電視媒體如何利用社交網絡進行國際傳播

賈驚濤

近年來，中央電視臺陸續開辦了中文國際頻道、英語國際頻道，以及西班牙語、法語、阿拉伯語和俄語等覆蓋全球的國際頻道。中國電視走出國門，在國際電視傳播領域引起了廣泛關注，中央要求我國電視媒體加強國際傳播能力建設，提升其引導國際輿論的力量。實現這一目標的重要前提就是電視節目海外落地，這是央視擴大海外影響，建立國際一流媒體不可或缺的一環。2009年，海外落地的工作納入國家“國際傳播能力建設總體規劃”。

央視雖然已在171個國家落地，但國際電視傳播領域競爭異常激烈，諸多國際頻道展開落地競爭，上架費被哄抬得越來越高，導致海外落地成本逐年增加。而且，有些國家和地區對開放我國電視媒體播出平臺這一要求，持一種極為謹慎和警惕的態度，各種障礙屢見不鮮，一些瓶頸突破極難。而且，實際上，“落地”和“有效落地”并不是一個完全一致的概念，即使進入了當地的電視網，有些國家只對我們開放二、三百萬的用戶，何況在這些人里面究竟有多少人在真正看我們的電視？有鑒于此，我國電視媒體如何利用社交網絡提升傳播力顯得尤為迫切。

各國臺網合一，以多媒體形式走出去漸漸成為趨勢，但網絡電視臺由于知名度、推廣方式、技術瓶頸，以及維護成本等原因，并沒有如想象中那樣讓國際傳播頻道騰飛起來。而在對象國本土的社交網絡上傳播電視節目，鮮有人深入研究。那么通過社交網絡，能否實現有效落地？能否在電視行業受到新媒體沖擊的時候利用其優勢為我所用？

2013年，面對俄語頻道落地的實際情況，以及世界范圍內多媒體發展勢頭，俄語頻道以《問與答》搜集選題（觀眾提的問題）為契機，進入俄語地區主流社交網絡VK，注冊為用戶，組建《問與答》欄目群組（communitv），即將節目投放到該網站，并開始點對點直銷式宣傳，營銷我們的電視產品，與觀眾進行交流。并將《跟我學》、《中國廚藝》等節目通過社交網絡推出進而提高頻道的知名度。相信隨著時間的推進，將會取得電視傳播所不能具有的效果。盡管這一嘗試才剛剛起步，5個月以來，我們發現此舉意義非比尋常：通過網際虛擬的社區，社交網絡為國際頻道有的放矢地生產出高度客戶化的產品，并為精確投放節目內容提供了機遇。將傳統電視傳播方式轉變為社交網絡傳播的優勢體現在以下幾方面：

第一，突破落地局限

互聯網的出現，數字世界已經幾乎不存在國界的概念，而且，商業資本追求利益最大化的無窮動力之下，各國社交網站幾乎都開始延伸到世界的每一個角落，每一個人都是世界網民，無論你在世界上哪一個位置，只要有互聯網接入口，你就能發布信息，即，我們在國內就可以把電視節目視頻上載到國外網站上，世界上任何一個地點的人，只要具備基本上網瀏覽工具，就能觀看到我們的節目，這一點聽起來簡單，卻意義非凡：它突破了國際傳播節目在一些地區落地受到的限制，各類節目將通過社交網絡直接送到客戶的眼前。成本極低，無需多輪談判，規避各種限制條件，實際意義上突破了國際頻道的落地局限。

第二，優良渠道和精確制播

眾所周知，對于外語頻道的節目，通常情況下，對我國有興趣的外國觀眾才會選擇觀看，那么，在社交網絡上，我們首先可以精準確定這一部分人群。因為，社交網絡早已經為我們準備好了相關“群組（community）”，以俄語地區乃至歐洲地區重要的社交網站“BKoHTaTe”，www.vk.com，為例展示新媒體為我們帶來的這一概念。

以上為VK網站中文界面的部分“群組”截圖，每一個圖標分別代表著“群組”組建的內容和原因，意味著都是哪些人士在這里聚集。第一、二幅圖片是在杭州和哈爾濱生活或感興趣人士的“群組”的標志，也就是說，在這個群組里面聚集著來自俄語國家的在哈爾濱和杭州生活或對哈爾濱和杭州感興趣的人。同樣，有學習漢語的群、有旅游的群、有興趣小組的群等等，類似群組在社交網絡上不計其數，而里面注冊的用戶，在絕大部分情況下，都是對中國感興趣的群體，即我們的潛在觀眾群。換言之，社交網絡已經精準地為我們確定了目標受眾的第一類群體，這就是社交網絡對我們的首要貢獻。我們將電視節目視頻上傳到社交網站，在各類相關群組里發布，邀請潛在觀眾來觀看。而他們如果喜愛我們的節目，則會利用社交網站的分享功能把節目視頻分享給他們的朋友，這是我們目標觀眾第二類群體，他們看過之后，如果也感到值得觀看，就會分享給他們的朋友的朋友，從而使受眾群體不斷壯大。

