電商 “利潤”大考

本刊記者｜黃征宇

中國電子商務研究中心監測的電子商務整體數據顯示，截止到2013年底，中國電子商務市場交易規模達10.2萬億，同比增長29.9%。

時下國內電子商務的發展現狀可以用一個詞來形容“冰火兩重天”，強弱分明，一方面是一些大型電子商務企業大張旗鼓轉型擴張，高歌猛進、加速并購；與此相對應，許多電子商務企業業績連續下滑、裁員縮支、股價大跌、虧損倒閉，經營狀況令人堪憂。中國電商的成長正在呈現明顯兩極分化，幾家歡樂幾家愁。

回報率低

中國電子商務研究中心電子商務整體數據顯示，截止到2013年底，中國電子商務市場交易規模達10.2萬億，同比增長29.9%。其中，B2B電子商務市場交易額達8.2萬億元，同比增長31.2%。網絡零售市場交易規模達18851億元，同比增長42.8%。

從細分領域來看，2013年電子商務市場細分行業結構中，B2B電子商務占比80.4%；網絡零售交易規模市場份額達到17.6%；網絡團購占比0.6%；其他占1.4%。到2013年12月底國內B2C、C2C與其它電商模式企業數已達29303家，較去年增幅達17.8%，預計2014年達到34314家。

表1 BAT營業收入對比單位：百萬人民幣

截至2013年12月，中國電子商務研究中心監測數據顯示，中國B2C網絡零售市場上排名第一的依舊是天貓商城，占50.1%；京東名列第二，占據22.4%；位于第三位的是蘇寧易購達到4.9%，后續4－10位排名依次為：騰訊電商（3.1%）、亞馬遜中國（2.7%）、1號店（2.6%）、唯品會（2.3%）、當當網（1.4%）、國美在線（0.4%）、凡客誠品（0.2%）。

總體來看，2013年中國網絡購物市場交易規模增長42.0%，與2012年相比，增速有所回落。只有唯品會、京東、天貓等皆領先此數字，而老牌電商當當網和凡客則愈顯疲憊，以30%的增長遠低于行業水平。外在、內在的環境都決定了2013 年盈利是中國電子商務發展的最大壓力。數據顯示，截至2013年前九個月，京東凈營收492億元人民幣，盈利6,000萬元。而2013年全年營收約105億元的唯品會，凈利潤約為3.2億元。當當網2013年第四季度凈利潤為2170萬元(約合360萬美元)，而上年同期凈虧損1.221億元。兩極分化的電商該如何回歸“利潤”正道？

表2 BAT凈利潤對比單位：百萬人民幣

而一直被視為轉型風向標的蘇寧2013年利潤同比下降95.5%，成電商戰略轉型策略敗筆，具有典型的代表性。蘇寧云商去年總營收約為1054.3億元人民幣，同比增長7.19%；營業利潤為1.61億元人民幣。看蘇寧2014年的O2O策略，仍覺凌亂而沒有章法，其主要方向是核心門店里建設O2O融合專區，進一步擴大互聯網門店的試點范圍，提升用戶體驗。流量、支付、物流是做電商平臺的三駕馬車，缺一不可，而蘇寧目前最大的短板就是流量。而從整個3C產品的消費大趨勢來看，從線下往線上引流是大方向。蘇寧在全國有1600多家門店，如此龐大的進店人流，都是向線上引流的最佳通路，再配合線下的豐富營銷資源和線上精準的營銷渠道，方可解決流量難題。

近期的多宗電商收購案例表明，2014年注定是電商大洗牌的一年，最后存活下來的電商平臺會越來越少。國美副總裁李俊濤認為，從目前來看，電商業務模式存在高成本、低利潤、虧損的缺陷，這才使多數電商妄圖通過做“低價文章”吸引關注。事實上，電子商務成本結構比線下實體店要高。

