，醫患糾紛不斷上演，醫鬧事件時有發生。醫生已經被越來越“邪惡化”和“妖魔化”。哈爾濱醫科大學第二附屬醫院曾出現的 “550萬天價醫藥費”，導致當時輿論一片嘩然。哈爾濱醫科大學附屬醫院，一名患者持刀砍死27歲的實習醫生王浩，還造成三人受傷。悲劇發生后，騰訊網轉載此事件新聞報道的后面，有“讀完這篇文章后您心情如何”的投票。投票結果顯示：6161個投票人次中竟然有4018人次選擇了“高興”，占到了總投票數的65%。

1.3 暴戾

暴戾心態也深刻影響著媒體廣告人群的心理感受，2004年發生的“馬加爵事件”，由于作案者身為大學生出身卑微，手段殘忍而吸引社會各界的關注。此案給人印象之深刻，甚至在多年之后的藥家鑫案中，不少媒體仍將此案作為對比案例。杭州飆車案中被稱為“富二代”大學生的胡斌超速駕駛改裝車撞死浙大畢業的譚卓，警方最初公布車速只有70碼，整個事件讓我們記住了網絡名詞“欺實碼”；河北大學校園被認為是“官二代”的李啟銘酒后駕車撞死該校大學生陳曉鳳，最后讓我們記住的是“我爸是李剛”這句網絡經典。藥家鑫事件中被稱為“藥八刀”的西安音樂學院大三學生，駕車撞人后又將傷者刺了八刀致其死亡，社會的“破窗效應”還在繼續傳播和擴散。今年5月發生在云南巧家縣的“5.10”爆炸案，致3死14傷。爆炸案嫌疑人趙登用性格孤僻、言行極端、悲觀厭世，有報復社會的心理。

1.4 對抗

我國處于社會轉型時期，各類矛盾和沖突不斷暴露，特定群體或不特定多數人出現對抗心態，特別是通過沒有合法依據的規模性聚集、對社會造成負面影響的群體活動、發生多數人語言行為或肢體行為上的沖突等群體行為的方式，以發泄不滿、制造影響。群體性事件呈現日益增多的趨勢，重慶市萬盛區群體性事件，聚集的人數最多在1萬人左右，部分聚集者向維護秩序的執勤警察和武警投擲石塊和磚頭，并有12輛警車被砸，4輛警車被燒。主要原因就是當地群眾向有關部門反映的一些擔心和具體問題，未能得到有效解決。

2 社會心態失衡的形成原因

2.1 貧富差距拉大，影響社會公正

社會貧富差距的日益表面化和顯性化，這些變化往往最先被媒體廣告人感觸到和被影響。社會公平是和諧社會形成的前提條件，貧富差距是社會不公的重要體現。改革開放30多年來，我國人均GDP實現跨越式增長，2010年我國GDP總量超過日本，成為全球第二大經濟體，國家財政收入也首次超過8萬億元。但居民的收入增長與國家財富的增長卻不同步，我國居民可支配收入占國民收入分配的比重，從20世紀末的70%降至目前的50%多。統計數據表明，城鄉、區域、行業間收入差距不斷拉大也是不爭的事實。有數據顯示，城鎮居民人均可支配收入與農民人均純收入之比從2000年的2.8：1擴大到2008年的3.3：1，行業間差距創造新高達到了15倍之多。居民收入的基尼系數2000年超過0.4的國際警戒線之后，呈不斷擴大的趨勢，2008年達到0.47，而目前正向0.5靠近。巨大的貧富差距現實似乎觸痛了每個中國人的神經，但被群眾忽視或社會后果更可怕的也許還是貧富差距在代際之間的傳承性問題，底層老百姓業已深深感到物質和精神的雙重壓力。目前，社會階層結構分野日益清晰，農民工、失地農民、城市失業人員、低保戶等社會邊緣性群體的人數比例進一步擴大，并且通過代際的再生產，父輩的差距正被復制到子代身上，由于受制于出身、教育等不平衡因素，子代擺脫“被復制”的可能性和機會逐漸減少，貧富差距代際傳承的固化傾向明顯甚至加劇，這種趨勢如果不加以制度性遏制，將直接對我國的社會穩定和正常運行產生不可低估、長期深遠的負面影響。

2.2 民生問題突出，引起“群體焦慮”

