K公司營銷渠道整合模式選擇

●徐賢俊

一、K公司營銷渠道整合的意義

商超賣場的銷量在快速消費品行業(yè)中一直是占比最高的，速凍行業(yè)自然也不例外。不管是新品造勢，還是成名產品提高消費，對商超賣場的投入往往會帶來高額的回報。然而，賣場的專柜面積是有限的，而好賣場內好位置更是廠家趨之若鶩，賣場對廠家呢，也是層層盤剝。商場正常的陳列費自是非交不可，促銷員管理費、新品進場費、節(jié)日期間的端頭陳列費也是必不可少，更還有逢年過節(jié)的節(jié)慶費、店慶費、贈品等等。

除了各種名目繁多的費用之外，賣場還要對產品的店內銷售額扣除高比例的扣點，作為它們的利潤，再加上促銷員工資，賣場產品損耗……用不堪重負來形容廠家的狀態(tài)一點也不夸張。面對商超賣場費用高昂的大環(huán)境來說，速凍行業(yè)的微利時代已經到來。而目前市場費用壓縮的這么厲害，想要大面積地買斷商超端頭、地堆是不可能的了。因此對于K公司來說，最好的辦法就是“少花錢多辦事”，用有限的費用來找尋商超渠道以外的突破口，并采用虛實渠道相結合來進行營銷渠道整合。

在實體渠道方面，除了商超以外，K公司可走的渠道包括水產批發(fā)市場、農貿市場、餐飲店等，此外還可以采取社區(qū)現(xiàn)場售賣方式。在速凍行業(yè)中，社區(qū)促銷雖然還處于起步階段，但它能合理有效使用公司的促銷費用，達到銷量的提升。社區(qū)活動以現(xiàn)場售賣為主要形式，能夠及時得到最終消費者對產品的評價及反饋信息；由于社區(qū)宣傳范圍的封閉性，對目標消費者能起到特定的“轟炸性”效果。同時，社區(qū)消費者作息時間比較規(guī)律，也說明了促銷時間的規(guī)律性。成立社區(qū)活動小分隊，專職操作社區(qū)售賣活動，但期間也不能放松對其他商超賣場的跟進。

在虛擬渠道方面，越來越多的消費者不再直接走向高端完成購買，而是先通過網絡來搜索自己需要的產品，了解產品相關信息，從網友那里獲取相關的產品評價、購買意見，從而減少決策的時間和周期。消費者追求快速、高效的心理，很容易映射到他們對于產品的需求上。如何從消費者快節(jié)奏的網絡生活中尋找商機，成為速凍食品營銷的新契機。K公司應最大限度利用網絡傳播快、傳播范圍廣、費用低、針對性強、容易操作等特點，將網絡顧客的意見反饋到生產過程中，根據消費者的需求和品味進行生產，一方面可以提高自身和消費者之間的協(xié)調與合作水平，另一方面還能降低企業(yè)產品生產的互動成本，省去中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。利用網頁制作、網站建設、網絡招商，宣傳、推廣自己的品牌和產品。

因此對于K公司來說，采用傳統(tǒng)的營銷方式有機地與網絡營銷（網絡營銷部分中網絡直銷與電子中間商的比例以網絡直銷成本的承受力而定）相結合的模式，會給企業(yè)帶來意想不到的收獲。一方面繼續(xù)在商超、水產批發(fā)市場、農貿市場、餐飲、零售專營店以及社區(qū)現(xiàn)場售賣等渠道上進行拓展，另一方面在進行常規(guī)的網頁宣傳、打造精品網站的同時，公司可進行一些活動策劃，借鑒五糧液的博客營銷方式、麥當勞的網絡游戲營銷方式，將這些成功的網絡營銷案例進行總結，然后制定適合自己企業(yè)的營銷方式，對產品的銷售以及品牌的提升將會是一個質的飛躍。在網絡購物平臺方面，雖然速凍產品需要保持持續(xù)低溫條件送達消費終端，使得速凍產品即便是在淘寶網、易趣網的網店里出現(xiàn)了，也只能實現(xiàn)近距離銷售，但可以采取同城交易等方式加以彌補。

