中國(guó)圖書(shū)版權(quán)輸出策略初探

余守斌

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的國(guó)力不斷增強(qiáng)。與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起相適應(yīng)，中國(guó)文化“走出去”成為必然。出版行業(yè)是文化傳播的重要領(lǐng)域，是一個(gè)國(guó)家“軟實(shí)力”的突出體現(xiàn)。因此，出版業(yè)“走出去”在我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易中具有十分重要的戰(zhàn)略意義，對(duì)提升中國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)和影響力起著關(guān)鍵作用，更應(yīng)該成為傳播中華文化、促進(jìn)中華民族文化偉大復(fù)興的重要戰(zhàn)略措施。

圖書(shū)出口，既包括圖書(shū)的直接出口，也包括通過(guò)版權(quán)貿(mào)易的形式出口版權(quán)。本文主要針對(duì)后者進(jìn)行研究。版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展，體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家發(fā)展科技文化、鼓勵(lì)創(chuàng)新、對(duì)外開(kāi)放、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的政策意志和戰(zhàn)略目標(biāo)，是屬于國(guó)家戰(zhàn)略層面的問(wèn)題。

毋庸諱言，在世界的版權(quán)貿(mào)易格局中，西方國(guó)家占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。相比較而言，我國(guó)的版權(quán)出口仍然顯得薄弱，長(zhǎng)期以來(lái)在版權(quán)貿(mào)易方面存在著逆差。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)圖書(shū)版權(quán)進(jìn)出口呈現(xiàn)嚴(yán)重的失衡發(fā)展態(tài)勢(shì)，存在著嚴(yán)重的貿(mào)易逆差。盡管在十余年間，這種逆差的比例在不斷縮小，從2001年的12.6：1縮小到2011年的2.5：1，但總體來(lái)說(shuō)，扭轉(zhuǎn)這種形勢(shì)還要加大版權(quán)輸出的力度。近年來(lái)，我國(guó)出版業(yè)高速發(fā)展，這種巨大的版權(quán)貿(mào)易逆差與高速發(fā)展的圖書(shū)出版業(yè)形成鮮明的對(duì)比。

國(guó)家策略

要改變我國(guó)圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易逆差的現(xiàn)狀，離不開(kāi)政府政策的支持與扶植。在各個(gè)世界版權(quán)貿(mào)易大國(guó)，政府提供支持幾乎是通行慣例。如美國(guó)政府對(duì)出口圖書(shū)免征增值稅和營(yíng)業(yè)稅，實(shí)行先征后退的辦法；美國(guó)新聞署下設(shè)的出版物翻譯項(xiàng)目，負(fù)責(zé)向國(guó)外推廣美國(guó)的文學(xué)、學(xué)術(shù)作品，并明確規(guī)定了資助對(duì)象；法國(guó)政府從1992年開(kāi)始舉辦外國(guó)文化季，政府為這些文化活動(dòng)提供了數(shù)目龐大的資助，法國(guó)對(duì)出版物的出口不但不征稅，還實(shí)行出口補(bǔ)貼，并有專(zhuān)司圖書(shū)出口政策和補(bǔ)貼的政府部門(mén)——文化部圖書(shū)閱覽司；韓國(guó)2000年成立了“文化產(chǎn)業(yè)振興委員會(huì)”，全面負(fù)責(zé)文化產(chǎn)業(yè)具體的扶持工作，韓國(guó)政府同時(shí)還加大了對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的資金支持。這些做法，值得我們參考借鑒。

筆者認(rèn)為，目前政府支持中國(guó)圖書(shū)版權(quán)輸出，主要包括三個(gè)方面的策略：

第一，營(yíng)造良好的法治氛圍。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)成為《伯爾尼公約》、《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》等版權(quán)保護(hù)國(guó)家公約的締約國(guó)。在國(guó)內(nèi)，我國(guó)的著作權(quán)立法逐漸完備，形成了有中國(guó)特色的版權(quán)保護(hù)體系。這些法制的健全對(duì)我國(guó)的版權(quán)貿(mào)易起到了很大的促進(jìn)作用。但是，一些與版權(quán)貿(mào)易相關(guān)的具體條文還沒(méi)有出臺(tái)。比如，推動(dòng)我國(guó)版權(quán)貿(mào)易，需要有一支專(zhuān)業(yè)的版權(quán)代理人隊(duì)伍，建立對(duì)版權(quán)貿(mào)易進(jìn)行有效規(guī)范的專(zhuān)門(mén)行業(yè)協(xié)會(huì)等等。這些問(wèn)題，尚需立法機(jī)關(guān)進(jìn)行調(diào)研，制定相應(yīng)的規(guī)范。

