少兒出版社潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析

沙 群，文 楊

(江蘇少年兒童出版社，江蘇南京，210009；廣西師范大學(xué)出版社，廣西桂林，541001)

一、少兒圖書(shū)市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)者

少兒讀物市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)張以及4億少兒讀者所蘊(yùn)藏的巨大潛力，吸引了越來(lái)越多的淘金者加入。對(duì)我國(guó)少兒圖書(shū)出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，潛在競(jìng)爭(zhēng)者主要來(lái)自兩方面：一是國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)，二是國(guó)外跨國(guó)出版集團(tuán)和傳媒集團(tuán)。本文著重分析前者。

民營(yíng)書(shū)業(yè)相對(duì)于國(guó)有出版企業(yè)而言，大體可理解為以下兩類：第一類是以圖書(shū)銷(xiāo)售為主營(yíng)業(yè)務(wù)的各級(jí)批銷(xiāo)和零售商，除新華書(shū)店等國(guó)有書(shū)店外，其他各類經(jīng)銷(xiāo)商都可以納入這個(gè)類別。第二類是個(gè)體書(shū)商、文化公司、圖書(shū)工作室、創(chuàng)作室等以策劃出版圖書(shū)為主的民營(yíng)出版企業(yè)，它們直接參與出版上游選題策劃、制作等環(huán)節(jié)。筆者在此討論后者。

長(zhǎng)久以來(lái)，由于受限于出版政策的管制，民營(yíng)出版企業(yè)一直游離于出版體制之外。2003年，民營(yíng)出版企業(yè)的身份地位開(kāi)始得到改善，一些達(dá)到一定規(guī)模的民營(yíng)企業(yè)能夠與國(guó)有出版社以平等的身份進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。2009年4月，《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》出臺(tái)，民營(yíng)圖書(shū)出版企業(yè)迎來(lái)了盼望已久的春天。該文件的出臺(tái)意味著政府開(kāi)始重視民營(yíng)出版力量，文件對(duì)民營(yíng)出版的定性和定位都很高，在一定程度上承認(rèn)了民營(yíng)出版的正當(dāng)性和合法性，民營(yíng)出版問(wèn)題提上了全國(guó)性的日程。[1]

2012年2月，新聞出版總署下發(fā)了《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確提出“將著力推動(dòng)聯(lián)合重組，破除地區(qū)封鎖和行業(yè)壁壘，實(shí)現(xiàn)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制發(fā)展”。文件特別指出新聞出版行政主管部門(mén)要引導(dǎo)和規(guī)范國(guó)有出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)與非公有文化企業(yè)開(kāi)展合作，即引導(dǎo)和規(guī)范國(guó)有出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)與非公有文化企業(yè)開(kāi)展產(chǎn)品合作、項(xiàng)目合作、資本合作；允許國(guó)有出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)引進(jìn)具備資質(zhì)的非公有文化企業(yè)作為國(guó)有出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的一個(gè)部門(mén)參與出版活動(dòng)；允許出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)控股或參股成長(zhǎng)性較好的非公有文化企業(yè)，實(shí)現(xiàn)跨所有制發(fā)展；等等。[2]政策的明確有助于吸引民營(yíng)資本加速進(jìn)入出版行業(yè)，行業(yè)重組也會(huì)加速。

二、潛在競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力分析

(一)民營(yíng)出版企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)

近年來(lái)，少兒圖書(shū)漸漸成為拉動(dòng)我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模的主力，這一領(lǐng)域正是民營(yíng)企業(yè)踴躍介入的熱點(diǎn)。大多數(shù)民營(yíng)出版企業(yè)以圖書(shū)工作室和文化傳播公司的形式存在。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，從事民營(yíng)圖書(shū)出版的企業(yè)總數(shù)應(yīng)該有1萬(wàn)多家，主要分布在北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)、文化比較發(fā)達(dá)的大城市。2009年，北京有5000多家民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)，年策劃出版圖書(shū)5萬(wàn)多種，其策劃出版的暢銷(xiāo)書(shū)占全國(guó)40%的市場(chǎng)份額。[3]僅北京一地的民營(yíng)企業(yè)出版能力便如此可觀，全國(guó)范圍內(nèi)民營(yíng)圖書(shū)出版業(yè)的出版力量便可想而知。

