寒冬中打出“最給力的組合拳”

□通訊員王愛軍

寒冬中打出“最給力的組合拳”

□通訊員王愛軍

天脊集團供銷公司經(jīng)理楊福旺談創(chuàng)新營銷

2014年，對化肥企業(yè)來說，最大的體會就是比較“冷”。受國內(nèi)外經(jīng)濟下行大環(huán)境影響，加之我國化肥新產(chǎn)能繼續(xù)釋放，使得市場嚴重過剩、需求穩(wěn)中有降、價格全面下跌、行業(yè)利潤大幅下滑、企業(yè)虧損面繼續(xù)增大。就在這種嚴峻的市場形勢下，山西天脊煤化工集團有限公司在廣大經(jīng)銷商的大力支持和全體銷售人員的共同努力下，截至10月底，共完成化肥實物銷售72萬噸，不僅實現(xiàn)當年產(chǎn)銷率100%，而且消化了部分去年的庫存，取得了較為滿意的成績。

2014年，不利因素居多，結(jié)合到企業(yè)實際，天脊集團銷售取得成功的關(guān)鍵是什么？

楊福旺：完善的網(wǎng)絡(luò)和高效率運作是關(guān)鍵。

今年年初，天脊集團對銷售網(wǎng)絡(luò)進行了整合，取締了觀念落后、能力欠缺、實力不夠的代理商。整合之后，新的銷售網(wǎng)絡(luò)目標更加明確，運作更為高效，網(wǎng)絡(luò)的運作得到了進一步激活。

天脊始終堅持全心全意依靠優(yōu)秀代理商的思想，與骨干經(jīng)銷商、骨干渠道成員形成良好的溝通與互動，爭取到了大部分經(jīng)銷商對工廠更多支持。

在業(yè)務操作方面，天脊集團根據(jù)市場的變化和網(wǎng)絡(luò)操作的實際情況，合理利用價格杠桿，促進了銷售回款；以人性化操作減少各級經(jīng)銷商之間因此可能產(chǎn)生的摩擦，減少調(diào)價帶來的負面影響。

通過一系列運作，今年天脊的銷售渠道運行更加順暢、廠商合作更加愉快、渠道框架更為完整。

具體到天脊集團，貫穿全年銷售取得成功的基礎(chǔ)是什么？

楊福旺：今年，天脊集團以銷售“六大工程”為有力抓手，集中精力、突破重點、分門別類、采取措施，對提升整體化肥銷量、加強銷售隊伍建設(shè)起到了決定性的作用。

長治地區(qū)惠農(nóng)工程：今年春季，天脊集團在長治地區(qū)范圍內(nèi)實行的“10萬噸化肥進長治千村萬戶惠農(nóng)大行動”活動，得到了長治市政府的大力支持，讓農(nóng)民得到了實實在在的經(jīng)濟實惠，學習了用肥知識，模范地履行了黨和國家的惠農(nóng)方針，不失為廠商服務農(nóng)民、實現(xiàn)雙贏多贏的好舉措。這項惠農(nóng)行動僅長治地區(qū)春播一季就銷售化肥7萬噸，提高和恢復了天脊化肥在晉東南地區(qū)的影響力和市場占有率。

“4512”戰(zhàn)略工程：天脊集團充分發(fā)揮天脊化肥的特點和優(yōu)勢，極力推動天脊化肥向經(jīng)濟作物方面的轉(zhuǎn)移，挺進和占領(lǐng)高端市場。今年，天脊集團在全國選擇50個縣實行重點突破，給予供貨、農(nóng)化、促銷、服務等方面的支持，使今年經(jīng)濟作物區(qū)銷量大幅增長，50個縣區(qū)中有40個縣銷售業(yè)績令人滿意，收到了預期的效果。

南方市場開發(fā)工程：今年，天脊集團繼續(xù)加大對南方市場的開發(fā)力度，在多方面積極支持；在銷售人員配備、產(chǎn)品廣告宣傳、試驗示范推廣、銷售激勵機制等方面進行創(chuàng)新調(diào)整。在福建、海南、四川等地取得了較好的效果，在浙江省新市場建立了20余家天脊專賣店，為南方新市場的開發(fā)探索出了新的經(jīng)驗。化肥的整體銷量也在2013年的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了大幅度提高。

