立足于區域精耕變革中鶴立雞群

□《中國農資》記者 陳熙

近日，中央正式發布2014年一號文件《關于全面深化農村改革加快推進農業現代化的若干意見》，文件再次強調國家對農村土地制度、全面深化農村改革的決心。隨著新政策的出臺，農資行業轉變傳統模式、淘汰落后產能和呼吁農資各界轉型的呼聲此起彼伏。其中，由于農資經銷商身處中間流通環節，涉及數量大、遍布地區廣，起到連接上下游市場的作用，因此受到的影響最為直接。華夏基石集團業務副總裁程紹珊提出：農資經銷商只有做好區域精耕，才能在大變革中鶴立雞群！

優化產品結構扶植重點客戶

程紹珊認為，優秀的經銷商在轉型時期的“諾亞方舟”，而在制定策略之前，經銷商需要懂得解讀區域市場。篩選優質客戶，優化產品結構，確定核心區域市場是大變革時期經銷商需要做到位的幾件事。而能夠做到這一切的前提是把握和解讀區域市場是什么。區域市場的基本情況包括市場容量、耕地面積、種植結構及收入、氣候地理條件、交通狀況、政策法規和職能部門情況等。用戶情況包括農戶構成、渠道偏好、用肥習慣、購買方式及心理等；渠道與終端情況包括渠道結構、終端類型、覆蓋區域、經營狀況和服務特色等；競爭情況包括對手產品結構、市場分布、銷售政策、促銷推廣策略和市場投入等；而做好市場調研摸底，掌握區域市場基本情況，便能夠統籌大局，以便進一步完善枝節。

在產品策略方面，程紹珊提出應優化產品結構組合。優化產品結構組合需要貼近當地種植特點、土壤特性與用藥習慣；突出核心產品，搶占份額，形成競爭優勢；還需要注重量與利結合的組合和產品區隔，保證終端各方利潤，注意動態調整節奏，保持移動靶優勢。另外，程紹珊認為應該制定有針對性的產品策略，因此他提出“市場功能組合原則、市場需求組合原則和渠道細分組合原則”的三大原則供經銷商選擇。

在渠道運作方面，程紹珊強調渠道運作應增加網點數量，消除空白區域；扶植和鞏固重點客戶，提高渠道質量；還要注重專業戶和大客戶的開發與服務，注重進銷存管理和日常維護，提高分銷效率。另外，經銷商加強維持價格的力度，才是維護市場秩序的做法。

打造亮點門店創新零售會議

程紹珊建議經銷商市場運作應該遵循“五步法”，即：制定市場操作策略、確定意向零售店、制定激勵政策、召開零售商會議、規范維護服務增值。其中，他特別提出經銷商應著力打造“亮點門店”。亮點門店是招牌，可以優選位置好、意愿強和實力大的門店。門店業務員應注意穿衣戴帽，精心形象包裝。同時優化產品組合和主推陳列，配合以促銷與推廣活動等，加強助銷造勢。

除此之外，程紹珊還支持經銷商制定零售店激勵政策和有效的吸款壓倉政策。在激勵政策方面，經銷商可以結合行情，制定提前吸款的政策和相應的限期提貨獎勵政策，還有針對新品出臺相應的銷售政策；提前制作相應的促銷活動、檢測設備與廣宣物料，設計銷售獎勵的方式和力度。在吸款壓倉政策方面，應注重政策有效，突出特點，體現出風險共擔的意愿，調動各級積極性；以量與利結合的產品政策包裝，放大力度，針對競爭和行情，及時調整，應對有力。

經過無數實踐證明，召開零售店會議是門店銷售提升的一個關鍵。程紹珊建議經銷商在會前選擇性邀請參會客戶，宜精不宜多。會議現場，重點推廣新品，重視鼓勵，宣傳企業形象、展示產品、與大伙兒進行情感互動，客戶也非常渴望通過不斷學習進步提高。同時，如何做好樣板打造和零售店會議創新則是經銷商需要多多思考的兩件事。會后，對零售商的日常維護需要做扎實，建議建立終端檔案，進行“四定”巡訪，加強客戶維護和經營指導、答疑解難，及時處理問題。同時還應多宣傳品牌文化、銷售政策和產品賣點等；優化和檢查終端宣傳的物料，檢查和落實促銷推廣活動，及時了解市場動態和競品信息。

產品包含服務推廣持續創新

提升銷售門店的另一個關鍵是多開展推介會，服務到農民心坎里。程紹珊認為推介會的重點是產品賣點應鮮明，讓農民聽得懂、看得到，同時更應該推出示范戶讓農民更相信。推廣會還應讓農民能體驗，有大獎讓農民能動心。如此，一方面圍繞農民做好終端服務，多召開農民會安排技術講座、大戶示范、優惠促銷和產品體驗；另一方面，不同用戶的服務策略具有差異化。比如農民散戶需要具體通過農民會、示范戶、田間指導、農戶回訪、對比試驗、作物病情預測和測土配方等強化對這部分人的農化服務力度。而對待專業種植戶，則需要了解并詳細提供測土配方施肥、病蟲害防治和預警等服務。

在推廣策略方面，程紹珊還建議經銷商扎根地面推廣。在零售終端，以訂貨會、終端促銷、集市宣傳的形式強化對終端的服務。針對農戶，可具體以貼近農戶的店招、墻體廣告、海報、圍膜的地面宣傳為主，在訴求上集中產品的功能、促銷信息。做好門店促銷活動十分重要，可以貼近當地農民所需求的買贈形式與內容，設置贈品贏得推廣效益。促銷活動事前需要宣傳到位，充分利用農村集市時間、借助廠家資源。另外，還應做好促銷活動意見收集，為下次活動做好準備。

促銷活動更需要創新的主題進行包裝，程紹珊認為制定一個好的主題可以轉化為消費者的購買理由，因此他提出“五法”：一是升級法，將單個活動提升到行業和市場的高度。二為放大法，強調幅度、概率、唯一性、捆綁等。三為煽情法，通過感恩答謝、公益事件、社會責任等方式推廣。四則為緊迫法，利用“倒計時”“空前絕后”等關鍵點創新思路。五為趣味法，利用熱點噱頭，進行借勢推廣。