國美透露，無論是線上還是線下，大家都在11%-13%左右的運營成本，從成本結構分析，一般電子商務網站，物流成本占5%-6%，地面店物流成本占比不到1%。從技術管理費用率來看，線上約為2.5%。同時經對電商廣告成本進行測算，目前電商的廣告和流量的成本約為4%，而線下實體店的廣告營銷成本約為1.5%。線上人工成本為4.5%，線下的人工成本約為3.5%。

從以上比較可以看出，線上成本低是一個誤區。目前門店平均綜合毛利在18%左右，經營費用率在13%左右，凈利潤率在4%左右；而電商的平均綜合毛利在7%左右，經營費用率在17%左右，凈利潤率在-8%左右，所以電商的經營成本高于線下的經營成本，導致長期的虧損。數據顯示，從團購開始至今，團購網站關閉數量累計達5376家，倒閉率達86%。電商行業非常奇怪，行業整體不掙錢，普遍深陷價格戰泥潭，偏偏還有人不斷進來。

拐點已至

從去年GMV排名來看，B2C電商幾乎全是平臺的天下，排在前四的分別是天貓、京東、騰訊系與蘇寧。那些本來屬于買賣式電商的如當當凡客京東也都在平臺化。平臺化最大的好處就是可以快速放大交易量級，在資本市場有個好的回報，在電商野蠻拓荒的時代，大家拼的都是走馬圈地快速做規模，從不考慮盈利與是否健康。

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，阿里巴巴集團2013年凈利潤28億美元，凈利潤率42%，而2012年的凈利潤僅24%。最后我們來對比一下傳統的互聯網巨頭BAT。此處把阿里巴巴的營業收入和凈利潤按照年底的匯率換算成了人民幣，所以增速與使用美元計算時有細微的差別。阿里巴巴2013年的營業收入落后于騰訊，但是增速卻是騰訊的2.27倍（見表1）。阿里巴巴的凈利潤在2013年第一次大幅超越騰訊成為中國最賺錢的互聯網公司（見表2），由于阿里巴巴在2012年底一次性支付了雅虎巨額的技術使用費，因此凈利潤的增速異常高，即使拋去此因素的影響阿里巴巴的凈利潤增速也顯著高于騰訊和百度。

“你喜歡《笑傲江湖》一書。在你看來，如何才能‘笑傲’電商江湖？”當阿里巴巴集團董事會主席馬云日前出席“貴州?北京大數據產業發展推介會”時，記者曾提出這樣的問題。步履匆匆的馬云笑著說，“這個問題比較大，一時半刻難以說清楚，稍后我在會上詳細解答。”

馬云在會上的發言，沒有讓觀眾失望，熱烈的掌聲就是明證。在演講中，馬云“解密”了阿里巴巴集團“獨步電子商務”的“秘籍”——這源于阿里巴巴五年前開始推出的大數據、云計算戰略。“從五年前開始，我們在云計算上面押了很多寶，才誕生了互聯網金融，如果沒有數據支持，互聯網金融是不可想象的。”

然而近來互聯網金融遭遇大棒政策，這一切的變化，意味著自2013年起，整個電商行業，無論是平臺商還是品牌商都將面臨一次大的挑戰和服務升級。同時，面對此次升級，電商行業的配套體系也將會面臨一次服務升級的大改革。早一兩年，電商市場規模的增加，引來了無數帶錢來玩的商人，涌入電商市場，而這些家伙們，幾乎個個都是在大手筆玩耍，其最終導致的結果則為混亂場景比比皆是，好東西賣出了白菜價。但無奈的是，白菜價只留住了用戶的身子（賬號），沒能留住客戶的心（忠誠度）。

2014年將是電商盈利拐點。眾多電商平臺都在為盈利拐點基本布局完成物流等基礎設施的投入，比如馬云的“菜鳥”計劃，京東的大物流體系。而我們都知道，電商銷售本身是賺錢的，賠錢的部分是物流費用、廣告投入和人力成本，但用戶習慣已經培養成型，物流體系也逐步完善，再加上訂單量規模級的增長。那也就意味著，每單少投入1塊錢即在成本上減少1塊錢，也意味著向盈利邁進一步。當然，完全盈利也很難實現，但是有句話叫做少輸為贏。