二、營銷渠道整合策略

根據上述分析，K公司可以從內外兩個方面進行營銷渠道整合

（一）營銷渠道內部整合

1.營銷渠道結構整合。營銷渠道的結構，可以分為長度結構，即層級結構、寬度結構以及廣度結構三種類型。三種渠道結構成為渠道設計的三大要素或稱為渠道變量。進一步說，渠道結構中的長度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個三維立體的渠道系統(tǒng)。（1）渠道長度選擇。對于規(guī)模較大的代理商，K公司應視為重要客戶，以便K公司能夠更直接了解零售終端的情況，對市場變化做出更快反應；能更好地控制市場價格上漲避免經銷商執(zhí)行促銷政策不到位。這種渠道長度為一層，即只包含代理商。在市區(qū)內，能夠賣速凍食品的零售終端數(shù)量非常龐大。例如食雜店、小餐廳等。這些終端分布廣泛，地形位置比較復雜，并且店家資金薄弱。對如此數(shù)量眾多零售終端，如果仍然實行直營，倉儲、運輸成本會非常高。K公司就采用平臺模式中的經銷商來供貨給這些小型零售終端。這種渠道長度為兩層，即包括零售商品和一層批發(fā)商。（2）渠道寬度選擇。為了使K公司的產品能隨手可得，K公司應采用密集分銷。在市區(qū)內只要營業(yè)執(zhí)照允許銷售速凍食品的零售店都要開發(fā)。（3）渠道廣度選擇。為了覆蓋盡可能多的售點，K公司應采用廣渠道策略。具體來說，K公司可采用15種渠道，將產品分銷到每一個角落。

2.渠道關系整合。渠道關系整合是通過關系管理方法提高渠道關系質量，推動渠道關系由松散型、沖突型向緊密型、協(xié)作型轉變，實現(xiàn)渠道關系良性發(fā)展的管理過程。每一個流程的順利完成都離不開各個渠道成員的合作與努力。渠道關系整合包括三項內容：選擇渠道成員、激勵培訓渠道成員、評價調整渠道成員。（1）對零售客戶的整合。K公司在客戶開發(fā)方面應做到，只要營業(yè)執(zhí)照允許銷售速凍食品的零售客戶都要開發(fā)。并且在對某個市場進行渠道開發(fā)前先要制定開發(fā)計劃，將市場的客戶分門別類，確定哪些渠道是有潛力的，有利可圖的，或在戰(zhàn)略上是重要的，訂立符合K公司目標的渠道策略，組織資源，由市場部和銷售部門兩方面配合進行客戶開發(fā)。（2）對經銷商的整合。K公司首先應選擇合適的批發(fā)商，建立本地零售客戶網絡小組，給以足夠的資金以保證業(yè)務的正常運作，形成聲譽、信用好，完善的冷鏈系統(tǒng)，配備足夠的配送冷藏車，提高批發(fā)商對經銷K公司速凍食品的熱情和信心。K公司對批發(fā)商應有合理的激勵機制：提供暢銷產品、特許一定配送區(qū)域、提供保護措施、提供價格折讓、年終銷量獎勵、專賣獎勵等；方便訂貨并提供一定信用。K公司對批發(fā)商應進行及時的評價和調整，合同期間發(fā)現(xiàn)問題的如不嚴格執(zhí)行公司價格，擾亂市場價格體系，送貨不及時，對零售的服務不好，影響區(qū)域內銷量增長，合作態(tài)度不積極的，K公司應給予批評教育，并限期整改，且在每年年底進行調整。（3）渠道成員沖突整合。速凍行業(yè)營銷渠道模式正處于從傳統(tǒng)模式向現(xiàn)代模式轉變的過程，渠道成員之間對于自身利益最大化的追求使得渠道沖突成為渠道關系中的一種普通現(xiàn)象，嚴重影響了流通渠道的效率。因此，如何有效地化解渠道沖突，保證營銷渠道的暢通和高速運行，極為關鍵。K公司通過以下措施整合渠道沖突：對交易程序制定合理的雙方都認可的規(guī)范，并為各自的經營目標達成共識，形成書面的制度；進行預防工作建立溝通機制，了解可能與對方發(fā)生沖突的根源因素，從而對沖突有所預期和警覺；面對已發(fā)生的沖突，雙方要積極應對，以積極的態(tài)度去解決，去控制；通過完善各方面的服務，使雙方相對應的滿意度提高，實現(xiàn)利益承諾，如K公司可以采取給速凍食品銷售量大的分銷商以返利或獎勵等措施；盡量進行友好溝通，適時依靠法律來避免自己的利益受到侵害。