我們從一些個(gè)案入手分析民營(yíng)出版企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

1.北京禹田瀚風(fēng)圖書(shū)有限責(zé)任公司

該公司成立于1999年，其產(chǎn)品定位中高端路線，目標(biāo)讀者是0～18歲，其亮點(diǎn)產(chǎn)品主要集中在文學(xué)、百科和繪本上。該公司市場(chǎng)認(rèn)可度高、社會(huì)效益好的產(chǎn)品主要有：大宇神秘驚奇系列，總銷(xiāo)量累計(jì)達(dá)1200萬(wàn)冊(cè)；美冠純美閱讀系列，已有30個(gè)品種，若干單冊(cè)的銷(xiāo)量接近或超過(guò)20萬(wàn)冊(cè)；陽(yáng)光姐姐伍美珍“非常班級(jí)”系列，已經(jīng)出到第三季，單冊(cè)平均銷(xiāo)量超過(guò)11萬(wàn)冊(cè)；中國(guó)名家經(jīng)典童話系列，個(gè)別分冊(cè)累計(jì)加印超過(guò)20次。[4]該公司百科探秘類圖書(shū)中，“權(quán)威探秘百科”系列引自世界頂級(jí)百科出版機(jī)構(gòu)威爾登·歐文公司，被業(yè)內(nèi)眾多資深人士所看好。此外，加菲貓的“Baby Garfield”形象已經(jīng)被該公司買(mǎi)斷，這將成為禹田動(dòng)漫大家庭中的主力之一。

2.湖南藝文新童話傳媒有限公司

該公司于2011年3月成立，產(chǎn)品主要面向6～14歲的兒童人群。產(chǎn)品的突出特色是以新童話理念為創(chuàng)作根本，且以圖書(shū)為核心，以線上、線下游戲，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品，衍生周邊為整體的產(chǎn)品。公司選擇主題多以探險(xiǎn)類、科幻類題材為主，亮點(diǎn)產(chǎn)品包括《魔法小公主》《潘多拉星球歷險(xiǎn)記》《冒險(xiǎn)小王子》《摩爾莊園》《英雄賽爾號(hào)》等。2011年，《魔法小公主》(1～4冊(cè))以單本首印8萬(wàn)投入市場(chǎng)，市場(chǎng)反應(yīng)良好；《潘多拉星球歷險(xiǎn)記》(1～4冊(cè))以單本首印5萬(wàn)投入市場(chǎng)，銷(xiāo)售情況喜人；新童話系列代表作《冒險(xiǎn)小王子》累積銷(xiāo)量即將突破600萬(wàn)冊(cè)。

3.蒲公英童書(shū)館

該館于2006年年底成立。讀者定位在12歲以下閱讀群體，年出版圖書(shū)品種約四五十種，既有引進(jìn)選題，也有原創(chuàng)選題，包括少兒文學(xué)、圖畫(huà)書(shū)、科普、低幼認(rèn)知幾大板塊。該館的亮點(diǎn)產(chǎn)品，像“斯凱瑞金色童書(shū)系列”銷(xiāo)量達(dá)到300萬(wàn)冊(cè)，“神奇校車(chē)系列”200萬(wàn)冊(cè)，“小熊和最好的爸爸系列”50萬(wàn)冊(cè)，“鸝聲分級(jí)閱讀系列”30萬(wàn)冊(cè)，“中國(guó)優(yōu)秀圖畫(huà)書(shū)典藏系列”25萬(wàn)冊(cè)。2011年蒲公英童書(shū)館銷(xiāo)售總額達(dá)6000多萬(wàn)碼洋。

