“中國新改革”是怎么煉成的？

顧錢江　郭鴻飛

“中國改革，你最想問的是……？（Your questionabout Chinas reform？）”，中英文兩個問句從網(wǎng)頁上方墜下，又彈起，終于落定。

點擊問句，進入下一頁面，九個圓球出現(xiàn)了，編號Q1-Q9；它們重疊后散開，漂浮于頁面上——鼠標(biāo)滑過，圓球被放大，“這一年你學(xué)‘習(xí)（近平）了嗎？”“三中全會不涉政改嗎？”“你知道如何讓奧巴馬讀懂中國的改革嗎？”……，9個問題一一浮現(xiàn)其上。

在海內(nèi)外矚目的十八屆三中全會開幕前兩天，新華社“中國新改革”集成報道以這樣炫酷的開機畫面亮相了。關(guān)注中國改革的人們可以登陸中國特稿社（chinafeatures.com）“中國新改革”雙語版專題，經(jīng)由前所未有的閱視聽體驗，走近中國的新改革者，瞻望中國的新改革。

由新華社對外部創(chuàng)意制作出品的“中國新改革”專題，是新華社第一款國際傳播集成報道產(chǎn)品，也是繼“中國高層新陣容”系列人物特寫報道后，對外部探索高端時政報道2.0版的全新嘗試。

為什么是“改革”？

以2013年8、9月間的“地球綠飄帶”大型互動式集成報道為標(biāo)志，新華社加快打造集成服務(wù)、推動新聞信息生產(chǎn)傳播模式轉(zhuǎn)型升級的大戰(zhàn)略進入實質(zhì)性推進階段。所謂“集成報道”，簡單地說，就是綜合運用文、圖、音視頻、新媒體綜合手段，以用戶為中心提供訂制產(chǎn)品。

不過，“地球綠飄帶”仍是一個主要面向國內(nèi)受眾的集成報道，而作為中國對外報道的主要媒體機構(gòu)之一，新華社對外部選擇什么樣的主題來做集成報道，才能引起海外讀者的興趣呢？

傳媒生態(tài)劇烈變化，但“內(nèi)容為王”的競爭法則并沒有變。9月底在對外部主任嚴文斌辦公室里的一場“頭腦風(fēng)暴”中，大家達成了共識：以海內(nèi)外最關(guān)注的中國新一輪改革為主題，研發(fā)集成報道新產(chǎn)品。

最終定名“中國新改革”的集成報道，正是以“新改革”為主軸，借鑒十八大期間海外反響熱烈的“中共高層新陣容”報道經(jīng)驗，在新一輪改革全面啟動的關(guān)鍵時刻，聚焦“新改革者”——推行新政一年的習(xí)近平等中共新領(lǐng)導(dǎo)層的新思路新舉措，瞻望“新改革路線圖”十八屆三中全會將謀定的全面深化改革若干重大方向，精心設(shè)置了“習(xí)近平足跡”、反腐“打虎記·捕蠅錄”、“改革新話”等9個議題，積極回應(yīng)海外對“中國向何處去”的重大關(guān)切。

此時，對外部啟動集成服務(wù)試點工作已經(jīng)6個月了，在組織再造、新平臺建立、內(nèi)容創(chuàng)新、用戶生成內(nèi)容、新媒體創(chuàng)意產(chǎn)品等方面取得了一系列新經(jīng)驗，在更高水平上打造集成服務(wù)概念產(chǎn)品的時機已經(jīng)成熟。

項目組怎么運作？

研發(fā)主題確定之后，嚴文斌主任要求新媒體室討論起草一個初步方案。在對外部集成服務(wù)試點工作協(xié)調(diào)小組辦公室主任俞錚的提議下，新媒體采編室建立了三個專題模塊：調(diào)研創(chuàng)意組，任務(wù)是研究國內(nèi)外媒體集成報道經(jīng)驗，進而提出創(chuàng)意的點子；視覺與產(chǎn)品開發(fā)組，任務(wù)是就整體視覺呈現(xiàn)框架、多媒體產(chǎn)品設(shè)計提出解決方案；互動與用戶內(nèi)容生成組，任務(wù)是利用“我報道”新媒體互動平臺與用戶互動，征集UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），并與PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）深度融和，強化此次報道的互動性。

三個模塊小組的工作為此次集成報道的初始設(shè)計提供了諸多靈感：

——調(diào)研創(chuàng)意組研究比較了紐約時報《雪崩（Snowfall）》融媒體報道、路透社《連接中國（Connected China）》互動圖、華盛頓郵報《絕密美國（Top Secret America）》專題等國際傳媒集成式報道代表作，提出，“中國新改革”整體上可借鑒《絕密美國》的模塊化設(shè)計，同時在局部上可綜合運用時間軸、新聞地圖、融媒體呈現(xiàn)等操作方法。

