淺談西方修辭學中的認同與施壓
——以旅行社定點玉器購物店營銷策略為例

陳 忱

(福建對外經濟貿易職業技術學院 福建福州 350016)

淺談西方修辭學中的認同與施壓
——以旅行社定點玉器購物店營銷策略為例

陳 忱

(福建對外經濟貿易職業技術學院 福建福州 350016)

西方修辭學中的認同、施壓在當代營銷策略中具有實用價值。作為推銷員如果能雙管齊下巧妙應用，將會取得令人滿意的效果。而作為消費者，如果能了解其基本運作機制，就能提高警惕性，批判性地應對這些策略，而不是任推銷員擺布。因此，本文將試著以旅行社定點購物店推銷員的銷售策略為例來探討認同和施壓在當代推銷策略中的應用。

認同；施壓；玉器購物店；營銷策略

近年來，隨著生活水平的提高，人們除了追求物質享受外，更加注重充實自己的精神生活，因此，每逢黃金周，到旅行社報名參團旅游的人總是絡繹不絕。旅行社為吸引顧客，表面上不斷降低旅游價格，而在行程卻增加越來越多的定點購物店，通過游客購物賺取大量的回扣。說到定點購物店，應該是每個參加旅游團游客最痛恨的一件事，因為他們每次總是抱著要抵制銷售員任何誘惑的決心走進購物店，結果卻總是無奈地滿載而歸。本文將試著從認同、施壓兩個方面來探討銷售員巧妙的銷售策略。

一、認同與施壓

(一)認同

西方修辭學起源于古希臘，古典修辭學代表人物亞里士多德在他的《修辭學》中首次把修辭學組成一個完整統一的體系。他認為，修辭學是“一種能在任何一個問題上找出可能的說服方式的功能”，即修辭者通過各種有效的說服手段，促使受眾改變原來的觀點、看法或行為，按照修辭者的意愿行事。因此古典修辭學的核心是勸說。而新修辭學領袖肯尼斯·伯克在他的著作《動機修辭》中則提出修辭的核心是同一，他認為修辭者勸說的成功與否關鍵在于受眾是否對修辭者認同。修辭者要想讓受眾最終按照自己的想法行動，只有在價值、態度、信仰、需要、情感、認知等方面與受眾達到一致時，才能說得動受眾，使受眾與修辭者的意見保持一致。因此同一既是勸說的起點，也是勸說的目的。如一位想贏得選舉的候選人告訴聽眾，他如果獲選，將大幅度地提高教師的工資，因為他曾經也是一名大學教師，親身體會到教師的辛苦。如果教師相信他所說的話，那么他在選舉中就可能贏得教師對他的支持，因為他在身份和情感上與教師實現了同一。

(二)施壓

如果修辭者只是一味地迎合受眾的需求、奉承取悅順應受眾的喜好、認同受眾的信仰和情感，未必能達到說服的目的。受眾作為個體，仍有思考和選擇的自由。因此修辭者在演說中需要施加各種有形無形的壓力，促使受眾對自己言聽計從。例如，他們永遠不會也不應該對受眾說“我剛才所陳述的是你們之前接觸到的方法中最好的一個，但是我不敢保證它是百分百行之有效的，請你們認真思考對比后再做決定”，而會說“我提出的觀點是最明智的，最正確的，如果不按此方法執行，將會造成極其嚴重的后果?！毙揶o者就是通過以上類似盡量宣揚如果不照他說的辦將會有何等嚴重的政治、經濟、社會后果，將會造成多么可怕的道德淪喪等策略，在心理上對受眾施加最大限度的壓力，剝奪受眾享有的選擇自由，迫使受眾“就范”。

