基于灰色聚類的高校聲譽危機管理評價

繆建紅，馮俊文，錢 明，邵軍華

（南京理工大學經濟管理學院，南京210094）

科技的發展使得人們的溝通變得越來越便捷，信息的傳播也因此變得更加迅速。近年來興起的諸如微博、微信等公共平臺的“自媒體”或諸如人人網等的社交網站更是極大地改變了人們的生活方式。信息的快速傳播在提升人們生活質量的同時，對非營利組織（如高校）的危機管理也構成了很大挑戰［1］。在危機處理過程中，不當的應對措施很可能使組織聲譽遭到重大損害，適當的應對措施則能將危機對組織聲譽的損害降到最小，甚至反而提升組織聲譽。眾多現實案例表明，良好的危機管理對組織聲譽的維護和提升具有至關重要的作用。其中，聲譽危機管理評價是危機管理中的一個重要組成部分。然而，目前國內多數相關研究主要聚焦于企業、政府等組織的危機管理，而專門研究高校聲譽危機管理的相關文獻極少。理論知識的缺乏不利于組織進行良好的聲譽危機管理。本文主要基于聲譽管理和危機管理的相關理論，針對高校的聲譽危機管理評價展開研究，為高校的聲譽危機管理提供理論依據。

進行聲譽危機管理評價，首先要澄清聲譽危機的定義。組織聲譽是指一個組織在社會上公認的信用和名聲。社會公眾對一所高校的主觀評價即構成其聲譽，表現為社會公眾對大學的整體感覺、印象和認知［2－4］。危機的定義有很多。危機管理大師Laurence Barton認為，危機就是會起潛在負面影響的、具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產品、服務、資產和聲譽等造成巨大傷害［5－8］。李云宏和呂洪兵將危機定義為，“在任何組織系統及其子系統中，因其外部環境和內部條件突變，對組織系統總體目標和利益構成威脅而導致的緊張狀態”［9－10］。基于以上定義，筆者認為，高校聲譽危機是指內外部環境改變或會引起潛在負面影響的、具有不確定性的事件發生而導致對社會公眾對高校的整體感覺、印象和認知造成巨大傷害的緊張狀態。聲譽危機管理便是采取適當的措施對危機過程進行管理，以減少對聲譽的傷害、甚至提升聲譽［11］。聲譽危機管理是一個持續的過程。對于全程化的危機管理而言，評價危機管理效果是其重要的組成部分。這種評價不但可以控制、激勵相關人員采取適當的措施，而且可以發現管理存在的不足，從而不斷提升危機管理能力［12］。由于組織總是處于不斷變化的內外部環境中，因此完全避免危機事件的發生是不可能的，唯一可以做的便是不斷提升危機應對能力。

本文的后續安排如下：在分析以往文獻的基礎上，結合德爾菲法構建高校聲譽危機管理評價指標體系；基于灰色聚類模型，構建高校聲譽危機管理評價模型；利用構建的高校聲譽危機管理評價模型評價樣本高校的危機管理效果；總結研究結果并對未來研究進行展望。

1 高校聲譽危機管理評價指標體系的構建

要評價高校的聲譽危機管理效果，首先要構建一個科學的評價指標體系［13］。本文在對相關理論進行回顧和分析后，應用德爾菲法并結合中國高校的特點，設計了高校聲譽危機管理評價指標體系。

1.1 指標選取原則

建立科學的高校聲譽危機管理評價指標體系，要依據3個原則進行指標選取。

1）目標一致性原則。即評價指標體系與評價目的具有一致性。設定和選擇的評價指標應圍繞聲譽危機管理效果這一主題，從不同維度反映應對措施的實施效果14］。評價指標是分維度的甚至是分層次的，而每一維度會由多個指標來反映，每一層級的指標應與該層的評估目標一致；各指標彼此獨立性、不交叉重疊。

2）客觀實在性原則。即指標本身具有客觀性和現實可操作性。評價指標的客觀性是指能用可操作化的語言對指標進行定義，可利用相關工具測量指標所規定的內容并獲得結果。對于主觀化的指標，應采用打分方式進行測量［15］。

3）公平性原則。即評價過程要具有現行可行性，既要保證評估主體可獲得充足的信息，又要保證評價主體能夠進行相應評估。因此，指標設計應盡量全面、合理和公正，排除被評估對象無法控制的因素，從而保證整個評估結果具有公平性和可接受性16］。

