思媒體華章 拓海外市場

文綜鐸

從對外傳播的角度，2013年有太多的精彩。新一屆中央和國家領導集體的聲聲改革強音和闊步走向世界的鏗鏘步調，成了豐富的消息源，帶來源源不斷的驚喜。

媒體英豪八仙過海，繁花似錦。新華社外文報道推出國家領導人的個人奮斗故事，多樣化專題報道密集的高層外交峰會等活動，其短新聞與長特寫結合，照片與視頻搭配，“去美國化”等評論振臂疾呼，震驚四野。中央電視臺外文頻道和海外中文頻道豐富多彩，中國國際廣播電臺技術精湛，聲達全球。中國網絡電視臺推出的熊貓直播，贏得海內外口碑。紀錄頻道也進行了走向世界的寶貴探索。

《中國日報》圖文并茂，兩會時對國家領導人的圖表文字綜合推介，讓人耳目一新。領導人峰會時的專版慷慨用圖，大方設計。圍繞我東海防空識別區的傳播，該報連續重拳發四篇社論，篇篇義正辭嚴搶占輿論先機，響徹歐美，在國際話語權的爭奪中高奏凱歌。《北京周報》秉承對幕后故事的描畫傳統，用大篇幅的解析為讀者分憂釋難。《今日中國》華麗圖文，感知中國脈動。《環球時報》借助自己的優勢敢想敢為，除了經常叫座的評論文章，也采用跨版等形式深耕細作。其它地方英文媒體也聲宏情盛。

一、心頭之痛

然而，聽聽媒體外銷的業績，排遣不了胸中隱隱之痛：我們苦心經營的一些珍品，最終成了歐美街頭的贈品；我們百倍辛勤，依然排遣不了自品自吟。

一位多年從事海外電影發行的人士曾對《南方周末》談到：當你的產品不足以變成商品的時候，還想讓你的產品走出去，只能白送。難道這也是對外媒體的囧途？我們如何把心中的痛，化作會心的笑？

電影市場的教訓，讓人疑問連連：如何把我們的報紙、雜志、書籍、電視節目、廣播節目和互聯網快餐，打造成行銷海外的商業精品？如何反饋增效？再如，一位華盛頓的美國讀者，《華盛頓郵報》都不訂，怎么樣才會買《中國日報》？如果《中國日報》把內容和紙媒版面做得比郵報更精彩，《環球時報》也賽如《今日美國》，那它們在美國的銷路怎樣才能超越美國紙媒的頹勢？中央電視臺英文頻道把節目做成美國市場上外國頻道之最，那是否意味著它在美國大眾心中舉足輕重？

事實上，媒體在海外的大力拓展與歐美傳統媒體的衰落不期而遇，其反差讓歐美傳媒人士心中五味俱全，或贊嘆或唏噓，或冷嘲熱諷或筆生事端。當然，我方媒體大舉挺進歐美非，不得不在公司的旗下運營，因為只有主體變企業才有生存空間。但我們是否也經常自我提醒，是否誤入別人的不歸路？

二、商品之道

有人說，我們的報刊、節目、網頁等在海外是特殊的商品，因為它們或多或少承載著我們的思想和價值，這一點，比好萊塢的電影要求更高。海外需要來自中國的信息，我們的產出就實用，就有賣點。我們心中有受眾，知道他們的關注點，找到與受眾的共鳴點，就能做成精品，找好渠道。

如果說在改革開放頭些年，外國人對中國信息的了解很膚淺，如今的他們早已適應了新聞信息的碎片化消費和新媒體的新聞套餐，同時也滲透到國內的角角落落。5月廁所下水道救嬰的事件，很快被美聯社、法新社轉引并上傳到《洛杉磯時報》網站，12月重慶女孩摔童的新聞，很快刊載于《洛杉磯時報》紙媒，從另一側面說明競爭的激烈：畢竟路透社、法新社或美聯社通過變色鏡濾出來的中國爆料，處處裹挾著它們服務于某種定勢宣介的鼓噪，更不用提那些尖牙利齒歪曲真相的說客博客。