——視覺與產(chǎn)品開發(fā)組提出，“中國新改革”的視覺呈現(xiàn)要走國際化路線，風(fēng)格簡約大氣、色調(diào)素雅時尚，力求讓人眼前一亮，同時，在產(chǎn)品開發(fā)上要進行一場數(shù)據(jù)新聞學(xué)（data journalism）的實驗，填補新華社在此類產(chǎn)品上的空白，提升傳播過程的智能化、數(shù)字化水平。

——互動與用戶內(nèi)容生成組認為，UGC（用戶內(nèi)容）征集應(yīng)立即展開，通過自主掌控的中英文平臺，征集用戶的需求、觀點、故事等，一方面是為集成報道推出預(yù)熱，另一方面也可為報道議題的具體設(shè)置提供針對性。

在報道創(chuàng)意方案第一稿“出爐”后，由李生江副主任領(lǐng)導(dǎo)的“中國新改革”集成項目組正式成立，成員都是部內(nèi)英文、中文、新媒體、視頻等核心業(yè)務(wù)處室的骨干及新銳。項目組內(nèi)又細分為11個小組，或者說“9+2”——9個按不同專題內(nèi)容劃分的采制小組平行式作業(yè)，再加上視覺組和互動內(nèi)容生成組，與9個專題組均發(fā)生關(guān)系。

這個項目組橫跨對外部內(nèi)各主要業(yè)務(wù)處室，薈萃了中外文文字報道、視覺設(shè)計制作和輿情研究的各路人才，通過策劃會和微信群等線上線下機制進行腦力激蕩，打造集成報道產(chǎn)品。

項目組在運作中鼓勵各專題小組在集成報道實現(xiàn)方式上作個性化的大膽探索，要“和而不同”，不要整齊劃一。受此鼓舞，有的小組專攻互動圖表“習(xí)近平足跡”，有的小組探索用Flash動畫解析政府改革，有的小組進行了融媒體實驗。項目組還實現(xiàn)了生產(chǎn)端的集成，視覺與文字深度融和，文字記者試著從視覺角度考慮問題，視覺編輯在了解內(nèi)容意圖后思考可視化的實現(xiàn)形式……產(chǎn)生了集成服務(wù)的化學(xué)效應(yīng)。

項目組采取計劃管理的方式，以“中國新改革”在三中全會前的窗口期上線為基準，倒推出分階段“任務(wù)時間表”并責(zé)任到人；就實際推進情況，制作“工程進度表”，及時解決重點難點問題。

三易其稿為什么？

從最初方案到最終上線版本，“中國新改革”集成報道方案三易其稿，正是對外部團隊對集成報道理解不斷深入的寫照。

“一變”：強化“以讀者為中”意識，優(yōu)化議程設(shè)置。

最初方案中包括十個專題，其中的六個是以習(xí)近平湖北改革講話所提需要深入調(diào)研的六個問題為藍本。在項目組的首次頭腦風(fēng)暴會上，大家認為，集成服務(wù)的核心是為用戶服務(wù)，因此有必要根據(jù)海外輿情對中國改革的主要關(guān)切和前期征集的改革民間提案來優(yōu)化選題。就這樣，原來的一些選題被“改革的政治維度”、“反腐新戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”、“中國綠色轉(zhuǎn)型”等所替換，其結(jié)果是議題設(shè)置的針對性和關(guān)注度大大提升，報道更加立體多維。endprint

“二變”：確立“視覺引領(lǐng)”原則，去文字中心化。

在進一步的討論中，大家感到，策劃方案以文字報道為中心的痕跡很重，幾乎都是“主打文字稿+多媒體集成模塊”的形式，而實際上，在新媒體時代，視覺對于實現(xiàn)“悅讀”是關(guān)鍵性因素。于是，“視覺引領(lǐng)”的思路清晰化了，項目組要求視覺編輯循此思路強化視覺沖擊力，并以視覺為中心重排報道內(nèi)容，打破了以文字為中心的思維慣性，千方百計實現(xiàn)“好看”、“悅讀”，凸顯了集成報道思維。

“三變”：設(shè)問式敘述，互動性凸顯。

九個專題分別完成后要進行總成時，一個為難的問題出現(xiàn)了：如何能夠吸引讀者點擊專題頁面，并一步步深入閱讀呢？有人提出，把九個專題的敘述性標(biāo)題改成問題

足以引起讀者興趣的問題。這個主意不僅化解了那個難題，還為視覺表現(xiàn)提供了解決方案：主頁提出“中國改革，你最想問的是什么”的問題，下一級頁面出現(xiàn)九個圓球選項，點擊某個圓球上的問題，讀者就會被引導(dǎo)到該子專題的詳細報道中。問答之間，“中國新改革”與讀者的互動躍然網(wǎng)上。

“我”怎么介入？

“如果你對改革有真知灼見，想法也很有才，那請注意了：新華社‘我報道從即日起征集你的‘改革提案，聽你說‘最期待的改革。別再說改革與你無關(guān)！”