1.2 評價指標設計

聲譽危機管理評價的主要目的是：通過評估組織在危機處理過程中和事后的績效，實現對危機處理的實時監控與反饋，從而不斷總結經驗，促使組織的危機管理能力得到提升。在此主要目標下，本文主要基于Robrt的危機管理理論和張小明的公共部門危機管理績效指標體系及業績評價理論，并結合中國高校的特點，從信息管理、應急決策、公關與溝通、聲譽恢復、學習與成長5個維度構建非營利組織的聲譽危機管理評價指標體系（見圖1）。其中，信息管理、應急決策、公關與溝通3個維度用于評價危機管理過程，聲譽恢復、學習與成長用于評價危機事后效果［16－17］。

1）信息管理。

圖1 高校聲譽危機管理評價內容

組織在發生危機后要做的一項重要工作就是收集相關信息，為后續的決策和措施提供信息支持。這項工作可以說是整個危機管理過程的基礎。組織應在危機發生后及時地收集相關信息，使之在組織內部有效傳遞，并考慮信息的對外披露問題［18］。在高度信息化的今天，信息搜集的及時性、準確性和全面性，信息發布的透明度和清晰度，以及對信息快速反應，已成為非營利組織進行聲譽危機信息管理的基本要求。

2）應急決策。

在收集相關信息后，需要及時制定決策、采取應對措施。在危機發生后，由于時間高度緊張和可利用資源嚴重短缺，組織面臨具有高度不確定性和復雜性的現實決策環境。同時，組織的危機決策在整個危機管理過程中處于核心地位，是直接決定危機管理成敗的關鍵。

3）公關與溝通。

危機事件必定會對組織尤其是非營利組織的聲譽造成影響。良好的危機公關與溝通對組織聲譽具有至關重要的影響。在現實中，媒體具有至關重要的作用［19－20］。面臨危機、處于內外交困狀態的組織，不可避免地會成為媒體競相報道的目標，而媒體對于組織而言就是一把“雙刃劍”，既可讓組織聲譽一落千丈，也可令其轉危為安。鑒于此，組織應先獲取媒體的理解和支持，使媒體公正、客觀地評價危機事件，向公眾正確傳遞組織處理危機事件的態度和措施，以獲得更多公眾的理解和支持，以便恢復聲譽。另外，一個非營利組織的利益相關者是多元的，除了媒體以外，還有政府、服務對象和社會公眾等。組織應盡量做好各利益相關者的公關工作，良好的溝通與公關在使組織聲譽恢復方面具有事半功倍的效果。

4）聲譽恢復。

在完成聲譽危機管理過程評價后，就要對危機事后效果進行評價。組織在危機事件發生后采取一系列措施的主要目的之一，就是盡量降低組織聲譽的損耗，使各利益相關者尤其是社會公眾對其重拾信心。聲譽恢復結果直接衡量的是聲譽危機處理措施的有效性。在聲譽危機管理過程評估結束后，要對危機事后效果進行評估。

5）學習與成長。

組織內外部環境的復雜性和不確定性使得其不可能完全避免危機事件的發生。組織需要不斷學習并總結過往的經驗，不斷地提升自己的管理水平和危機應對能力。如果組織不學習和成長，那么，面對越來越復雜和變化多端的內外部環境，組織很可能無法在下一次的危機中生存。組織的聲譽危機管理應是一個連貫的過程，實施應急處理措施并不是危機管理的終點。在危機事件發生后，重要的是總結、查找危機發生的原因、管理的疏漏、應對措施的得當等，如此組織才能不斷地學習和成長，其管理和應對能力才能不斷得到提升［21－22］。

在確定主要的評價內容后，本文采用德爾菲法確定高校聲譽危機管理評價指標。所選定的專家具備與主題相關的必要理論和實踐經驗，以保證專家意見征集結果的質量和權威性。考慮到“聲譽”和“危機管理”兩個核心概念，筆者邀請來自南京理工大學和南京大學兩所大學的15位具有資深教學和科研經驗的專家學者，其專業涉及圖書情報、公共管理、工商管理、新聞傳播等。經過三輪調查，最終確定如表1所示的高校聲譽危機管理評價指標體系。