可以想見，今后相當長的時期，國外對我國的負面報道和詰難只多不少，我們不妨把它當作大國成長的必經之路，于是勤練內功，包容天下，經得住別人的挑剔，不畏懼小人的指責，在熱點討論中不誤時機，對惡意來箭則針鋒相對，在批評聲中更快地成熟和發展。業界經常感嘆英文《經濟學家》的生命力，其真諦大概出自它讓人又愛又恨的建設性批評。三、標簽之黑

信譽是市場利器，也是媒體的生命。信譽之確立靠多年的打拼，卻很容易毀于一旦。默多克的媒體大廈因幾樁丑聞傾塌。而如今在殘酷的媒體競爭中，信譽一旦失去，再培育的可能性在衰減。

確立信譽的成敗往往在猶猶豫豫的關鍵一刻。對外媒體對類似吉普車在天安門撞人燒車的恐怖襲擊等海外受眾關注的事件，及時而準確發聲，是樹立形象、維護信譽和贏得對象群的最佳手段，哪怕一開始的報道是只言片語。這時的躲躲藏藏無異于浪費時機、拱手讓出大好陣地。

也正因為信譽，外國通訊社和眾多的媒體在引用我方媒體時都貼上有色標簽：新華社是“國家通訊社”，《中國日報》是“官方報紙”、“國家媒體”；《人民日報》是“共產黨的報紙”。表面看外媒道出了某種事實，其實它們用心險惡，因為在歐美市場中，凡是被戴官方桂冠的，大多被自然地打入信譽差級，凡是被扣上共產黨帽子的，潛意識里多被列入危險行列。那邊的對象讀者和聽眾，已經習慣地懷疑官方的聲音，總為政府唱贊歌的，對他們來說就是有待推敲的宣傳。外媒正是利用民眾的這種心理才把我方對外媒體捧到高高的冰山上，割裂我們和受眾的聯系。也正因如此，《中國日報》創辦之初并不彰顯官方背景，而在報道中，也盡量避開某官員說、某政府機構說等表達。

縱觀海外，由政府資助的媒體比較成功的有英國廣播公司和美國之音，它們除了仰仗國力雄厚確立的語言強勢，經營自有其道。BBC的準官方機構運作成效顯著，盡管不斷爆出丑聞，聲勢依舊。美國之音把主觀和官方的意圖藏在字里行間，順便搭上鋪天蓋地的美國科技、教育、音樂、歷史等方面的形式多樣的小專題，在線上網上發揮優勢。日本也竭力做好NHK和《日本時報》。

與此同時，我國對外媒體的空間被擠壓。西方受眾對我國信息的需求，首先訴諸本國商業媒體，其次各網絡媒體正吸走眾多年輕一代，連我們傳統的讀者也正在轉向。在國內，原本屬于我媒體專營的中國官方消息正走向公開透明。在如此的包圍中，我方對外媒體深挖、細評、勤釋疑，才能在市場中立足；狹窄的空間里，只有為讀者拆解新聞、總結要點、拓展視野、提供前瞻，才能求發展。

四、市場之爭

如今的商品市場早已精細化，媒體市場也凸顯專業化、多元化和大平臺等特征。因此，差異化經營策略是生存和發展之路。正如在海外航線上我國航空公司應避免惡性競爭一樣，對外傳播媒體也需避免同質化競爭，尤其是大機構的網站。若長相接近內容重復，觀一而足、翻頁即煩，那傳播效果必定大打折扣。

既然發揮市場作用，那不惜成本的日子必將成為過去。從成本效益看，媒體機構的數據并不比在海外血拼的國企樂觀，有待改善。

市場化改革的今天需要創新經營思路。亞馬遜收購《華盛頓郵報》的事件，給人聯想。

其實，投資多元化的形式不一而足。英國主流商業媒體就有上市公司、大集團操控、官方控股、家族統治等。我國傳播主體要在海外茁壯成長，多幾個類似產業界的聯想和華為這樣的非官方品牌，豈不是大有裨益？

細想來，面對海外傳播市場，我國改革和發展本身就是巨大的信息發動機。傳播技術可以獲得，人才能夠培養，資金還算有余，上下決心彌堅。所以，在引導世界各國的人們更加全面客觀地認識當代中國這方面，我們跨越時間空間門戶界限，著眼未來，志在必得。endprint