從藿香正氣看中成藥包裝設計的定位

郭愛蓮GUO Ai-lian

（浙江理工大學藝術與設計學院，杭州 310018）

（School of Art and Design，Zhejiang Sci-Tech University，Hangzhou 310018，China）

0 引言

藿香正氣是我國藥典收載的中成藥制劑，是一種家庭常備的非處方藥。目前中國醫療制度改革中有關藥費支付方式的變化、藥品分類管理的實施，使患者自行選擇藥品的比例大大提高[1]。當不同品牌、不同劑型的藥品在藥店的柜臺里一起陳列時，一個藥品能否從眾多藥品中脫穎而出，包裝作為最后的銷售終端，所傳達的信息越來越重要。

1 中成藥

中成藥是以中草藥為原料，經制劑加工制成各種不同劑型的中藥制品，包括丸、散、膏、丹各種劑型，是我國歷代醫藥學家經過千百年醫療實踐創造、總結的有效方劑的精華。中成藥的加工和生產主要包括：①用中藥傳統制作方法制作的各種蜜丸、水丸、沖劑、糖漿、膏藥等中成藥；②用現代制藥方法制作的中藥片劑、針劑、膠囊、口服液等[2]。前者為傳統劑型，后者為現代劑型。藿香正氣散出自宋代《太平惠民和劑局方》，以藿香、紫蘇、大腹皮、白芷、茯苓、半夏曲、白術、陳皮、厚樸（姜制）、桔梗、炙甘草為基本組成，全方以“藿香之芬，以開胃，名曰正氣，謂正不正之氣”，用于胃腸道感冒、濕阻中焦等病癥，效果顯著[3]，是我國醫學寶庫中一味不可多得的千古良方。隨著現代制藥技術的發展，為滿足不同患者的需求，藿香正氣在傳統藥方的基礎上已發展成有著多種劑型的大家族，常用的制劑有：藿香正氣水、藿香正氣（滴）丸、藿香正氣口服液（合劑）、藿香正氣（軟）膠囊、藿香正氣顆粒、藿香正氣片劑等。

2 包裝設計的定位

各種劑型的藿香正氣制劑，在藥品包裝小小的立面上應該傳達什么信息？哪些是信息是需要重點突出的？這是設計定位要解決的問題。包裝設計的定位是根據商品的特點、營銷策劃目標及市場等情況所制定的設計表現上的戰略規劃，以傳達給消費者一個明確的銷售概念[4]。它圍繞包裝設計的基本要素進行逐項對比分析，在揚長避短的基礎上進行篩選，最后確立應該表現什么和重點突出什么。一個好的藥品包裝會直接告訴患者，這是傳統的中藥，還是現代的西藥；是溫和的常備藥，還是強效的治療藥；是女士專用的，還是男性產品[5]。

3 藿香正氣制劑包裝設計的定位

包裝設計的定位通常通過品牌、產品、消費者這三個基本因素來體現。品牌定位是要向消費者表明“我是誰”，以品牌形象帶給消費者品質的保障和消費的信心；產品定位明確地告訴消費者“賣什么”，使消費者迅速通過包裝對產品的特點、用途、功效、檔次等有直觀的了解[4]；消費者定位是指產品的包裝信息準確反映產品銷售的目標對象，讓消費者清楚產品“賣給誰”，常針對有特定消費對象的產品。

3.1 傳統中藥定位策略 面對藿香正氣這樣一個源自古方的中成藥制劑，將包裝設計定位為傳統中藥往往是許多藥企的首要選擇，尤其是傳統丸劑類劑型或老字號藥企的產品。如圖1所示，益草堂生產的霍香正氣丸是用煉制過的蜂蜜制成的蜜丸，藥效慢而藥力持久，是典型的傳統劑型。

圖1 傳統中藥

在包裝設計上，益草堂藿香正氣丸通過包裝裝潢設計三要素——圖形、文字、色彩來表現傳統藥方悠久的歷史感。其一，圖形采用傳統方框造型襯托藥品名“藿香正氣丸”，以及云紋圖案的運用。其二，色彩采用低純度的褐色、土黃色，其古樸濃郁色調讓人聯想到用中藥材熬制的湯藥，雖然苦澀難喝，但是“良藥苦口利于病”。其三，藥品名采用了起源于北宋年間的古老漢字印刷字體——宋體，它橫細豎粗，末端有裝飾線腳、風格古樸典雅。這些本土化形象語言表現了沉甸甸的的歷史感，在這些設計要素的綜合作用下，益草堂藿香正氣丸的包裝準確無誤地告訴消費者，它來自古老的中藥配方，取材于大自然，用藥安全、副作用小，是一種傳統中藥。