第二，創(chuàng)建版權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)。版權(quán)貿(mào)易的推進(jìn)，亟需政府建立專(zhuān)業(yè)的版權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)。因?yàn)檫@樣，既能整合資源又能產(chǎn)生交易，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈中版權(quán)增值空間，有利于提高版權(quán)使用的透明度，規(guī)范版權(quán)有序使用，可以改變以往事后保護(hù)的被動(dòng)局面，實(shí)現(xiàn)事先介入和全過(guò)程保護(hù)。2010年5月11日，上海版權(quán)服務(wù)中心成立，其主要職能是：維護(hù)著作權(quán)人合法權(quán)利，圍繞圖書(shū)、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、音像制品、電子出版、電影、電視、戲劇、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲等版權(quán)相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)造、運(yùn)營(yíng)、保護(hù)、管理、授權(quán)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)，為上海乃至全國(guó)的企事業(yè)單位和社會(huì)公眾提供以公益性為主的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，促進(jìn)版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。建立這樣的版權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)，必將進(jìn)一步加快版權(quán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

第三，對(duì)版權(quán)輸出提供資助。對(duì)版權(quán)輸出的圖書(shū)提供政府資助，幾乎是各國(guó)的通行做法。如美國(guó)的新聞署“資助國(guó)外的獨(dú)立出版商翻譯和出版美國(guó)古典和現(xiàn)代作品或低價(jià)格的英文重版書(shū)；與各國(guó)當(dāng)?shù)爻霭嫔毯献鞒霭孀g成漢語(yǔ)、捷克語(yǔ)、印度尼西亞語(yǔ)、蒙古語(yǔ)、孟加拉語(yǔ)等等其他語(yǔ)言的美國(guó)圖書(shū)；與美國(guó)出版商協(xié)會(huì)密切配合，積極鼓勵(lì)和資助美國(guó)出版企業(yè)參與在世界各地舉辦的國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)”目前，我國(guó)在這方面也邁出了可喜的一步，2004年下半年國(guó)務(wù)院新聞辦公室與新聞出版總署啟動(dòng)了“中國(guó)圖書(shū)對(duì)外推廣計(jì)劃”，資助我國(guó)圖書(shū)在海外出版。這個(gè)計(jì)劃的內(nèi)容還在不斷豐富，對(duì)推動(dòng)我國(guó)版權(quán)輸出起了積極作用。2009年4月，國(guó)家新聞出版總署印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出了版權(quán)貿(mào)易實(shí)行“政府推動(dòng)，企業(yè)參與，市場(chǎng)運(yùn)作”的模式，中國(guó)出版“走出去”也取得了很大成效。

市場(chǎng)策略

中國(guó)圖書(shū)版權(quán)輸出實(shí)施的主體，是改制后的出版企業(yè)。因此，中國(guó)圖書(shū)版權(quán)輸出的效果和最終結(jié)果，取決于出版企業(yè)是否實(shí)施了正確的市場(chǎng)策略。

筆者認(rèn)為，目前出版企業(yè)可以實(shí)施的版權(quán)輸出市場(chǎng)策略包括以下幾個(gè)方面。

第一，出版機(jī)構(gòu)“走出去”。出版社轉(zhuǎn)企改制后，隨著機(jī)制的變化，出版企業(yè)有了發(fā)展的動(dòng)力和空間。在這時(shí)候，政府應(yīng)該提供便利條件，鼓勵(lì)有能力的出版集團(tuán)盡快走出去，直接到國(guó)外辦出版社或者收購(gòu)國(guó)外出版社。這樣做有兩個(gè)好處，首先是我國(guó)的出版企業(yè)能夠更加貼近國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際讀者，更好地控制出版的內(nèi)容和投入；其次是可以學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外圖書(shū)的做法，反過(guò)來(lái)促進(jìn)國(guó)內(nèi)圖書(shū)與國(guó)際接軌，從而促進(jìn)圖書(shū)版權(quán)“走出去”。