3.渠道流程整合。渠道流程是指產品從生產者向消費者轉移的過程中，渠道成員們順序地執(zhí)行一系列職能。正是這些渠道流程，將渠道成員有機地聯(lián)系在一起。營銷渠道的流程最基本的流程有五項：產品實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程和促銷流程。

4.渠道終端整合。對于速凍食品來說，終端為王，得終端者得天下。K公司采取以下策略整合終端：（1）與代理商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)合開發(fā)市場。與速凍食品的代理商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，成為K公司渠道整合的一大法寶。速凍食品代理商選擇有其特殊性，與普通食品不同，速凍食品要求經銷商具備專業(yè)的冷凍儲藏和運輸設備。因此，對于K公司而言，選擇有實力的代理商，與其建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，專業(yè)運作，聯(lián)合開發(fā)市場，成為其占領溫州地區(qū)市場乃至江浙一帶市場的關鍵因素。作為K公司品牌在選擇經銷商時，要加強產品的創(chuàng)新性和差異性，對重點的代理商要實現(xiàn)以單店為單位的投入產出管理。（2）終端下沉到社區(qū)和農村，以農村包圍城市。除了進駐賣場和大型連鎖超市這些戰(zhàn)略終端外，K公司應強化冷鏈建設，拓展縣鄉(xiāng)市場，開辟二三線城市、農村市場，盡早占領社區(qū)周邊的中小超市和農村的連鎖超市，實現(xiàn)社區(qū)便利連鎖和農村超市的深度分銷，這無疑將為其它企業(yè)設置渠道門檻。隨著農村生活水平的提高、國家家電下鄉(xiāng)政策的實施及消費觀念的轉變，對于K公司，便利連鎖和農村市場將是其渠道突破口的理想選擇。此外，CD類餐館，也可以成為K公司重要的銷售渠道。（3）建立市場分銷監(jiān)管隊伍，確保雙向溝通。在K公司與經銷商聯(lián)合進行市場開發(fā)的過程中，為了確保信息渠道暢通，應建立一支市場分銷監(jiān)管隊伍。一方面負責速凍產品分銷情況的匯集，維護市場上速凍產品運作的正常秩序，對經銷商工作進行監(jiān)督和評價；另一方面的重要職能是對市場竄貨進行管理，對經銷商的貨流進行有效地監(jiān)督控制。（4）在各地建立自營型專賣店，加強對市場的控制。為了減少大中型超市賣場對資金的牽制，避免分銷商對渠道拓展的不力，K公司可以在當?shù)匾约笆茸栽O自營場所，建立自營終端店，一方面可以宣傳品牌形象，另一方面也可以作為渠道資源的補充。開辟個性化服務專柜，滿足不同消費者的需求，例如：客戶的個性化訂購，團購客戶的需求等。自營型專賣店的建立，可以在第一時間內了解競品和消費動態(tài)，為K公司的營銷推廣提供科學的分析數(shù)據及事實支持。（5）拓展新的終端銷售渠道，豐富渠道形式。K公司可以嘗試拓展的新的終端銷售渠道有以下幾種：一是社區(qū)渠道。由于當?shù)厣鐓^(qū)營銷還處于起步階段，費用低廉，目前也僅限于促銷活動中的促銷人員工資及特價費用，但能夠及時得到最終消費者對產品的評價及反饋信息，且社區(qū)宣傳范圍的封閉性，對目標消費能起到特定的“轟炸性”效果，同時，社區(qū)消費者作息時間比較規(guī)律，也便于促銷時間的確定。二是建立統(tǒng)一的800免費電話，為終端客戶提供一個膾炙人口的服務電話，建立一個高效的服務平臺，從而提高K公司的服務效率。三是網絡渠道，K公司可以通過建立訂貨網站，網頁制作和網站建設等等方式，利用網絡招商，宣傳、推廣自己的品牌和產品，使速凍食品不再拘泥于傳統(tǒng)渠道。

