品牌視角下破解高職教育同質化的路徑

耿秀秀 王振洪

20世紀末以來，我國高等職業教育借“擴招”之勢，實現了隊伍的整體躍進，在完成自身轉型的同時，助推了高等教育大眾化的發展。截止到2011年，我國高等教育毛入學率達到26.5%。然而，在全球化、市場化背景下，以數量增長和規模擴張為導向的外延式發展引發了一個問題，即高等教育同質化現象日益凸顯。公眾對優質、多樣的高等教育資源日益強烈的訴求，促使高等職業教育進行內涵式、多元化的模式改革。《國家中長期教育規劃綱要（2010—2020年）》明確指出：“發揮政策指導和資源配置的作用，引導大學合理定位，克服同質化傾向，形成各自的辦學理念和風格，在不同層次、不同領域辦出特色，爭創一流。”如何秉承特色理念，推動差異化發展，成為高等職業教育界當前認真探討和積極踐行的重要課題。本文用跨學科的視角，從營銷學領域中的“品牌”切入，對癥下藥，用“差異化”治療“同質化”，把創建教育品牌作為突破高職院校雷同現象的著力點，以期促進高等教育內部的有序競爭、錯位發展，實現高等教育資源的優化配置。

一、高職教育同質化現狀及原因分析

1.高職教育同質化現狀。同質化是商品經濟學中的專用術語，指同一行業中商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現象。①同質化商品或服務的特點是，雖然形式千差萬別，但內容、品質、技術含量、使用價值等方面相互模仿或抄襲，品種重復且替代性強、差異小、分辨度低。高職教育同質化是同質化植入高等職業教育領域的體現，指高等院校在宏觀的辦學理念、校園文化，以及微觀的培養模式、教學方式、專業設置、人才培養規格等方面與其他院校嚴重雷同，主要表現為與同一層次、不同類型的高等普通本科院校之間的橫向相似，與同種類型、不同層次的中等職業之間存在縱向雷同，以及高職院校內部的趨同。

同質化既是高等職業教育在短時間內盲目擴張的必然結果，也是阻礙當前職業院校可持續發展的主要因素。對社會而言，同質化競爭首先不利于高等教育資源的優化配置，導致資源的重復浪費。其次，容易造成眾多高校的過度擁堵與教育市場的嚴重混亂。最后，同質化競爭的結果是“千生一面”，嚴重背離了勞動力市場多元化的人才需求結構規律，加劇了社會就業壓力，不利于經濟的持續發展及人才潛能的充分發揮。對個體而言，處于高等教育金字塔底層的新興職業院校若沒有自己的特色，將難以為繼。為了爭取有限生源，部分高職院校再三降低招生標準，放低質量底線，致使高等職業教育內部出現惡性競爭，嚴重沖擊了高職教育的社會形象。面對逐漸開放的教育環境和日益激烈的市場競爭，如何權衡高職教育的“質”與“量”“特”與“同”，促進人才專長的充分發揮，已經成為高等職業教育“爭創一流”的當務之急。

2.高職教育出現同質化現象的原因分析。第一，市場化的社會趨勢，引發了高等教育的逐利行為。在市場經濟的驅動下，高等教育產業化理念作為一種強勁的教育思潮，推動高等教育體制以產業實踐的方式進行改革。②高等教育發展至今，不再是“與世無爭”的象牙塔，而逐漸變為市場的“代工廠”。另外，為促進市場的深入發展，我國對植根于計劃經濟下的政治體制進行市場化改革，在高等教育領域內表現為高校管理向高校經營轉變，高校擁有更大的自主權限和更廣的發展空間。“產業化凸顯營利性。”在保持公益性的基礎上，高等教育的經營意識和逐利行為也日益凸顯，以模仿、抄襲為代表的低投入、高效益、小風險的發展方式成為競相追逐的對象，這從根本上導致同質化現象的出現。當某一專業成為市場上的“香餑餑”時，難免不會引起類似院校的跟進與模仿，導致專業雷同和知識結構相似。

第二，井噴式的發展模式，加劇了高職院校的模仿潮流。我國高等職業教育發展時間尚短，沒有可供借鑒的成熟的本土化模式，基本屬于“摸著石頭過河”。因此，在發展過程中不可避免地存在兩種“借鑒”，即向同等層次的普通本科院校“看齊”和向同等類型的中等職業教育“效仿”。我國高等職業教育二十余年的“井噴式”發展過程，也是高等教育朝著流水線生產模式轉變、通過標準化模式大量復制的過程。這一過程中，流水線成為主要發展模式，創新、特色因耗時長、風險高而被束之高閣，最終造成“千校一面”的局面。當高等職業教育發展環境越來越苛刻、競爭程度越來越激烈、市場資源越來越有限，同質化的發展模式必將使處于高等教育金字塔底層的高等職業教育首當其沖，現階段已浮出水面的質量危機、生源危機、聲譽危機為高等職業教育敲響了警鐘。高等職業教育在模仿中快速壯大，最后也深陷其中。