4.耕林文化有限公司

該公司于2007年成立，其出版規(guī)模以每年2000萬(wàn)實(shí)洋為準(zhǔn)線逐年遞增，圖書(shū)品種以兒童文學(xué)、科普、圖畫(huà)書(shū)三個(gè)板塊為主，堅(jiān)持高品質(zhì)、低價(jià)格的策略。該公司圖書(shū)最大的特色是插圖精美、制作精良、選題獨(dú)到。例如《最美的科普》，作為科普書(shū)，卻有著散文般優(yōu)美的文字和畫(huà)冊(cè)般精美的插圖，受到讀者的喜愛(ài)，重印7次，銷(xiāo)售30多萬(wàn)冊(cè)。

5.磨鐵童盟文化傳媒公司

該公司于2011年成立，其少兒圖書(shū)主要有三大系列：卡通動(dòng)漫系列、兒童文學(xué)系列、低幼益智系列，目前已達(dá)到350個(gè)品種。該公司結(jié)合少兒讀者的閱讀習(xí)慣和需求，生產(chǎn)迎合市場(chǎng)和讀者需求的少兒圖書(shū)產(chǎn)品。亮點(diǎn)產(chǎn)品包括“喜羊羊”系列、“兒童職業(yè)體驗(yàn)”系列、“九鼎記”系列、《鎧甲勇士》期刊等。其中“喜羊羊”系列單本銷(xiāo)售30萬(wàn)冊(cè)以上、“九鼎記”系列全國(guó)發(fā)行銷(xiāo)售5萬(wàn)套、《鎧甲勇士》期刊首期單本發(fā)行銷(xiāo)售20萬(wàn)冊(cè)以上。

6.北京啟發(fā)世紀(jì)圖書(shū)有限公司

該公司成立于1994年，出版的少兒圖書(shū)規(guī)模小、品種精，并堅(jiān)守0～14歲專業(yè)優(yōu)質(zhì)少兒圖書(shū)的出版。以國(guó)際大師、大獎(jiǎng)作品為基底，名家橋梁書(shū)、少年小說(shuō)架接，同時(shí)開(kāi)展科學(xué)閱讀路線，以期培養(yǎng)兼具理性和感性、綜合素養(yǎng)齊備的孩童。經(jīng)過(guò)數(shù)年的推廣，不論在家庭親子閱讀中，還是在學(xué)校、媒體、國(guó)際同業(yè)間，該公司的產(chǎn)品都得到極高的評(píng)價(jià)。這種肯定也體現(xiàn)在該公司每年兩位數(shù)的銷(xiāo)售率增長(zhǎng)上。

(二)民營(yíng)出版企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析

1.民營(yíng)出版企業(yè)的優(yōu)勢(shì)

(1)民營(yíng)出版企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)清晰，經(jīng)營(yíng)機(jī)制更加靈活，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中主動(dòng)積極、具有活力。這些優(yōu)勢(shì)促使民營(yíng)出版企業(yè)注重經(jīng)營(yíng)管理上的效率，注重成本的節(jié)約和資源的有效利用。在這種機(jī)制下，民營(yíng)出版企業(yè)能積極遵循市場(chǎng)規(guī)律，在用人制度、分配制度及管理制度等方面，能按照實(shí)際需求進(jìn)行有效的配置和快捷的調(diào)解。這些優(yōu)勢(shì)使民營(yíng)出版企業(yè)洞察市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)的能力更強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品選題的選擇更加廣泛，而且流程順暢、簡(jiǎn)潔。這也成為民營(yíng)圖書(shū)公司制勝的法寶。

(2)產(chǎn)品緊跟市場(chǎng)。民營(yíng)出版企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)容豐富，更加貼近市場(chǎng)的需求；產(chǎn)品的時(shí)效性更強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。民營(yíng)出版企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)敏捷，比較注重選題策劃，能夠緊扣熱點(diǎn)和市場(chǎng)潮流，出版適應(yīng)市場(chǎng)和讀者口味的書(shū)。絕大多數(shù)民營(yíng)出版企業(yè)擁有經(jīng)營(yíng)決策權(quán)，能夠隨著市場(chǎng)的情況及時(shí)調(diào)整自己的目標(biāo)和行為。與國(guó)有出版企業(yè)相比，他們沒(méi)有漫長(zhǎng)的審批程序，也沒(méi)有冗雜的機(jī)構(gòu)設(shè)置。而且，相較于傳統(tǒng)出版社的選題“三級(jí)論證制”，民營(yíng)出版企業(yè)很多時(shí)候都是自下而上論證選題的，選題來(lái)源非常廣泛，具有選題策劃創(chuàng)新化、市場(chǎng)化、全程化、迅速化等特點(diǎn)。