而這種所謂的嚴重后果，就是哲學家佩雷爾曼在論辯理論研究中提到的“普世價值。“普世價值”指的是全體人類，至少是所有正常的成年人，即有理性的、明事理的人，都追求并珍視的價值，這種價值的正確性是絕對和永恒的。比如美、善良、勤勞勇敢等類似價值觀就是普世價值，它們都具有不證自明性和普世性。修辭者通過給受眾施加的“普世價值”的策略，直接將對其觀點持有異議的受眾打入愚昧或反常的那一類，這是所有正常人都不愿意的。而如果他們“就范”，則正中修辭者的“下懷”。例如防脫發洗發水的廣告。美是一個普世價值觀，愛美之情人皆有之，而擁有一頭烏黑亮麗的頭發是美的具體表現之一。不用防脫洗發水的人，不但要面臨謝頂的危險，還會被大眾視為丑的典型代表，這是正常人都不愿意看到的結果。

二、旅行社定點玉器購物店的修辭策略

(一)推銷文本

玉器講解員：(介紹玉器品種、真偽)請問你們是來自什么地方的？游客：福建。(極為不耐煩)

玉器講解員：這么剛好，我們的老板就是你們那兒的，我去看看他在不在。他很忙，很少在店里，請你們稍等片刻。

老板：大家好，聽說你們是來自福建的，具體是在哪個市？

游客：福州。

老板：我父親的老家就在福州新店，我母親是緬甸的，因此大多數時間不在福州，今天見到大家覺得特別親切，有緣。這家店我平時都不來的，已經丟給我老婆管理了。因為我的重點是放在房地產上，這邊只是隨便玩玩而已，你們今天來這兒什么也不要買，這些東西都是賣給外賓的，我帶你們看看就好了。(一邊帶著參觀，一邊不停地告訴店員，這些顧客都是他的老鄉。)這個標價三萬元的手鐲，你們猜猜它的實際價格。

游客：20000、10000、5000……

老板：(笑了笑)它只值3000。(接著，以同樣的方式請顧客猜其它品種的玉器。甚至幫忙鑒定顧客自己隨身攜帶的各種玉器的價值高低，并一直囑咐，店里的商品看看就好，不要買。)(當看到某個顧客開始心動，準備購買時，馬上吩咐店員全部按一折的價格銷售。

游客：(爭先購買)

(二)實例分析

1.認同

定點購物店一直是旅游團游客最痛恨、最不愿去的地方，很多游客還因此與導游發生爭執。作為銷售員，如何在最短的時間內在價值、態度、信仰、需要、情感、認知等方面與受眾達到一致，消除多數游客的抵觸心理，是成功推銷商品的關鍵。正如伯克所說的，只有當我們能夠講另外一個人的話，才能說得動他，因此銷售員首先選擇使用了身份上的認同，當顧客對老板與自己是同一個地方人表示質疑的時候，這個所謂的老板手帶一個碩大戒指，一身西裝革履地出現在他們面前，一旁跟著一個對他畢恭畢敬講解員。接著這位剛進講解室的所謂的老板，便開始了“認老鄉”的工作。(1)老板身份的認同：從衣著上看，他完全符合中國人對老板的定義，特別是手指上那個碩大的戒指——暴發戶的典型象征；從講解員和柜臺營業員的行為看，符合中國人傳統下級對上級所表現的敬畏感。(2)老鄉身份的認同：身在異鄉，人們對于對自己家鄉有所了解的人，很容易會產生一種親切感和信任感，正如人們所說的那樣，“他鄉遇故知”、“老鄉見老鄉，兩眼淚汪汪”。但是當今網絡資源豐富，對一個地方有大致的了解，并能詳細說出一個具體住址應該是很簡單的一件事，因此為了不被進一步追問而露出破綻，這個老板給出了足以讓少數仍懷有警惕心理的人可以信服的理由，因為從小不在福州生活，所以對福州只是有所了解。(3)在身份認同的基礎上使用了情感、認識、信念、價值取向上的認同：首先以消費者的利益出發，更是以老鄉的利益出發，客觀地評價了旅游定點購物店的本質——通過人們對玉器價值認知的不足，虛抬價位，賺取游客的錢。這不僅道出了消費者的心聲，同時激起了消費者情感上的共鳴。接著，這位老板非但沒人推銷自己的商品，反而繼續擺出一副滿不在乎的態度，極力勸阻大家不要購買。購物店的目的是讓盡可能多的顧客購買他們的產品，而這位所謂的老板卻有生意不做，堅決不讓顧客購買自己的商品，讓消費者無形中感受到了這位老鄉的誠意，真把他們當自家人來看待。最后，對于實在要購買的顧客，老板打出了一折的折扣，進一步增強了之前已經在消費者心中建立起來的誠意。如果說開場白部分只是去除隱含受眾的戒備與懷疑心理，那么這里將進一步鞏固他已確立的形象，提高他的可信度，為他投射出客觀、公正的立場，顯示了他的誠意，同時也相應地贏得了全體目標受眾的情感認同。

