中國電視對外傳播模式的問題與建議

常江　余鴻雁

2001年12月24日，國家廣電總局正式開始實施廣播影視“走出去”工程。在“走出去”的大背景下，以中央電視臺為主體的中國電視機構開始通過各種方式積極進入國外收視市場。一方面是各種國際頻道的運營

目前央視有國際中文頻道、英語新聞頻道、法語頻道、西語頻道、阿語頻道和俄語頻道6個國際頻道，覆蓋全球140個國家和地區；另一方面，是長城平臺的建設，建構中國電視對外傳播的技術網絡。除央視外，一些地方電視臺也陸續建立自己的對外傳播渠道，在境外實現整頻道落地。

另外，央視還與200多個媒體機構建立了合作關系，與美、法、德、日等20多家機構簽訂了框架性合作協議，建立了遍布亞洲、大洋洲、北美洲、南美洲、非洲的國際營銷網絡，每年向海外媒體銷售近10000集電視劇、紀錄片、專題片等各類節目。如央視與美國國家地理頻道合作的《故宮》，借用地理頻道的品牌和渠道把這部中國紀錄片銷到了140多個國家和地區。

本文對中國電視對外傳播的三種主要模式加以考察，探討其現行效果和可能問題，并提出改進的建議。

一、對外傳播的三種主要模式

新中國電視對外傳播事業始于20世紀50年代末。半個多世紀以來，中國電視對外傳播大致經歷了以下三個階段：第一階段（50年代末70年代初）向海外寄送節目；第二階段（70年代中期一90年代初）利用衛星向海外傳送新聞節目和開辦專門對外電視欄目；第三階段（90年代以后）開辦國際電視衛星頻道并在海外落地，參與國際電視競爭。目前，中國電視的對外傳播主要有三種模式，分別是整頻道落地、節目海外發行和國際合作制片。

1.整頻道落地

所謂頻道落地，意指電視衛星被允許在某地進行信號覆蓋，以使當地的觀眾可以接收得到該頻道信號，收看該頻道的全部節目。整頻道落地是電視對外傳播的首要策略，也是一家電視媒體對國外地區施加文化影響最有效的方式。

按照央視公開的數據，截至2010年6月，中央電視臺已就6個國際頻道的海外落地業務與世界各地的279家當地媒體進行合作，實施了373個整頻道或部分時段的落地項目，總共在140個國家和地區實現了節目的落地入戶播出，完成了衛星傳輸信號的全球完整覆蓋。其中整頻道落地項目的用戶總數約為15058萬戶。

另外，不少省級電視臺以及其他一些有條件的電視臺也通過長城平臺或者其他途徑積極開拓境外傳播，取得了很好的成績。中東部地區省級臺以東方衛視為代表。東方衛視于2002年起在日本落地，2003年起通過與TVB戰略合作在澳大利亞落地，同年9月在澳門落地。2007年4月，東方衛視通過TVB付費電視網在香港落地，同年，東方衛視又通過中國電視長城歐洲平臺在法國落地播出，后又逐步向英國、德國、荷蘭、意大利、西班牙、比利時等華人較多的國家推進。目前，東方衛視是中國輻射海外最廣的省級衛視。邊疆地區的地方臺則充分利用地域優勢，努力擴大在周邊國家的落地。如廣西衛視在越南、老撾、柬埔寨、菲律賓4個東盟國家落地，西藏衛視的藏語頻道進入了尼泊爾最大的有線電視網，內蒙古衛視在蒙古、俄羅斯和新西蘭的部分地區落地，新疆電視臺的哈語頻道在蒙古落地，等等。

此外，2004年6月開播的專業外宣電視臺——中國黃河電視臺——以推廣漢語教學和傳播中國文化為主要內容，目前通過長城電視美國、加拿大和拉美三大平臺實現海外落地，每天播出6小時節目，24小時滾動播出。

2.節目海外發行

20世紀50年代末中國電視誕生之初，便開始向其他“兄弟國家”寄送膠片拍攝的新聞片，這是節目海外發行的濫觴。此后，在技術發展的支持下，節目發行的方式和渠道也發生著不斷的變化：從郵寄磁帶到衛星直傳，從模擬電視到數字電視，從傳統媒體到網絡媒體，從單向傳播到雙向互動。目前，中國電視節目海外發行主要有兩個方式：一是國家主導、自辦發行，直接掌控平臺和收益；二是通過和國外媒體的合作，向海外主流媒體提供內容，通過出售節目的海外播映權實現贏利。在很多情況下，兩種方式并行、融合，以實現最佳效果。