10月17日，對外部“我報道”中文新媒體互動平臺向讀者發(fā)出上述征集令，“閱讀中國”英文電子雜志也在網(wǎng)頁上向外國讀者發(fā)問：“中國改革和你有怎樣的關(guān)聯(lián)”。探索UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）與PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的深--度融和是“中國新改革”集成報道的著力點

。

以“人民聲音融入專業(yè)傳播”為口號的對外部“我報道”新媒體互動平臺，在UGC方向上進行了大量令人鼓舞的探索，“真愛敦煌”、“移動實習(xí)生計劃”、“2013畢業(yè)季”等項目中的UGC都創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此次“中國新改革”集成報道，“我”介入得更深。茲舉數(shù)例：

——“市場倒逼采編”。如前所述，正是根據(jù)所收集到的海內(nèi)外讀者對中國改革的關(guān)注熱點，“中國新改革”調(diào)整優(yōu)化了選題，增加了政治改革、綠色轉(zhuǎn)型等新專題，針對性和話題性更強了。

——讀者報料，專業(yè)制作。10月24日下午，“我報道”微信后臺收到幾百張網(wǎng)友發(fā)來的天空照片，原來，中國新改革的綠色轉(zhuǎn)型專題發(fā)起了“這一刻，中國的天空”隨手拍行動——號召讀者在當(dāng)天下午3點拍下窗外的天空照片，揭示大氣污染狀況。視覺編輯以讀者報料照片為素材制作的互動圖表，展現(xiàn)了中國的環(huán)境全景圖，UGC與PGC的聯(lián)手，制造了集成性十足的新媒體產(chǎn)品。

——攜手智庫打造數(shù)據(jù)新聞（data journalism）。此次報道在進行數(shù)據(jù)新聞實驗過程中，與中國（海南）改革發(fā)展研究院合作，以該智庫機構(gòu)提供權(quán)威數(shù)據(jù)和分析為基礎(chǔ)，制作了改革經(jīng)濟學(xué)、政府改革等互動圖表。

——細節(jié)處留意，互動輕松點。“中國新改革”專題在細節(jié)設(shè)計上，也充分考慮到讀者的互動需求。比如，在改革政治維度專題中有專家觀點欄目，每位專家頭像旁都設(shè)置有一個小按鈕，點開后出現(xiàn)電話等聯(lián)系方式，方便有興趣的讀者與專家對話。

創(chuàng)新在哪里？

“中國新改革”報道是對外部集成服務(wù)試點中取得經(jīng)驗的一次集大成式的運用，更重要的是，打開了以集成服務(wù)思維打造國際傳播升級版的創(chuàng)新求變大門。概括來說，有四個“新探索”：

一是探索以集成服務(wù)為特征的國際傳播新路徑?！爸袊赂母铩奔蓤蟮缽娬{(diào)以英文所代表的國際傳播思維與技巧設(shè)置議題、有效表達，專題以中英文雙語多媒體呈現(xiàn)，在新華網(wǎng)、新華通、對外大廣播、中國特稿社（Chinafeatures.com）、閱讀中國（Read China）等自主掌控平臺和新華社推特法人賬號、Facebook網(wǎng)站等國際社交媒體平臺協(xié)同推出，以積極影響國際輿論場和新媒體輿論場。

二是探索視覺引領(lǐng)、技術(shù)融和的國際傳播新敘事?！爸袊赂母铩奔蓤蟮涝谛氯A社技術(shù)實驗室支持下，運用符合移動互聯(lián)網(wǎng)特點的Adobe edge、HTM L5等技術(shù)，開發(fā)了網(wǎng)頁版和Pad版，適應(yīng)了新媒體時代的受眾需求。在形式上，“中國新改革”打破了文字為中心的傳統(tǒng)報道模式，強調(diào)“視覺引領(lǐng)”，借鑒國際傳媒集成報道設(shè)計風(fēng)格，大量運用視覺報道手法，制作融媒體產(chǎn)品，探索新媒體時代“中國故事、國際表達”的新敘事。

三是探索用戶內(nèi)容與專業(yè)內(nèi)容深度互動的國際傳播新內(nèi)容?！爸袊赂母铩奔蓤蟮劳ㄟ^“我報道”中文平臺和“閱讀中國”英文平臺向海內(nèi)外用戶廣泛征集他們關(guān)注的中國改革話題，使議題設(shè)置更加優(yōu)化，報道接近性更強。

四是探索以項目制運作、專業(yè)化操作為特征的國際傳播新生產(chǎn)機制。“中國新改革”項目組是新華社對外部啟動集成服務(wù)試點以來最大范圍的跨組室運作，集中了全部門文字、視頻、新媒體等領(lǐng)域的優(yōu)秀人才，在集成服務(wù)的新平臺上實現(xiàn)了更高層次、更高效率的專業(yè)化操作，為進一步推動組織變革和流程再造提供了新經(jīng)驗。endprint