(3)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。民營(yíng)出版企業(yè)更加貼近消費(fèi)者和讀者，服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)。他們始終帶著深深的憂患意識(shí)，在出版市場(chǎng)上小心地經(jīng)營(yíng)、開(kāi)拓，他們一直都在提供優(yōu)質(zhì)細(xì)心的服務(wù)，以良好的服務(wù)穩(wěn)定了不少消費(fèi)者。

(4)運(yùn)作和推廣也是民營(yíng)出版企業(yè)所擅長(zhǎng)的。湖北海豚傳媒公司為了推廣繪本，配有專門(mén)的繪本推廣人員；小海豚書(shū)店中分有繪本區(qū)和游戲區(qū)，還能提供富有特色的家庭服務(wù)等。

(5)團(tuán)隊(duì)的年輕化。這樣的團(tuán)隊(duì)無(wú)論在創(chuàng)意和執(zhí)行力上都有著可以無(wú)限激發(fā)的潛能。他們對(duì)于產(chǎn)品有更多的新思路，比如營(yíng)銷(xiāo)渠道的多樣、不同的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)研發(fā)，等等。

2.民營(yíng)出版企業(yè)的劣勢(shì)

根據(jù)波特五力模型理論，新進(jìn)入者的進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓、不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)、政府行為與政策、轉(zhuǎn)換成本、自然資源、地理環(huán)境等諸多方面。這些障礙中，有些是很難克服的，無(wú)法以復(fù)制或仿造的方式去突破。[5]在這些因素中，對(duì)于民營(yíng)出版企業(yè)而言，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異和資金需要是比較好解決的三因素，而政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)、銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓則是大部分民營(yíng)出版企業(yè)需要直面的問(wèn)題。

(1)政府行為與政策。我國(guó)出版業(yè)實(shí)行出版管理制度，出版社的設(shè)立要經(jīng)過(guò)國(guó)家審批，書(shū)號(hào)要事先申請(qǐng)，管理部門(mén)會(huì)根據(jù)出版社的出版能力進(jìn)行分配。民營(yíng)出版企業(yè)沒(méi)有書(shū)號(hào)資源，缺少相關(guān)政策支持，也沒(méi)有優(yōu)惠的稅收政策，必須尋求與國(guó)有出版社合作，無(wú)形中增加了成本。

(2)不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)。行業(yè)的先進(jìn)入者擁有多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，具有一種成本優(yōu)勢(shì)，而新進(jìn)入者面對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)者不免顯得底氣不足。此外，經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小、專業(yè)人員匱乏也使得產(chǎn)業(yè)層次相對(duì)較低，部分生產(chǎn)制度也不夠規(guī)范，品牌意識(shí)相對(duì)薄弱。

(3)銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓。在構(gòu)建銷(xiāo)售渠道方面，新進(jìn)入者在初期往往會(huì)處于劣勢(shì)，不能獲得經(jīng)銷(xiāo)商的信任，他們往往需要支付高出行業(yè)水平的代價(jià)，比如以打折和促銷(xiāo)等方式獲得進(jìn)入市場(chǎng)的資格。

(4)人員素質(zhì)。民營(yíng)出版企業(yè)的人員素質(zhì)還有待提高，他們一定程度上存在從業(yè)人員良莠不齊、整體素質(zhì)不高的問(wèn)題。

(三)跨國(guó)出版集團(tuán)和傳媒集團(tuán)