第三，標準化的評價體系，禁錮了高職教育的特色發展。評價體系是高等教育發展的指揮棒。標準單一的評估體系是導致高等教育內部雷同的主要原因。評價體系背后涉及經費投入和資源分配機制，如財政經費的多少、項目審批的個數、學校地位的高低、生源質量的優劣。向“標準”看齊、按“標準”發展，成為高職院校的發展口號。我國高等教育評價體系的設置是以大而全的綜合型、研究型學校作為依據，關注重點學科專業的數量、高層次人才的多少及學術科研能力的強弱。高等職業教育為達到標準，獲得經費投入和資源分配，不得不“削足適履”，放棄自身的“小而精”，轉而追求“大而全”，盲目效仿高水平、研究型的發展模式，迎合標準的尺度。在單一標準的指揮下，高等教育內部出現同質化競爭就成為必然結果。

二、高職教育品牌：破解同質化的著力點

1.品牌的內涵解析。通俗來說，品牌就是商品的牌子。現代意義上的品牌，其內涵與外延至少包括以下四方面：首先，品牌是一種標記。品牌一詞由“灼燒”演化而來，人們用這種方式來標記家畜等需要與他人相區別的私有財產。美國市場營銷協會（AMA）把品牌定義為“一種名稱、名詞、標記或設計，或是它們的組合運用，以此辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來”。可見，品牌最初的意圖是用作分辨的記號，具有鮮明的標識也是成為品牌的首要條件，因此也具有辨識的功能。面對琳瑯滿目的商品，企業通過為自己的商品設計獨特鮮明的標記，方便消費者快速辨認各類品牌的商品，以節約選購時間。其次，品牌是一種信息。品牌的內涵早已超越其基本含義，表層的符號可以傳達背后暗含的各種隱性信息，如產品的質量、性能、用途、特色等。一方面，消費者選擇品牌產品的最直接目的是獲得物理性能與使用價值。品牌產品或服務通常是品質的保證、優質的代表，能較好地滿足消費者的使用需求。另一方面，在市場交易中，由于各類人員對有關信息的了解存在差異，必然會出現買賣雙方信息不對稱的情況，賣方通常比買方掌握更全面的信息。消費者為降低購買風險，減少利益損失，往往趨向于選擇可靠的、有保障的品牌商品。再次，品牌是一種認同。產品品牌和企業品牌是一體的，二者是個性與共性的關系，企業品牌要通過具體的產品品牌得以體現。產品品牌常會使人聯想到品牌生產者、經營者等相關信息，如企業的社會責任、企業形象、企業信譽等。購買某一產品也是對產品生產者、經營者等責任者形象的認同。最后，品牌是一種文化。品牌的文化意蘊是商品成為品牌的靈魂。品牌已經超越了單純的物質內涵，具有深刻的精神底蘊。品牌是一種傾向、心理、觀念，代表自我的表達、實現和個性的追逐。選擇某種品牌實際上也是自我認同、自我精神的實現。另外，品牌文化承載一定的市場定位，象征某種品位格調與身份地位。消費者在購買品牌產品時，在某種意義上更注重購買產品的聲譽與權威，以彰顯自己的生活品質，滿足個體的高級心理需要，這也被凡勃倫稱為“炫耀性消費”。

2.高職教育品牌：破解同質化的著力點。隨著品牌研究的深入，品牌和品牌化過程的對象已經完全改變，③由單純的商品到整個企業、公司都被品牌化，即組織就是品牌，品牌就是組織④。高職教育品牌就是高等教育整個組織品牌化的結果。創建高職教育品牌是產品力時代高職院校跨越同質化障礙、實現差異化競爭和錯位式發展的必然選擇。對于品牌而言，無論是表層的標記功能，還是中層的信息濃縮、品質彰顯，以及深層的文化底蘊，始終貫穿一條主線，即特色化、差異化、個性化。標記功能是通過設計獨特的符號、名稱、圖形，讓商品具有醒目的符號標志與特殊的外在形象；品質彰顯是通過高品質滿足消費者的使用需求，使商品達到“人有我優”的效果；認同傾向是企業通過對宏觀領域的理念、意識、責任的打造與錘煉，讓微觀層次的特色上升到宏觀層面；文化內涵則使品牌擬人化，不再是干癟的物，而是有血有肉的人，具有個體獨特的價值傾向。如果說外在的形象、品質甚至認同都可以模仿，那么文化層面的特色則難以效仿，它是一種抽象的、深入的特色，如同人的個性，無法復制與再現。差異與特色是品牌的生命線。在物質產品極大豐富的現代社會，趨同已經不是消費者的傾向，求異才是顧客的選擇。在琳瑯滿目的商品中，脫穎而出的是與眾不同的品牌商品。因此，要想使高職院校在大學林立的高等教育市場中，跨越同質化的藩籬，彰顯特色化的魅力，贏得消費者的信賴，增加被“選購”的幾率，就必須走品牌創建、內涵發展之路。