第三，節目品質提升

社交網絡給我們的不僅僅是優良的傳播渠道和精確制播，還有利于提升節目品質。

信息技術的發展，為電視行業打開了一扇可以通向任意地點的超越時空束縛的大門。隨著社交網絡的普及，在互聯網上實現與觀眾的高度互動不僅成為了現實，而且將為國際傳播頻道的發展注入高能量燃料，甚至可以說，沒有比國際傳播頻道更能從此受益的部門了。社交網絡的神奇魔力將為電視節目制作帶來前所未有的突破，閉門造車的時代將一去不復返。

1.網絡看片會

以往，由于空間、時間、人力、財力等條件的限制，無法直接了解海外受眾的需求，無法隨時與觀眾接觸和互動，無法精確判斷觀眾的喜好和收視習慣；無法即時組織有效的觀眾看片會；無法即時了解受眾地區的熱點動向；無法即時調研受眾市場獲取有效數據，那么所做的節目，夸張點說都是在“我認為這是觀眾想了解的關于中國的信息”、“我認為他們會喜歡”等的想法中完成的。為提高節目的針對性、貼近性，我們經常組織觀眾看片會，而我們在國內找到的外國人，幾乎都對中國有所了解，甚至是中國通，用他們的視角評價一部作品，實際上并不能代表主體觀眾群，是遠離我們想要的效果的，因為絕大多數外國觀眾不懂漢語，沒有來過中國，沒有中國朋友，甚至僅僅是對中國有一些一知半解的了解，所以在國內很難組織有效的觀眾看片會。但是，當我們把節目樣片發到社交網絡上，發到相關主題群組里面時，就可以以點帶面地提高節目的針對性。譬如，我們的《問與答》節目視頻投放之后，從被邀請和自發來觀看節目的評價和留言里面，我們就會看到觀眾的意見，此舉意味著我們召開了“網絡觀眾看片會”，不僅沒有任何費用，而且每一個觀眾都是在真實評價著我們的節目。從這些留言和評論里面，搜集到的信息都具有提升我們節目品質不可替代的作用和價值。

2.與觀眾互動

在社交網絡上發布我們的節目視頻，如同電視節目創作者與觀眾一同坐在沙發上觀看電視節目，并相互交流。創作者聆聽觀眾的意見和建議，接受觀眾的批評或贊揚。進而，甚至可以實現，在制作節目的開始，就可以征求觀眾信息，了解他們想了解什么；在制作過程中，我們發布拍攝和制作進展，抓住觀眾的注意力；播出之后，我們聆聽他們的感受，為以后制作積累信息。觀眾從節目生產前端、過程、終端全程參與了電視節目的創作，將互動推向了一個新高度。

3.節目線索

節目線索或者說故事線索是我們制作節目的第一要素，那么在對外傳播中，如何發現有價值的節目線索，或者說觀眾感興趣的主題呢？社交網絡的討論區，或者群組內，人們的討論主題，特別是關于中國的主題，正是我們要關注的重點，在那里，我們可以發現最有針對性、貼近性、實效性的選題。

對外傳播頻道在設計節目時通常在和中國有聯系的外國人那里尋找思路，常常會考慮如何通過外國人的眼睛展現中國，那么，這些外國人去哪里尋找呢？《生活在中國》就是拍攝生活在中國的外國人的欄目，一些創作者經常為找不到合適的拍攝對象而一籌莫展。很多人會通過認識的人間接或直接詢問，或者是根據某一媒體報道的線索去聯系拍攝，但資源極其有限，而且很可能已經多家報道，因此效率往往不高。這有時會成為欄目創作難以突破的瓶頸，因為茫茫人海，何處尋找？然而，通過社交網絡，這些生活在中國的外國人的信息，則唾手可得，而且信息豐富，職業、性別、年齡、愛好、甚至性格都可以有所了解，方便確定潛在采訪者，進而確定被拍攝對象，而且，有些外國人士其實很想通過媒體表達自己的想法和見解，他們有時也苦于找不到我們。社交網絡為這一困境打開了突破口：因為在中國各個地方居住的外國人很愿意建立群組進行相互交流，譬如：在前文出現的第一、二幅圖片，他們代表的是在哈爾濱和杭州生活或對這兩座城市感興趣人士群體。類似的群組，層出不窮，這也就意味著，不論你在，或是不在，線索就在那里。于是，只要進入對象國的社交網絡，線索問題迎刃而解。endprint