市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和少兒出版企業(yè)的相互對(duì)抗與合作加劇，給未來(lái)中國(guó)少兒出版市場(chǎng)帶來(lái)一些新的變化。外國(guó)出版社或傳媒巨頭如迪斯尼公司、美國(guó)在線-時(shí)代華納公司等想方設(shè)法欲進(jìn)入中國(guó)少兒出版市場(chǎng)，并且已經(jīng)取得了一些成效。他們通過(guò)合辦刊物的中文版、開(kāi)辦讀者俱樂(lè)部、成立文化公司、開(kāi)展版權(quán)收購(gòu)等形式大舉搶占中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其資金實(shí)力、圖書(shū)質(zhì)量、管理方式、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)少兒圖書(shū)出版企業(yè)，無(wú)論是民營(yíng)企業(yè)還是國(guó)有企業(yè)，均難以與之一爭(zhēng)高下。

麥克米倫出版集團(tuán)與二十一世紀(jì)出版社共同投資的麥克米倫世紀(jì)咨詢服務(wù)有限公司2012年在北京成立，致力于少兒大眾圖書(shū)的策劃、加工、引進(jìn)和推廣。它的誕生首創(chuàng)了國(guó)內(nèi)品牌出版社與國(guó)際著名出版集團(tuán)在資本層面合作的先例，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)出版與國(guó)際高端出版的對(duì)接。借助于麥克米倫集團(tuán)在全球各地的分支機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，二十一世紀(jì)出版社將為國(guó)內(nèi)圖書(shū)“走出去”打造出一條“黃金通道”。與此同時(shí)，江蘇鳳凰出版集團(tuán)聯(lián)姻法國(guó)阿歇特出版集團(tuán)，為蘇少社帶來(lái)了全球著名學(xué)前教育品牌“迪士尼學(xué)而樂(lè)”等品牌讀物。[6]

三、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入障礙分析

根據(jù)邁克爾·波特的五力模型理論，行業(yè)的進(jìn)入壁壘和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有守成者的反擊是進(jìn)入某行業(yè)的主要障礙。對(duì)于我國(guó)少兒圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)而言，新進(jìn)入者的威脅主要取決于行業(yè)進(jìn)入壁壘。

2005年，我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)開(kāi)始實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。各家出版單位紛紛選擇合適的海外合作伙伴，這為境外出版集團(tuán)進(jìn)入國(guó)內(nèi)提供了絕佳的條件和機(jī)會(huì)。“雖然政府的政策這道阻止進(jìn)入者的最后一堵墻上有大大小小的漏洞，但仍是國(guó)有出版社尤其是大批核心競(jìng)爭(zhēng)能力極度匱乏的出版社最后的保護(hù)傘。”[7]可見(jiàn)，國(guó)家政策的限制，是民營(yíng)出版企業(yè)和國(guó)外跨國(guó)出版集團(tuán)的主要障礙。少兒圖書(shū)出版行業(yè)的進(jìn)入威脅一直以一種溫和的方式存在著、滲透著，未能以強(qiáng)烈之勢(shì)來(lái)襲，是由于政府的保護(hù)和限制。一旦政策放開(kāi)，筆者預(yù)計(jì)將會(huì)立刻涌現(xiàn)出數(shù)以千計(jì)的出版社，諸多出版企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，少兒圖書(shū)出版業(yè)的生態(tài)環(huán)境和格局都將發(fā)生根本性的變化。

[1] 呂海茹.中國(guó)少兒圖書(shū)出版競(jìng)爭(zhēng)狀況分析[D].合肥：安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.

[2] 新聞出版總署.關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)[J].中國(guó)出版，2012(5).

[3] 郝振省.2009中國(guó)民營(yíng)書(shū)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告[M].北京：中國(guó)書(shū)籍出版社，2010.

[4] 劉佳.民營(yíng)出版的少兒經(jīng)[J].出版商務(wù)周報(bào)，2011-12-16.

[5] 〔美〕邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].陳小悅，譯.北京：華夏出版社，2012.

[6] 張麗，原業(yè)偉.2012年度書(shū)業(yè)觀察報(bào)告[N].出版商務(wù)周報(bào)，2013-01-06.

[7] 李遠(yuǎn)濤.中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析[J].編輯學(xué)刊，2007(1).