第二，參加國(guó)際交流，與國(guó)際出版業(yè)進(jìn)行深層次合作。目前，國(guó)際上有法蘭克福書(shū)展、東京國(guó)際書(shū)展、意大利波洛尼亞國(guó)際兒童書(shū)展等有影響的書(shū)展，每年都會(huì)有參展的機(jī)會(huì)。特別是北京的國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)，為國(guó)內(nèi)出版企業(yè)提供了不用出國(guó)就可以與海外同行交流的機(jī)會(huì)。此外，還有多種多樣的出版及學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，出版企業(yè)要有參加這些活動(dòng)的積極性。通過(guò)交流，可以開(kāi)拓視野，加強(qiáng)國(guó)際宣傳，推廣版權(quán)輸出。

第三，善于運(yùn)用國(guó)際語(yǔ)言與國(guó)際媒體積極開(kāi)展海外推～-o圖書(shū)如何進(jìn)行版權(quán)輸出，需要出版者進(jìn)行深度策劃。要用對(duì)方聽(tīng)得懂的語(yǔ)言和喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，在國(guó)際媒體上進(jìn)行宣傳。國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)的《狼圖騰》“走出去”，出版企業(yè)就采取了這樣的策略。出版社為《狼圖騰》的版權(quán)輸出工作做了充分的準(zhǔn)備：他們精心制作了一份全英文的文案，傳遞于國(guó)際大的出版公司之間，出版社還主動(dòng)邀請(qǐng)國(guó)際出版公司的在華辦事機(jī)構(gòu)參加圍繞該書(shū)舉行的推介會(huì)、作者見(jiàn)面會(huì)等各種活動(dòng)。隨著市場(chǎng)的變化情況，該文案還適時(shí)進(jìn)行修改和充實(shí)。同時(shí)，出版方約請(qǐng)熟悉中國(guó)文化和精通英語(yǔ)的人撰寫(xiě)書(shū)評(píng)，爭(zhēng)取刊登在西方世界的主流報(bào)刊上，以吸引國(guó)外出版商的注意。出版方精心選擇海外主流煤體，向它們投稿。這些媒體，由于在西方世界發(fā)行量大，國(guó)外出版商十分關(guān)注，加上被其他媒體轉(zhuǎn)載的幾率大，因此，宣傳的針對(duì)性效果充分地顯現(xiàn)出來(lái)，引來(lái)了諸多的國(guó)際大出版社與出版方聯(lián)系。《狼圖騰》針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的宣傳取得了成功，最終以10%的版稅，第一版全球發(fā)行50萬(wàn)冊(cè)；以預(yù)付10萬(wàn)美元的條件，與企鵝出版社簽訂版權(quán)合同。此外，該書(shū)還售出了法文、德文、意大利文、西班牙文、荷蘭文、葡萄牙文等十幾個(gè)語(yǔ)種的版權(quán)，版權(quán)輸出貿(mào)易額達(dá)110多萬(wàn)美元。

對(duì)外開(kāi)放是我國(guó)的基本國(guó)策，中國(guó)文化“走出去”是我國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略。可以說(shuō)，隨著國(guó)內(nèi)版權(quán)保護(hù)法制的不斷健全、政府圖書(shū)出版“走出去”扶持力度的加大、出版社轉(zhuǎn)企改制的完成，我國(guó)版權(quán)輸出的條件會(huì)越來(lái)越好，我國(guó)版權(quán)貿(mào)易中長(zhǎng)期處于逆差地位的情況會(huì)逐步改變，中國(guó)文化走向世界也會(huì)越來(lái)越多。我們要抓住這樣的歷史性機(jī)會(huì)，積極推動(dòng)我國(guó)圖書(shū)出版“走出去”，提升我國(guó)出版企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，提升中國(guó)在國(guó)際上的“話語(yǔ)權(quán)”和影響力。endprint