3.2 現代中藥定位策略 雖然傳統中藥有很多優點，但也容易給人們造成用藥不方便、口感差、劑量不準確的印象。因此，即使是藥品特征明確的中成藥藿香正氣制劑，在包裝設計上往往有不同的訴求，尤其針對口服液、膠囊劑、片劑等現代劑型，它們的包裝更樂于強調其現代中藥的藥品屬性。在藥品包裝的圖形設計上，西藥常常采用抽象的幾何圖形來表現其化學藥的感覺，具象圖形則是中藥的表達方式。具象圖形有寫實和歸納簡化兩種表現手法，一般來說，表現手法越寫實，傳達的現代感越弱；反之，表現手法越歸納簡化，傳達的現代感越強烈。

如圖2（a）所示，太極牌藿香正氣口服液，由于采用了寫實的藿香草和大面積風景圖形，藥品包裝表達的現代感稍弱，藥品的中藥調性偏強。對比一下同樣是中成藥的999感冒靈，如圖2（b）所示，由于采用了歸納簡化的植物圖形，表現的現代感要比太極牌藿香正氣口服液更強。事實上，999感冒靈是一種添加了對乙酰氨基酚、馬來酸氯苯那敏等西藥組分的中成藥，它的包裝恰如其分地傳達了其“中西藥結合”的調性。

圖2 現代中藥

在藥品包裝的色彩設計中，綠色代表下降的、平和的、天然的、舒適的，常用于原料取于自然、強調副作用小的藥物。白色表示嚴肅的、肯定的、藥感的，大面積的白是西藥常用的色調，也是強調現代感的中成藥愿意采用的色調[5]。太極牌藿香正氣口服液等現代中藥正是用這樣明快的色彩來表現其現代中藥的屬性。

在文字設計上，太極牌藿香正氣口服液的藥品名采用了由黑體演變而來的綜藝體，二者共同的特征是橫豎筆畫寬窄相等、醒目、簡潔大方、渾厚有力，是現代主義的產物。

以上三要素的綜合作用，太極牌藿香正氣口服液的包裝明確地告訴患者它是一種在傳統藥方的基礎上，用新工藝生產的新劑型現代中藥，它不僅保留了傳統中藥的優點，同時還具備現代中藥用藥方便、口感好、劑量準確的特點，更適合現代生活的需要。

3.3 品牌定位策略 藿香正氣制劑的生產廠家多，劑型多，藥品同質化嚴重，在藥店的貨架上，常常多種藥品集中陳列，與其他藥品形成差別化，以獨特的包裝形象從貨架上脫穎而出變得越來越難?？ㄋ帢I生產的藿香正氣丸是一種傳統劑型，在包裝設計的定位上，它不再糾結是傳統中藥還是現代中藥，而是另辟蹊徑選擇了與眾不同的定位方式——品牌定位，在企業品牌概念的框架內指導藥品包裝設計?？ㄅ妻较阏龤馔璨捎昧丝ㄋ帢I的系列化包裝設計，在包裝主立面上用較大面積展示的企業LOGO和葵花藍人形象。盡管用設計師眼光來看圖形設計并不完美，但是它們個性鮮明、與眾不同、識別性強，極易在貨架上從眾多的藥品中跳出來。在企業砸下巨資宣傳旗下的葵花牌胃康靈后，葵花藥業在消費者中知名度得到較大提高，患者出于對企業和品牌的信賴和偏愛，容易促成購買行為。由于藿香正氣沒有針對特定患者，包裝設計的定位一般不采用消費者定位，這里不再贅述。

4 結束語

綜上所述，即使是藥品特征指向明確的中成藥制劑，在包裝設計上，仍然有不同的定位方式。只有充分了解制劑的調性，通過縝密的市場調研，分析競爭對手，挖掘自身產品的特點和優勢，進而確定藥品包裝設計的戰略導向，在設計表現上揚長避短，準確傳達藥品的特性，才能在競爭中立于不敗之地。

[1]徐燕.藥品品牌的包裝策略研究[J].包裝工程，2010（10）：8-11.

[2]百度百科.[EB＼OL].http∶//www.baidu.com/s?wd=%E4%BB%80%E4%B9%88%E5%8F%AB%E4%B8%AD%E6%88%90%E8%8D%AF&pn=0&tn=56060048_pg&ie=utf-8&usm=2.

[3]章津銘，傅超美，等.藿香正氣系列制劑研究與開發的思考[J].中藥與臨床，2011，2（1）：24-27.

[4]陳磊.包裝設計[M].北京：中國青年出版社，2008：46-48.

[5]滕辛梅.贏在藥業[M].北京：華藝出版社，2004：212-213.