三、創建高職教育品牌，突破同質化瓶頸的路徑選擇

堅持特色化的品牌思路，已成為高職院校坐穩半壁江山、贏得市場先機、促進內涵發展的關鍵所在。本文將“特色”作為著力點，以品牌的四層內涵為依據，從宏觀到微觀，從表層到高層，從物質到精神，全方位、多層面協同推進高職教育品牌建設，增加品牌的辨識度，提高品牌的知名度，提升品牌的滿意度。

1.加強高職教育的頂層設計，明晰高職院校的品牌定位。如果說以往高職教育的發展更多是在借鑒與模仿中“摸著石頭過河”，那么市場化、國際化、大眾化背景下的品牌發展則更多需要借助“頂層設計”，在科學的宏觀戰略指導下，逐步實施，層層遞升。品牌定位作為高職教育頂層設計的重要內容之一，是指高職院校在綜合分析學校外部環境與自身特色優勢的基礎上，參照目標市場競爭者定位信息及目標市場消費者需求信息，為自身制定明晰獨特的發展理念與方向，其目的是“使產品在顧客的心理上占據特定位置”⑤。高職教育品牌定位是一項塑造高職院校個性與形象的系統工程，是創建高職教育品牌的基礎，決定了高職教育的發展方向。

高職教育品牌定位要把握兩個原則：一是差異化原則。定位的目的是讓自己的產品或服務與眾不同，與其他大學品牌區別開來，將自己的品牌信息凸顯在消費者面前，從而引起消費者的特別關注。做品牌，模仿不再奏效，差異化才是王道。⑥二是消費者導向原則。品牌的價值取決于顧客未來的購買意向和購買行為，⑦品牌帶給消費者的利益越多，消費者的滿意度與忠誠度越高，其賦予該品牌的價值就越大。品牌價值體現的是品牌與消費者之間的關系性契約。⑧高等教育品牌必須以消費者（學生及家長、企業等）為導向，滿足利益相關者的各種需求，才能增加消費者選擇該校的意向與行為。消費者的意向越堅定、選擇行為越頻繁，該品牌的價值就越高、市場競爭力就越大。

高等職業教育品牌定位要圍繞三大特征：高等性、職業性、區域性。這三大特征是高職教育區別于其他類型院校的根本所在，表現為：高等性是層次屬性，位于高等教育系統；職業性是性質屬性，偏向應用型教育；區域性是地域屬性，面向地方社會經濟發展，旨在培養一線技術技能人才。同時，這三大特征也是消費者進行教育投資的利益訴求點。在不可逾越的學歷社會，文憑代表著知識和能力，充當了社會評價和選拔的手段，⑨是人們職業流動最有力的憑證。獲得較高的學歷成為公眾教育消費的主要需求之一，甚至成為公眾進行教育投資的標準。在高等教育大眾化階段，單純的高學歷已經不能成為競爭者有力的競爭武器，擁有較強的專業知識和技能才是競爭者立足于勞動力市場不可或缺的支撐。掌握較深的專業技能也是消費者的重要訴求。高等教育品牌創建的整個過程只有始終貫穿這三大特征，才能在實現差異化發展的同時，滿足消費者的教育需求。

2.塑造別出心裁的形象，增強院校的辨識度。差異化品牌形象的樹立首先要從“面子”做起。無論何種品牌，必定具有醒目的外觀設計、獨特的名稱標語、不同尋常的圖案色彩。高職院校也要為自己的品牌打造、設計令人耳目一新的標志，包括宏觀的校徽、校訓、建筑標志、宣傳標語，及微觀的教學設施、操作儀器等。正是由于高職院校的職業性、高等性、區域性特征，才使得這些“面子”具有獨特的形象。為此，作為“面子”的校園物質文化建設要緊緊圍繞三大特征，讓自己與眾不同。高職院校可借助同樣具有職業性、區域性的優秀企業文化，讓企業文化滲入校園文化，如在宣傳標語方面，宣傳體現企業先進理念的經典語錄，宣揚企業模范技師、全國技術能手等優秀技能人才標兵；在教學方式上，按照企業化標準要求學生，要求學生穿工作服、帶工具包、戴安全帽，按照企業生產標準張貼的安全標語、生產操作流程、安全操作規程操作機器等。要營造適宜高職學生學習的環境，將這些靜態的物體動態化，在“潤物細無聲”中體現高等職業教育的特征和內核。