表1 高校聲譽危機管理評價指標體系

2 高校聲譽危機管理評價模型的建立

2.1 評價原理

高校聲譽危機管理評價的基本原理是：首先采用層次分析法確定各項指標的權重，根據白化權函數確定各指標對各灰類的隸屬度；然后在此基礎上確定評價對象的綜合聚類系數；最終得出高校聲譽危機管理的評價結果

2.2 模型建立

1）確定各指標的權重。

為避免一般賦權方法的主觀性，本文采用層次分析確定各指標的權重。首先將復雜的問題分解為若干層次，上一層次的元素作為準則對下一層次的元素起支配作用；在分好層次后，由專家進行評斷，從而得到判斷矩陣，然后對之進行一致性檢驗；采用“對數最小二乘法”進行單層次排序，從而得到排序向量，最終確定各指標的權重［23］。

2）確定白化權函數。

在灰色聚類評價中，首先需要劃分灰類。考慮到需要盡可能精確地反映聲譽危機管理效果的各個水平，本文主要劃分為5個評價灰類，即｛很好，較好，一般，較差，很差｝，它們對應5個標準區間。通過專家評定劃分每個指標的標準區間。對于正項指標，將最大值放入最優區間、將最小值放入最差區間；負向指標的劃分方法與此相反。

灰色理論著重研究“外延明確、內涵不明確”的對象，這與模糊數學著重研究“內涵明確、外延不明確”的對象不同［24］。如果灰數在某一區間內取值，則灰數可以是該區間內的任意值。可用白化權函數值表示一個灰數屬于某一區間的可能性。白化權函數的形式不是固定的，根據具體情況而定［25］。

假設某評價對象有m個聚類指標、s個灰類，各灰類的中心點分別為γ1、γ2、…、γs。相應的，將各指標的取值范圍劃分為s個灰類，每個灰類的臨界值分別為γ0、γ1、…、γs＋1。可利用式（1）計算出指標j（j＝1，2，…，m）的一個觀測值xj屬于灰類k（k＝1，2，…，s）的白化權函數

3）構建高校聲譽危機管理評價方程。

利用基于層次分析法所得的指標權重wj、通過上述步驟得到的白化權函數m；k＝1，2，…，s）以及評價對象關于指標j的觀測值xj（j＝1，2，…，m），可計算得到綜合聚類系數σk：

3 實例分析

3.1 評價對象及數據來源

本文選取工業和信息化部下屬的A高校作為樣本，對其發生聲譽危機事件后的管理效果進行評價。為使評價更客觀和全面，本文用來源于3個方面的評價數據，即專家打分、問卷調查和輿情分析，以彌補傳統評價只利用單一數據來源的不足。考慮到各指標的不同特點以及時間、精力的限制，對各指標選擇不同的評價數據來源，具體情況如表2所示。在專家打分方面，選取了20位專家，包括A高校的工商管理、傳媒等專業的教授以及該校中不直接參與危機事件處理的中高層管理者。問卷調查的對象包括社會公眾、A高校教職工和在校本科生及研究生，共發放問卷500份，回收有效問卷437份。輿情分析是指通過分析傳統媒體和新興媒體中的評論來獲得社會對A高校聲譽危機管理的輿論評價數據。傳統媒體主要是權威的新聞媒體，包括2家全國性的媒體——人民網和鳳凰網，以及3家A高校當地的媒體；新興媒體主要是諸如人人網、微博、微信等自媒體。傳統媒體評價數據是指權威新聞媒體正面或客觀報道數與負面報道數之比；新興媒體評價數據是指利用Python等計算機軟件技術進行數據抓取所獲取的、新浪微博上針對A高校的聲譽危機事件的正面或客觀評論和轉發數與負面評論和轉發數之比，總體的輿情分析結果為傳統媒體評價與新興媒體評價的平均數，輿情分析的時間跨度為危機事件發生后的3個月。

