網購服務，還需質量升級B2C電子商務服務質量調查報告分析

◆ 上海市質協用戶評價中心 / 文

網購服務，還需質量升級B2C電子商務服務質量調查報告分析

◆ 上海市質協用戶評價中心 / 文

為加快推進電商企業服務質量的提升，進一步提高其服務平臺的管理水平，上海市質協用戶評價中心在上海電子商務行業協會等方方面面的支持下，兩年多來，依據我國現行法律法規的要求，借鑒最新國際標準，持續開展電商企業的服務質量評價工作。

上海市質協用戶評價中心在2013年開展B2C電子商務購物質量上海市民滿意度測評的基礎上，自2014年1月起，歷時半年多的時間，以易觀國際2013年B2C電子商務市場占有率數據為依據，對天貓、1號店、京東商城等國內20家主要的零售類（9家）、專營類（8家）和團購類（3家）電商網站進行服務質量評價和服務質量排行榜統計分析（參見圖1）。調查顯示，20家電商的服務質量指數為80.31。零售類電商的服務質量指數為80.25，專營類電商的為81.03，團購類電商的為79.54。

調查評價，力求還原“真實瞬間”

該項調查評價工作，是以我國今年正式頒布實施的新消法和《網絡交易管理辦法》為依據，以國際上最新出臺的ISO10008《質量管理?客戶滿意度?商家對消費者（B2C）電子商務交易準則》（2013年6月正式頒布）為準則。

評價過程，以顧客體驗為導向，立足商品質量，從ISO10008標準定義的B2C電子商務的交易前、交易中和交易后三個主要服務環節入手，通過識別商品選購、客戶服務、訂單下達、物流配送、售后服務等消費者主要的服務接觸點，形成了B2C電子商務的服務能力、服務過程、服務績效等三個方面、8大類、143項具體指標的綜合評價體系。

評價方法，力求科學與公正，主要從合規性、購物體驗、顧客滿意和網絡口碑等四個維度，實施感知與體驗相結合、主觀與客觀相結合、線上與線下相結合的多元化評價模式。

調查運用多種新型手段，獲得大量數據，力求還原顧客網上購物的“真實瞬間”，形成較為全面的調查和評價。

一是經過持續一個階段的電商網站多頁面信息展示的觀察分析，以法規、標準為基準，對各家電商的服務條款、網站配置、服務保障等進行合規性評價。

二是在同一網絡環境、同一測試規范、同一評價標準的前提下，從不同的購物終端（移動和固網）、不同的購物時段（服務高峰和平時）、不同的經營方式（自營和店中店）、不同的支付方式（網銀、第三方支付、貨到付款等）、不同的送貨區域，通過625單（每個電商約30單）的全過程購物體驗（涉及10%的退訂、10%的退貨和10%的投訴），積累了33750條購物體驗的實測數據，力求還原顧客購物的“真實瞬間”。

三是通過上海市民信箱綜合信息服務平臺（上海市政府市民信息化實事工程），通過征集有網絡購物體驗的10000名市民，進行顧客滿意的感知調查，收集了3789名市民的有效評價，平均每家電商有近200位來自不同年齡、不同性別、不同職業的市民測評。

四是運用大數據技術，收集了近1年來，新浪微博、大眾點評網和百度口碑等主要網絡媒體中廣大網民對主要電商13.35億條的海量點評信息，通過信息清洗，歸集了42.58萬條可靠有效的評價信息，經過文本挖掘，形成了電商網絡口碑的測評結果。

圖1 調查涉及的國內20家主要電商網站

調查顯示，服務能力評價相對較高

總體看，本次調查顯示20家電商的服務質量指數為80.31。其中，零售類電商的服務質量指數為80.25，專營類電商的為81.03，團購類電商的為79.54。亞馬遜中國的服務質量評價相對最好，綜合評價最高，達83.89分，列20家電商的首位，也是綜合零售類電商的第一；凡客誠品指數列專營類電商第一，美團在團購類電商中領先；服務質量相對最差的是蘇寧易購，服務質量指數為74.43。

從電商的服務能力、服務過程和服務績效三個角度分析，20家電商的服務能力、服務過程和服務績效指數分別為89.79、80.00和74.12（參見圖2）。服務能力最受肯定。

亞馬遜中國、京東和同程旅游在這三個分項上表現最突出。在服務能力方面，電商的服務保障要優于商品質量和商品信用；在服務過程方面，交易中服務評價要好于交易前和交易后；在服務績效方面，顧客滿意度要略高于網絡口碑。

服務提升，改進空間大

本次調查基于13.35億條信息的網絡大數據挖掘，萃取42.58萬條有效信息，歸集出服務、商品、信譽、性價比和人氣五大消費者的需求關鍵詞。其中，購物渠道、購物方便、購物體驗、送貨速度和退貨方便是消費者對電商服務的關注熱點；在商品質量上，顧客最重視商品的品牌知名度、功能和使用安全可靠；消費者主要通過關注網站點評量和賣家信譽度來感知電商信譽；而促銷活動、優惠和折扣則是消費者對性價比的主要追求；網民們在選購商品時也十分關注賣家活躍度和商品成交量。