3.助力內涵品質的發展，提高顧客的滿意度。品牌是優質服務的代表、可靠品質的保障。強大的內涵支撐是創建品牌的載體，沒有內在實力的品牌建設終將是曇花一現。求知、求業，是家長和學生選擇高職教育的兩大主要目標。如果完成高等職業教育卻沒有實現預期目標，那么消費者對這一品牌的滿意度將大打折扣。為此，高職院校要以增強學生的職業能力與職業素質為抓手，打造優秀的專兼教師團隊，拓展廣泛的校企合作，完善先進的實訓設備，夯實院校的辦學基礎，做實品牌的有形載體。在以就業為導向的理念下，大部分職業院校雖關注畢業生的首次就業率，但往往忽視了就業質量與后期發展空間。品牌職業院校要保量保質，既要保持高就業率，也要保持高就業質量。這就要求高職院校既要注重學生專業技能的掌握，又要關注學生綜合職業能力的培養，注重創新思維的培育、自主學習能力的掌握，拓寬學生未來職業發展的空間。

4.爭取社會公眾的認同，擴大社會的知名度。擴大高職院校在社會上的知名度與美譽度，增強公眾對院校的認知，進而使公眾認同高職院校的辦學理念與辦學模式。高職院校在品牌建設過程中，要抓住科研服務和職能培訓兩大途徑，走出校門，走入社區，走進企業，切實履行其社會服務職能。在科研服務方面，高職院校要著重突出科研的“用”，通過加強契合企業需要的技術創新、技藝革新與技術成果轉化研究，切實幫助中小微企業改進生產技術、促進產業升級、提升利潤空間。在職場培訓方面，高職院校要充分利用自身與企業、行業緊密聯系的優勢，向社會開放優質教育資源，主動走進社區，努力為廣大勞動者的職業生涯成長服務，為其職后發展提供持續、高效的教育培訓，打造職前職后一體化培訓體系。這既有助于高校進一步拓寬辦學空間，實現效益的最大化，也有助于高校加強與社區的聯系，提高社會公眾對高職教育的認同感。

5.厚實精神文化的積淀，提升教育的層次性。高等教育大眾化階段的到來促使各高校關注市場、關注現實，尤其是高職院校應更注重實用知識的傳授與學生實用技能的掌握。作為高層次的教育類型，高職院校不能僅僅著眼于器物層面的“用”，還要注重精神層面的“知”，引導學生求知、求真、求善，讓學生有更高的精神追求，使學生在擁有技能的同時把學校當成一塊精神圣地。這就要求高職院校努力打造擁有濃厚人文氣息和科學精神的校園文化，使學生在長期的耳濡目染中養成“與真理為伍，讓知識做伴”的習慣，讓高職教育的品牌內涵積蓄深厚的文化底蘊，從而使社會對高職院校的品牌聯想不局限在技能和實用層面，更具有知識和精神的內涵，這也是扭轉公眾對職業教育的刻板偏見、提升職業教育整體社會地位的根本途徑。

［注釋］

①王慰平.同質化競爭：存在與超越［J］.中國報業，2006（10）：73.

②史秋衡.論高等教育產業化趨勢［J］.廈門大學學報：哲學社會科學版，2002（5）：89.

③SchultzM,HatchMJ,LarsenMH,etal.How brands are taking over the corpora?tion［J］.Expressive Organization,2002（1）:50.

④StewartF.Takingcare.ofbrand needs a broader out look［J］.Marketing（UK）,2002（1）:20.

⑤（美）艾·里斯，劉毅志.廣告攻心戰略——品牌定位［M］.唐忠樸，譯.北京：中國友誼出版公司，1991：12.

⑥張昊.品牌，同質化競爭時代的最佳選項［J］.企業研究，2012（1）：24.

⑦范秀成，冷巖.品牌價值評估的忠誠因子法［J］.科學管理研究，2000（18）：52.

⑧王新新.新競爭力——品牌產權及品牌成長方式［M］.長春：長春出版社，2000（1）：25.

⑨李敏.論“學歷社會”的不可逾越性［J］.湖南師范大學教育科學學報，2004（1）：26.