3.2 基于灰色聚類的高校聲譽危機管理評價

1）確定指標權重。利用2.2節中的指標權重確定方法確定各指標的權重（見表1中的數值）。

2）確定評價對象的白化權函數。考慮到要盡可能地反映高校聲譽危機管理水平，本文采用5個評價灰類，用序號k（k＝1，2，…，5）表示，即1、2、3、4和5分別表示“很差”“較差”“一般”“較好”和“很好”［26］。本文采用多種來源的評價數據，對不同來源的數據采用不同的應用方法。①專家打分數據。該來源數據的取值范圍為0～100分，其對應的5個灰類的取值范圍分別為（10，30］、（30，50］、（50，70］、（70，90］和（90，100］，即臨界值γ1～γ6分別為10、30、50、70和90。為了進行灰類評價，將指標取數域分別向兩邊進行延拓，得到γ0為0、γ8為110。每項指標的取值為各專家的打分平均值，再利用式（1）計算得到各指標的白化權函數值［27］。②問卷調查數據。由于此類數據來自直接評價，因此本文直接將頻率作為白化權函數值。對于那些同時采用專家打分和問卷調查獲得的指標數據，將兩類白化權函數值進行平均得到指標的最終白化權函數值。③輿情分析數據。傳統媒體報道指標（D211）和新興媒體評論指標（D212）的數據是通過輿情分析獲得的，前者的值為正面或客觀報道數與負面報道數之比，后者的值為正面或客觀評論與轉發數與負面評論與轉發數之比。通過分析數據，設定指標取數域的延拓值及臨界值為0、0.1、0.3、0.7、1、1.5和2.5。

專家打分項和輿情調查項的各指標的實際值以及經過計算得到的白化權函數值如表2所示；問卷調查項的各指標的頻率及最終白化權函數值如表3所示。

表2 專家打分、輿情分析指標的實際值及灰類白化權函數值

3）評價結果。根據表3中各指標的最終白化權函數值和表1中的指標權重，依據式（2）計算得到各級指標的綜合聚類系數（見表4）。

表3 問卷調查指標的灰類頻率及最終白化權函數值

表4 各級指標的綜合聚類系數

由表4所示的計算結果可以發現：總體來看，A高校的聲譽危機管理效果屬于“較差”，綜合聚類系數為0.423。具體來看，A高校的聲譽危機管理過程的表現為“較差”，其中信息管理和應急決策的表現分別為“較好”和“一般”，表明A高校在危機事件發生后能及時搜集相關信息并為后續決策提供支持，同時適當地公布相關信息，但是在公關與溝通方面的表現較差。A高校的危機事后效果的表現為“一般”，其中聲譽恢復和學習與成長的表現均為“一般”，說明A高校沒有完全消除甚至逆轉危機事件對學校聲譽的損害，不過避免了危機事件對聲譽的進一步損害。此外，A高校并未從此次事件中完全吸取經驗教訓，不排除未來再次發生類似事件的可能。綜上，A高校應大力加強與媒體和公眾的溝通、做好危機公關，同時應著力避免經驗教訓總結流于形式，加強人員教育，從已發生的危機事件中學習、實現成長，如此才能在未來更好地應對可能發生的新的危機事件。

4 結語

進入21世紀以來，新科技的發展尤其是新興媒體的興起使得信息流動愈加迅速，一件處理不當的危機事件可能對組織聲譽造成非常大的損害。高校是一個非營利組織，其本身就是一個小型“社會”，不可避免地會發生一些突發事件。在這樣一個信息爆炸的時代，如何妥當處理突發事件是高校需要解決的嚴峻課題之一。聲譽危機管理評價是聲譽危機管理的一個重要組成部分，本文從危機管理理論出發，結合相關理論和實際調查數據，提出了包含危機管理過程評價和危機事后效果評價的高校聲譽危機管理評價框架，其中危機管理過程評價的維度包括信息管理、應急決策以及公關與溝通，危機事后效果評價的維度包括聲譽恢復和學習與成長。在此基礎上，本文采用德爾菲法確定高校聲譽危機管理評價指標體系，并基于層次分析法和灰色聚類評價理論構建了高校聲譽危機管理評價模型，并利用該模型對工業和信息化部下屬的A高校的聲譽危機管理效果進行評價。結果表明，該評價模型具有較好的適用性，能夠為高校的聲譽危機管理評價工作提供幫助，并能夠幫助高校檢視自身不足以改善。

要說明的是，本文所構建的高校聲譽危機管理評價模型也存在一些不足：該模型更適用于靜態評價。而高校所在的環境總在不斷改變，建立一個能較好地、實時地評價高校聲譽危機管理的動態模型，對于更好地反映高校實時的危機處理效果尤為重要。因此，如何設計動態的評價模型是未來高校聲譽危機管理評價研究的一個方向。

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