2.施壓

兩、三萬的高價玉器由于老鄉的特殊身份，全部以一折的價格出售。所謂的普世價值在這兒發生了作用。對于任何人來說，這都是讓人心動的價格，而且老板還是在看到顧客特別想買的情況下，為了顧客——自己的老鄉能買到“物超所值”的產品，做出全部商品一折銷售的承諾。價格這么實在，老板又這么真誠，難得遇到的大好良機，如果錯過了，任何人都會后悔的。當顧客認識到這一點后，只要其中一個人打頭開始購買，其它那些還在猶豫不決的人便立即將“心動”轉為“行動”蜂擁而上，爭相購買。因為如果他們持異議采取不買的行為，就會被逐出“普世受眾”的世界，“打入愚昧或反常的那一類”，這是所有正常人都不愿意的。而如果他們“就范”，則正中修辭者的“下懷”。

三、總結

通過以上兩方面的分析，我們可以看到推銷員在身份上取得受眾的認同后，又以受眾的角度出發，勸阻受眾不要購買商品，進一步取得受眾的信任和同情方法，巧妙地掩蓋了其真正的修辭構思——推銷商品，使受眾自然而然地“接受”了修辭者的觀點，并改變了自己的看法和態度。接著，修辭者應用隱藏的普世價值，施壓于受眾，將做決定的“自由”推給了受眾，最終使受眾不得不購買他的商品。

總之，西方修辭學中的認同與施壓在當代推銷策略中具有實用價值。作為修辭者如果能雙管齊下巧妙應用，將能取得令人滿意的效果。而作為受眾，如果能了解其基本的運作機制，就能提高警惕性，批判性地應對這些策略，而不是任其擺布。

[1]溫科學.20世紀西方修辭學理論研究[M].北京:中國社會科學出版社,2006.1

[2]劉亞猛.追求象征的力量[M].北京:生活·讀書·新知三聯出版社,2004.

[3]亞理斯多德.修辭學[M].羅念生,譯.北京:生活·讀書·新知三聯書店,1991.

On Identification and Coercion of Western Rhetoric——Based on Marketing Strategy of Designated Tourist Jade Shop

Chen Chen
(Fujian International Business & Economic College, Fuzhou Fujian, 350016, China)

Identification and Coercion of Western Rhetoric have practical value in contemporary marketing strategy. As a salesman, if he can apply these skillfully, Satisfactory results can be achieved; As a consumer, if he can know something about these, he can rise vigilance and deal with the marketing strategy critically instead of being controlled by the salesman. Therefore, the paper will try to discuss the application of identification and coercion to contemporary marketing strategy based on designated tourist jade shop.

identification; coercion; jade shop; marking strategy

H315

A

1000-9795（2014）09-000259-02

[責任編輯：劉 乾]

陳 忱(1982-)，女，福建福州人，廣西大學碩士，助教，主要從事大學英語教學和現代修辭與言語交際研究。