以20家電商、143項具體評價指標中的最高值作為標桿進行差距分析，按照電子商務的服務流程，發現目前電商的主要服務差距有：

（1）交易前。主要是商品選購“能否提供多角度觀察產品的圖片”“是否有產品的銷售信息”和“在線客服的模式”。

（2）交易中。主要是電子支付“付款時是否有安全注意事項提示”“有無采用驗證碼或交易密碼”；訂單“下單后是否向顧客提供說明一切的訂單處理細節的確認書”；以及物流配送中“如需他人代為簽收是否聯系購買者本人確認”“是否主動提供開箱驗貨的服務”“是否滿足顧客開箱驗貨要求”“是否按要求提供正規發票”以及“配送人員儀容儀表是否規范”。

（3）交易后。主要差距是售后服務中的退換貨方面。

針對這些差距，本次調查對不同的購物渠道、不同的經營方式、不同的服務環節，進行數據文本挖掘、信息綜合分析，就進一步優化電商企業的平臺服務能級、強化電商企業的質量管理水平、凈化網絡購物的消費環境，提出以下四個主要關注的問題和質量改進方向：

圖2 B2C電子商務服務質量分項評價

一是“店中店”的服務質量亟待提升。從2013年的測評結果來看，過半數的消費者十分關注“所購商品是屬于電商自營商品還是‘店中店’商品”，并且認為網站自營商品在商品質量、服務質量、物流配送、商品價格與售后服務等方面均優于“店中店”；而從今年的購物體驗結果來看，在商品選購、物流配送、商品質量和客戶服務等多個服務接觸點，自營網站更具優勢。

在商品選購上，自營網站高于“店中店”2分，主要體現在自營網站能向消費者提供更為全面真實的商品信息和廠家信息；在物流配送上，自營網站高于“店中店”1.2分，主要體現在消費者選購商品送達的時間準和快，以及規范的開箱驗貨服務。同時自有物流的服務人員素養總體上要好于第三方物流；在商品質量上，自營網站高于“店中店”1.4分，主要體現在商品標注比較清晰。網站信息與所購商品的一致性也是“店中店”明顯不足的質量問題。在客戶服務上，自營網站要高于“店中店”1.5分，主要集中在在線客服的平均響應時間上，自營網站為16秒，而“店中店”的在線客服平均響應時間則達到了53秒，既不快也不準。

自營店運營模式的優勢，從一個角度反映出，加強全產業鏈的服務布局將成為電商企業做強品牌的“制勝法寶”。要充分借鑒自營網站的成功經驗，提高顧客的購物體驗服務，優化電商的服務平臺環境，促使電商有效健康發展。

二是零售類網站要進一步提升專業服務能力。從今年調查的20家電商評價結果來看，以單一門類、單一品種為主的專業類電商企業，其服務質量指數要分別高于零售類和團購類0.3分、3分。其優勢集中體現在商品質量、商品信用的服務能力上，和顧客滿意、網絡口碑的服務績效上。而從交易前、交易中和交易后三個服務過程環節來看，其評價結果均名列前茅，無論從提供觀察產品的圖片，還是在線客服響應時間，甚至于送達時間準確性上，更趨于向好。由此看來，電商企業要進一步提升服務質量，提高專業服務能力和水平也是關鍵之一。

三是“退換貨”的服務瓶頸亟待突破。今年3?15正式頒布實施的新消法明確對電商提出了“七天無須理由退貨”的法律要求。而從本次調查的合規性評價和體驗實測數據來看，只有67%的B2C電商退貨后的退款承諾符合法律規定；而通過73單的退貨體驗實測數據來看，踐諾率只有54%。網絡口碑中消費者較多詬病的是“買時容易、退時難”。為此電商針對售后服務質量的提升，既要關注提高服務提供能力，更要重視企業的誠信建設。

四是移動終端（APP）購物體驗仍需優化。2013年的社會調查中，40%多的消費者有通過手機等移動終端進行購物的經歷，并有不斷增加的發展趨勢。而從今年的評價結果來看，兩者的差距主要體現在服務能力和服務過程中。

在服務能力上，APP的服務功能不如PC齊全。PC呈現的商品信息和廠商信息更為全面詳細，此外較快的網速能夠提升用戶的購物體驗。而APP基于方便快捷的要求和網絡環境的限制，只呈現主要的商品信息，信息量有限再加上電子支付的安全保障較為簡化，使得消費者購物風險也隨之增加。

在服務過程中，在商品選購環節上PC的評價相對較高，為95.60分，APP則為91.26分。原因主要在于PC網站提供信息的及時性、快捷性和全面性是APP無法比擬的。而在客戶服務環節上這種差距更為明顯，通過PC客服服務的評價為73.87分，而通過APP的只有55.50分，相差18分之多，這主要是由于在線客服響應時間長短所引起的差距，PC在線客服響應時間比APP短，減少了客戶等待時間，提高了交易效率。

移動電子商務的快速發展是目前的趨勢，去年以來我國的增長勢頭也較為迅猛，隨著4G通信技術的普遍應用，電商企業應進一步重視APP平臺的優化升級，這將是贏得市場競爭、取得質量優勢的突破口。

電子商務經過幾年的快速發展，必將走向競爭更加激烈的階段，對專業服務能力提出了更高的要求，未來電子商務的發展需站在全球的高度，以全球的視角、全方位的思路，學習借鑒國際先進的管理模式、質量標準和市場機制，分析和把握我國電子商務的特性，探討適合我國特點的電子商務發展模式，不斷加大力度完善電子商務物流服務體系、支付服務體系、信用服務體系、信息安全保障體系、信息基礎設施體系、電子商務標準體系，由此來促進我國電子商務的快速、健康、可持續發展。