（二）渠道外部整合

1.與顧客的整合。企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭致勝、快速成長的目的，需樹立以顧客為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎上開展包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持顧客所需實施的全部營銷過程。K公司目前最重要的任務是建立健全以分銷商為主的客戶關系管理系統(tǒng)。（1）對市場上的速凍食品消費者進行分類。K公司將市場上速凍食品的消費者或者潛在消費者大致分為以下幾類：第一類是團體消費者，如學校、企事業(yè)單位的食堂、各辦事處、團體、機關用來招待客人的公款購買或節(jié)假日發(fā)放給職工的速凍食品提貨券；軍隊后勤部用來解決官兵日常生活、訓練及軍隊請客、節(jié)假日聯(lián)歡之需的購買等。第二類是個體消費者，比如工作忙碌的家庭主婦、更注重方便、快捷的單身貴族和上班一族、因行動不更而不能常常購買新鮮食物的獨居老人等。（2）針對不同特征的消費者，制定出與其相適應的營銷策略。對于團體消費者，K公司可與其建立長期的合作伙伴關系，長久而穩(wěn)定的發(fā)展，給予一定的優(yōu)惠比率，制定一系列優(yōu)惠折扣和優(yōu)惠折讓措施，給予其信用，允許其賒賬購買等等；對于學校、單位食堂應積極與其后勤部建立良好的關系；對于企事業(yè)單位，應成立專門的職能部或任務小組，通過直銷渠道專項負責團購等項目，發(fā)放禮券、換購券等。對于個人消費者，應根據其關注點采取不同策略

2.與政府的整合。首先，在營銷渠道策略方面，K公司必須重視政府營銷工作。其次，相應政策法律法規(guī)的重要性不容忽視。如《速凍面米食品行業(yè)標準》、《加強食品質量安全監(jiān)督管理工作實施意見》、《食品安全管理體系含內和（或）水產品的速凍方便食品生產企業(yè)要求》等政府最近出臺的法令和措施。K公司在渠道上下游之間，通過信息的共享和行動的協(xié)調來順應政策和法規(guī)，從而達到渠道外部整合的目的。建議K公司建立專門小組，負責政府部門的協(xié)調和公共關系的維護。

[1]陳潔，陳粵.企業(yè)管理營銷渠道關系多元整合模式理論述評[J].生產力研究，2004（5）：89-92

[2]陳潔，鮑惠金，陳粵.我國液態(tài)奶營銷渠道多元化整合模式研究[J].上海管理科學，2004（4）：30-32

[3]陳濤.國外營銷渠道沖突及其管理研究綜述[J].外國經濟與管理，2003（25）：39-41

[4]范凱利，王芳華等.無縫營銷渠道的分析與思考[J].市場營銷導刊，1999（2）：35-36

[5]黃華泰.企業(yè)實體價值鏈與網站經營之整合分析[D].臺灣銘傳大學管理科學研究所碩士論文，2001