隨著改革開放不斷深入，發展經濟、改善生活成為全國上下的共同愿望。目前，許多生活必需品要么正在漲價，要么正發出此起彼伏的漲價呼聲，食品價格上漲幅度遠高于綜合物價上漲水平，已經引起部分民眾的恐慌。2010年由于食品消費類價格大漲，中國的恩格爾系數接近40%，幸福指數大幅下降。民以食為天，食以安為先。這些年，盡管國家對食品安全前所未有的重視，對一些違法企業的處理，也前所未有的嚴厲，民眾關注高的食品安全公共事件有所減少，但群眾對食品安全的擔心似乎并沒有減少，焦慮反而有所增加。雙匯“瘦肉精”事件、上海“染色饅頭”事件、多地相繼爆出的“地溝油”、“三潲水油”事件再次撩動了人們的神經，并深刻觸動著媒體廣告人的心理。

由于歷史與現實、體制與制度等原因造成了我國現階段出現了龐大的弱勢群體，他們在為社會改革承擔巨大代價的同時，也在現有的社會制度和政策安排下，在社會經濟、政治和文化生活中處于較低地位，成為一個受主流社會排斥的邊緣性社會群體。困難群體社會資源匱乏，人微言輕，當自身正當的利益疏導渠道被堵塞之后，他們的心態便會發生急劇變化，產生失望、憤怒的情緒。于是，有些人就抱著“不鬧不解決、小鬧小解決、大鬧大解決”的心態，越來越多地采取諸如靜坐、集體上訪、阻礙交通、沖擊黨政機關等偏激行為來宣泄自己的利益訴求，導致正常的利益期待演化成為惡化的社會心態，加劇了社會矛盾，有時甚至釀成重大群體性事件，嚴重影響社會穩定。

2.3 社會信任度低，產生“劇場效應”

《社會心態藍皮書》課題組在北京、上海和廣州的社會信任最新調查結果顯示，三市總體的社會信任狀況堪憂，社會信任總體得分僅為62.9分，到了信任的底線，即“低度信任”的最下限。市民的特殊信任程度高，而普遍信任程度低，不適應以生人為主的工商社會生活，也極大地影響了人們對制度、規則、機構等的信任和對契約、規范等的遵從。雖然我國的公共權力機構和管理部門的社會信任程度高于其他機構和組織，但市民對這些機構的社會信任評價水平并不算高，接近“中度信任水平”，而市民對商業行業則處于“基本不信任”的水平；對中央政府的社會信任度高于地方政府；對中央媒體信任程度高于地方媒體，電視媒體的社會信任高于廣播媒體，廣播媒體又高于報紙，報紙高于網站，民營性質的網站社會信任度低于政府政務公開網。在低度信任的社會情緒中，不可避免地存在著非理性成份，而非理性情緒往往具有較強的社會傳染性。它借助互聯網、手機等新型傳播方式，在群體內產生雙向、交叉、循環感染，從而導致集體性的更強烈、更沖動的情緒爆發，乃至一些非理智的行為發生。這就好像社會心理學所講的“劇場效應”，劇場中如果居于前排座的人站立起來了，那么后一排的人也會跟著站起來，最后全劇場的人不由自主地站了起來，結果大家都被迅速裹挾其中，不能逃脫。隨著移動互聯網時代的到來，特別是微博客等新的傳播方式的運用，促使更多“公民報道者”、“草根記者團”、“民間調查團”、“學者觀察團”的出現，使得區域性的、某一類的網絡圍觀的輿情熱點更容易發酵形成全國性的、超范圍的網下輿論熱點。同樣，網下的新聞事件也可能通過網上快速傳播而引發新的網絡熱議，這種網上與網下的情緒疊加，直接或間接造成了虛擬和現實互動，從而導致劇烈的情緒變動，甚至引發不同規模的網下行動。特別值得深思的是，事件一再重現所帶來的“情緒喚醒”，會強化某些消極社會情緒，甚至導致“群體極化”現象的積聚和擴散。

3 防范社會心態失衡的對策建議

防范和疏導失衡的社會心態，培育和引導健康的社會心態，既是一項復雜的系統工程，又是一項全新的課題，需要注重全民性、全面性、長效性，通過不斷加強經濟、社會、制度、文化、政治等方面的建設工作來逐步解決。

3.1 從經濟建設層面，完善收入分配體系

合理的收入分配制度是社會公平正義的重要體現。改革開放以來，我們打破“大鍋飯”和平均主義，逐步確立了按勞分配為主體、多種分配方式并存的分配制度，有效地激發了社會創造活力，促進了社會財富的極大增加，人們的收入水平普遍提高。但近年來，貧富差距不斷擴大，分配不公問題凸顯。目前我國居民收入差距主要體現在4個方面：行業企業間差距、城鄉差距、地區差距、高管和普通職工差距。加快推進收入分配制度改革，合理調整社會分配關系，盡量縮小收入分配差距，成為當務之急。我們不僅要通過發展經濟，把社會財富這個“蛋糕”做大，也要通過合理的收入分配制度把“蛋糕”分好。應從提高“兩個比重”、促進農民持續增收、建立健全職工工資增長機制、改革壟斷行業收入分配制度、完善覆蓋城鄉的社會保障體系等幾個方面，有針對性地推動收入分配制度改革。要通過改革現有的收入分配制度極其不合理的制度，促使下崗職工、農村剩余勞力和農民的剩余勞動時間與土地、資本、技術和市場的結合，通過向城市弱勢群體、農村農民讓利，恢復廣大農民、城市職工的元氣，增加低收入階層的收入。