種田大戶直銷工程：為了適應目前農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)、發(fā)展農(nóng)業(yè)股份合作社、家庭農(nóng)場的大趨勢，天脊集團對各片區(qū)、各經(jīng)銷商的銷售提出了指標性的要求，確定了與經(jīng)銷商聯(lián)合直銷為主、工廠直銷為輔的原則，對種田大戶摸清底細、建立檔案，同時以測土配肥、示范觀摩、宣傳講座等農(nóng)化服務為切入點開展工作，取得了明顯的效果。像海南、河南南陽、河北石家莊和張家口等區(qū)域，動手早、抓得細，成績斐然，對大戶的銷量已接近甚至突破40%。

宣傳促銷和農(nóng)化服務工程：天脊集團立足科學施肥，從宣傳內(nèi)容、宣傳重點、宣傳形式上做文章，切實強化農(nóng)化服務工作，提高了服務質(zhì)量和服務效果。農(nóng)化服務人員常年奔波在宣傳、服務第一線，主動與農(nóng)民交朋友，積極為農(nóng)民解困惑，全力幫農(nóng)民提高產(chǎn)量。他們腳踏實地、深入田間，與農(nóng)民零距離溝通、心連心服務、面對面指導，開創(chuàng)了營銷工作新局面。同時，定點、定時間對農(nóng)民進行回訪，耐心聽取他們的意見和建議。

“天脊化肥專賣店”工程：“天脊化肥專賣店”是天脊集團創(chuàng)新營銷模式、提高市場占有率的有效手段。扎實抓好“天脊化肥專賣店”的建設(shè)和驗收工作，是天脊集團的一項長期戰(zhàn)略工程。今年，在河南等成熟的老市場，天脊集團繼續(xù)推行天脊化肥基層專營門店工程，充分調(diào)動經(jīng)銷商專營天脊化肥的積極性。天脊集團規(guī)定每個縣至少發(fā)展3個“天脊化肥專賣店”，堅持“成熟一個，發(fā)展一個，確保質(zhì)量，不湊數(shù)量”的原則，對專賣店作了具體要求，并給予相應的優(yōu)惠政策。河南商丘、河北邯鄲和石家莊等地的專賣店建設(shè)，無論質(zhì)量還是數(shù)量，都走在了前列，樹立了品牌門店形象，發(fā)揮了堡壘輻射作用。2014年，已經(jīng)驗收通過84家天脊化肥專賣店，均實現(xiàn)了年增銷量15%的目標。

農(nóng)資市場多變，沒有成熟的套路照搬。天脊集團銷售成功的條件和保障是什么？

楊福旺：產(chǎn)品宣傳聚焦核心特點，積極主動做好即時促銷，這是天脊銷售取得成功的條件。

2014年，天脊集團對歷年來產(chǎn)品宣傳進行了重新梳理，初步調(diào)整了產(chǎn)品定位，更好地抓住了產(chǎn)品的特點，強化了產(chǎn)品的優(yōu)勢宣傳。在市場促銷上，更加貼近實際，確立了廠商共同投資的原則，簡化了流程，提高了效率，使促銷更主動，更能把握好銷售機會，得到了廣大市場人員及經(jīng)銷商的好評，也有力地促進了當年的銷售。

銷售取得成功的保障是創(chuàng)新激勵機制，優(yōu)化了隊伍結(jié)構(gòu)。年初，天脊集團對銷售員的責任制進行了調(diào)整，在強調(diào)團隊協(xié)作的基礎(chǔ)上，側(cè)重對個人業(yè)績的考核，個人業(yè)績與費用、獎金掛鉤，一定程度上調(diào)動了廣大銷售員的積極性。銷售目標清晰了，銷售員下市場多了，對基層、對農(nóng)民的態(tài)度也在變化，溝通也比以前暢通了。同時，在加強營銷隊伍建設(shè)上下功夫，引入能進能出、能上能下的競爭機制，逐步進行隊伍的交替更新，建立了一支有活力、有能力、有知識的營銷隊伍。

9月份，全集團公司招聘了銷售員50名，經(jīng)系統(tǒng)培訓后，已于10月奔赴市場。天脊集團還更多地強調(diào)工廠銷售人員“開疆辟土”的作用，新人員、新機制在整體銷售隊伍中產(chǎn)生了“鯰魚效應”，為今年的銷售任務的完成提供了保障、奠定了基礎(chǔ)。