以電視劇《媳婦的美好時代》為例。2011年11月23日，國家廣電總局開展了“中國優秀電視劇走進非洲”的活動，譯成斯瓦希里語的中國電視劇《媳婦的美好時代》作為首部選送作品在坦桑尼亞國家電視臺播出，并受到當地觀眾的熱烈歡迎和海內外媒體的廣泛關注。2013年3月25日，習近平主席到訪坦桑尼亞，還在講話中提到《媳婦的美好時代》的播出“讓坦桑尼亞觀眾了解了中國老百姓家庭生活的酸甜苦辣”。該劇在坦桑尼亞重播后，坦桑尼亞國家廣播公司電視節目部收到大量觀眾來信和電話，普遍反映節目內容精彩。中國駐坦桑尼亞大使館稱90%以上的坦桑尼亞朋友表示看過并喜歡該劇，其社會影響是任何短期交流活動無法比擬的。

在操作上，首先由國家廣電總局國際合作司正式委托中國國際廣播電臺承擔節目譯制和海外推廣工作，其后國際臺派選專業斯瓦希里語翻譯人員負責劇本翻譯、配音合成和節目推廣等工作。為實施該項目，國家廣電總局提供了全部節目譯制和推廣經費，而版權方華錄百納公司也免費提供了非洲地區五年的播出權。另外，國家廣電總局委托國際廣播電臺與坦桑尼亞國家廣播公司簽訂合作協議，國際臺負責提供節目，坦桑尼亞國家電視臺負責在黃金時間播出，并負責在其他非洲斯語國家推廣節目。此后，坦桑尼亞國家廣播公司在這之后接手負責該劇在非洲其他斯瓦希里語國家的推廣，落地成功的版權費由坦桑尼亞國家電視臺與中國國際廣播電臺、華錄百納三家分成。現在，這部劇已經成功登陸烏干達和肯尼亞。

有了國產劇首次在非洲成功推廣的經驗，《北京愛情故事》、《金太狼的幸福生活》、《杜拉拉升職記》和《醫者仁心》等六個語種的十部優秀電視劇也陸續完成翻譯和配音制作，并先后在非洲地區推廣與播出。國家廣電總局從2013年起著手組織實施對非影視合作工程，每年翻譯10部優秀國產電視劇、動畫片、紀錄片和52部電影，供非洲各國主流電視媒體播出。《媳婦的美好時代》的成功，無論在操作方式還是盈利機制上，均成為中國電視節目海外發行模式的一個樣板。endprint

3.國際合作制片

中國電視對外傳播的第三種模式是國際聯合制片。1979年6月中日合拍的《絲綢之路》是第一部中外合作的大型電視紀錄片，在當時產生了較大影響力。如今，國際合作制片已成為電視節目生產領域的常態。

2009年中英合作拍攝的紀錄片《美麗中國》是當前國際合作制片模式的一個典型的案例。該片由中視傳媒股份有限公司和英國廣播公司（BBC）聯合攝制，歷時4年，共投資500～-英鎊，拍攝了中國50多個國家級野生動植物和風景保護區、86種中國珍奇野生動植物和30多個民族生活故事，展現中國自然人文景觀。該片不僅獲得美國艾美獎新聞與紀錄片多項大獎，還在全球50多個電視頻道播出。

國際合作制片有兩個較大的優勢：第一，合作方往往是來自發達國家的具有國際影響力的主流電視媒體或制作機構，與其合作可以獲得充足的資金和高端的硬件設備，同時從對方那里學習先進的攝制技術和創作理念；第二，國際合作有助于擴大國內電視節目生產者的視野，在與外國制作機構的合作過程中掌握更加符合海外觀眾收視偏好的節目內容和形式，對于電視節目對外傳播的本土化有顯見的好處。

二、存在的問題

雖然在政策和資金的支持下，中國電視對外傳播力在不斷增強，但當下還是存在很多亟待解決的問題，“西強我弱”仍然是短期內難以改變的基本格局。一方面，雖然有越來越多的中國電視頻道在海外成功落地，但這些頻道無論收視率、觸達率，還是觀眾的忠誠度都相對較低，輻射范圍和傳播效果都較弱，公信力也不樂觀；另一方面，中國的電視節目輸出相比英美等西方國家也有比較大的提升空間。2012年中國共出產1.7萬集電視劇，已經成為全世界電視劇制造第一大國，但這其中成功輸出到國外并產生一定文化影響的卻屈指可數。無論是電視新聞，還是影視劇集、綜藝節目，在國際上目前還是以歐美主流媒體為主導。現存的問題涉及到語言文化、意識形態、國內外媒體環境、傳播技巧和經驗等多個方面。