3.2 從社會建設層面，完善社會保障體系

衣食住行、柴米油鹽醬醋茶是人的天然性需要，關乎百姓的最根本利益，是影響社會情緒的最重要因素。但凡收入分配、住房、醫療、教育、就業、社會保障、治安、環保等民計民生問題，都會撥動整個社會的情緒神經，決定著社會情緒走向。應加快推進與人民幸福安康息息相關的社會建設，把群眾利益作為根本價值取向，把群眾滿意作為最終評判標準，真正實現“學有所教、勞有所得、病有所醫、老有所養、住有所居”，做到應保盡保，真正建設一個不含水份、人民群眾認可、老百姓得實惠的小康社會。

3.3 從制度建設層面，完善群眾工作體系

群眾工作是我黨的政治優勢和優良傳統，也是社會管理基礎性、經常性和根本性工作。近年來，從中央到地方，越來越重視社會管理和社會建設，“社會管理”更是成為我國政治事務中的熱詞。黨的十七大報告明確提出，“要完善社會管理，維護社會安定團結。”去年以來，“加強和創新社會管理”更是頻頻見諸于中央文件和中央領導的講話中。發揮社會組織在反映利益訴求、提供社會服務、協調利益矛盾、實現社會良性溝通方面的積極作用，強化和突出工、青、婦和其他民間社團的群體利益表達功能，使社會組織成為政府與民眾聯系的橋梁和紐帶，為不同群體提供表達意見和宣泄情緒的平臺。

3.4 從文化建設層面，完善思想道德體系

培育健康的社會心態是個慢功夫。中國有句成語，叫“洗心革面”。“革面”容易，“洗心”難。防范失衡的社會心態，除了要強調在做大做好蛋糕的基礎上分好蛋糕，體現公平正義之外，還要大力倡導科學理性的幸福文化，用幸福文化來引導、培育理性平和、開放包容的良好社會心態，減少社會上“端起碗來吃肉，放下筷子罵娘”的情況。幸福文化價值觀是當代文化大發展的主流價值觀，處在社會意識的較高層面，對社會的基本行為表現和社會心態的形成都起著指導和決定作用。人們有什么樣的價值觀，就會有什么樣的思想表現和行為。為了建設良好的公民心態，我們要用社會主義核心價值體系來指導民眾的行為和教育全體民眾。社會主義核心價值體系是我國特有的價值體系，它在整個社會價值體系中處于主導地位。用社會主義核心價值體系教育全體民眾，就是要用以愛國主義為核心的民族精神、以改革創新為核心的時代精神、社會主義榮辱觀來武裝全黨、教育全體公民，要在全體公民中倡導愛國主義、集體主義、社會主義思想，加強理想信念教育，加強國情和形勢政策教育，不斷增強對中國共產黨領導、社會主義制度、改革開放事業、全面建設小康社會目標的信念和信心。要強化輿論引導，以社會主義核心價值體系為引領，始終堅持團結、穩定、鼓勁、正面宣傳為主的方針，有針對性地解決不同社會群體、不同人的思想問題，引導群眾正確處理個人利益和集體利益、局部利益和整體利益、當前利益和長遠利益的關系，以理性合法的形式表達利益要求，在維護整體利益的前提下爭取個人利益，在推動社會發展中逐步實現個人利益。應完善新聞發言人制度，堅持及時準確、公開透明、有序開放、有效管理、正確引導的方針，積極應對突發事件，在第一時間發布權威信息，用真實的聲音防止各種謠言的傳播，用正確的導向消除各種雜音和噪音的干擾，牢牢掌握輿論引導的主動權。同時，高度重視網上熱點問題，善于用社會主義核心價值觀引領網上輿論，及時有效地回應和化解網絡熱點，形成網上正面輿論強勢，掌握網上輿論主導權。要健全完善輿情宣傳管理機制，對涉及重大問題、敏感問題、熱點問題的宣傳報道要把好關、掌握好度，確保輿論導向正確。

同時，媒體廣告人要時刻發揮自己的正能量，利用媒體工作者的優勢積極履行社會責任，從個人做起，塑造媒體廣告人積極向上的群體社會形象。