首先，是意識形態的差異。從整體上看，包括央視在內的中國媒體在西方受眾中作為執政黨“傳聲筒”的刻板印象并沒有明顯的改變。這一方面是因為在現行傳媒體制下，中國媒體在應對重大突發事件時，其自身的積極性和靈活性難以得到即時的發揮，另一方面則是由于中國媒體囿于意識形態的限制，在生產文化產品時，欠缺國際性的標準、手法與技巧。在重大國際事件的報道中，主流輿論還是被西方媒體主導，中國媒體的聲音仍較為微弱。

其次，是語言文化的障礙。對外傳播在本質上是一種跨文化傳播，由于語言、教育、文化背景、思維習慣上的不同，海外觀眾在接觸中國電視節目的時候出現“看不懂”或“看不慣”的現象是十分正常的，但國內的內容生產者卻缺乏跨文化傳播學理和經驗上的支持，在角度選擇、內容提供、表達方式和節目包裝等方面沒有做好本土化。

最后，是傳播結構的問題。雖然當下國家在政策和資本上大力支持電視對外傳播事業，但主要還是以央視一家為主，省級和民營的電視臺、傳媒公司往往既無法得到足夠的政策支持，也缺乏“走出去”的實際動力。于央視，對外傳播是政治任務，可以不計成本；于地方電視臺和民營制作機構，海外收益的不明朗和跨國操作模式的復雜性也令其望而卻步。中國電視長城平臺是廣電總局在“走出去”工程中專門為了方便頻道海外落地搭建的平臺，但目前十幾套落地的節目內容同質化現象十分嚴重，與國內頻道幾無區別，只能服務海外華人。一家獨大、政治掛帥固然可以在短期內迅速完成全球網絡的搭建，但只有讓活躍的民間制作力量得到充分的支持，并去追逐全球傳播格局中的巨大利潤，才能真正形成健康的格局。

三、策略與建議

本文認為要解決以上提出的幾個問題，提高中國電視媒體的對外傳播能力，主要可以從三個方面入手。

1.在內容上，在確保新聞節目有效傳達執政黨對重大國內國際事件之態度和立場的前提下，應優先選擇電視劇和紀錄片這類意識形態色彩較淡、在制作上又有較為統一的國際慣例的節目形態為主打產品。由于國家性質、意識形態和文化背景的不同，中央電視臺在國際新聞報道中的既定立場和傾向往往與西方電視媒體有顯著差異，甚至形成沖突，這難免會影響中國電視媒體在海外觀眾中的公信力。而電視劇和紀錄片卻往往比較“溫和”，可以將意識形態和價值傾向融合在更具“國際標準”的形態中，實現更加有效的傳播。加之中國地大物博，有豐富的自然人文景觀，這些都是拍攝電視劇和紀錄片的優質素材。近些年，包括《故宮》、《敦煌》和《頤和園》在內的諸多展現中國歷史文化、包孕中國文化價值觀的紀錄片受到海外媒體和觀眾的青睞，就是很好的例子。

2.在方式上，應充分利用新媒體技術為電視國際傳播提供便利。互聯網無遠弗屆，具有海量、便捷、迅速、限制少、表現形式多元等特點，不但是電視對外傳播的絕佳平臺，更可在相當程度上打破傳統電視傳播的技術和政策壁壘。在新媒體的利用領域，在國內，廣東電視臺是目前做得比較好的省級臺。廣東電視臺將他們的“走出去戰略”和“新媒體戰略”組合成產業化發展的“藍海戰略”。在拓展境外市場時，廣東電視臺不但進軍境外有線電視，還進入寬帶網，并大膽地引進風險投資，收購香港3G手機、進軍手機電視，不失時機地搶占新媒體市場，利用多渠道、多方式在對外傳播中擴大自身的知名度，并尋找合作機會，探索新的合作模式，取得了很好的效果。在國外，與美國在意識形態上存在競爭關系的俄羅斯的RT電視臺和伊朗的Press TV紛紛借助Youtube和Facebook等社交媒體沖破準入政策，實現有效傳播，也值得關注。

3.在政策上，在確保央視作為對外傳播核心機構的前提下，應鼓勵地方臺和民營電視機構與海外傳播機構在文化、娛樂等內容領域展開廣泛的合作，追逐海外利潤。我國很多省級和民營電視機構都有自身的特色資源和擅長領域。如湖南衛視一直以來高舉娛樂大旗，是國內娛樂節目制作經驗最豐富的省級臺；而海潤影視則是電視劇生產領域的佼佼者，其產品一直在國際市場有較強競爭力。在中國電視的對外傳播戰略中，除確保中央電視合作為代表中國發聲的主體外，要充分調動專業性和市場化的力量，鼓勵并刺激地方臺和民營電視機構追逐海外利潤和國際影響，形成更加完善的傳播結構。endprint