產品競爭經營模式要徑分析

●盧建華

產品競爭經營模式要徑分析

●盧建華

在管理的實踐中，影響產品競爭的經營模式有多個基本的要素：贏得產品競爭、以產品競爭力的業(yè)務經營、核心與外圍的組織結構、產品競爭力問題。贏得產品競爭是最基本要素，文章僅分析這種競爭策略，以期為成長中的中國企業(yè)作一些指導性分析。

產品 產品競爭 經營模式

企業(yè)由盛及衰到底有沒有規(guī)律可循？企業(yè)經營是否存在有效的基本范式？如果存在，就可以作為企業(yè)經營的藍本。對這個問題的解決對我國企業(yè)而言特別需要，因為我國企業(yè)的管理實踐水平實在相對較低，機械模仿國外優(yōu)秀企業(yè)的做法往往不得要領而難有成效。

管理的實踐研究表明，在市場經濟條件下，有效的經營模式有三種：基于產品競爭的經營模式；基于資源優(yōu)勢的經營模式；基于市場機會的經營模式。其中，基于產品競爭的經營模式是層次更高、優(yōu)勢更加明顯，也是我國企業(yè)轉型升級的目標模式。世界500強企業(yè)英特爾、谷歌、蘋果、三星、高通、、通用電氣、3M、寶潔、波音、強生(J&J)、輝瑞、、西門子、雀巢、巴斯夫、寶馬、博世等等，都是基于產品競爭的經營者，蘋果公司更是全球典范，主要在iPod、iPhone和iPad等產品上取得巨大成功。

在管理的實踐中，影響產品競爭的經營模式有多個基本的要素：贏得產品競爭、以產品競爭力的業(yè)務經營、核心與外圍的組織結構、產品競爭力問題。贏得產品競爭是最基本的要素，如何實施這種競爭策略，值得我們深入研究。

一、獲得產品競爭優(yōu)勢

贏得產品競爭至關重要，它是企業(yè)整個經營大廈得以建立的基石，也是其取得顯著成功的根本原因所在。從1981年韋爾奇就任總裁到1998年，GE各項主要指標一直保持著兩位數(shù)的增長。在此期間，GE的年收益從250億美元增長到1005億美元，凈利潤從15億美元上升為93億美元，而員工則從40萬人削減至30萬人。到1998年底，GE的市場價值超過了2800億美元，已連續(xù)多年名列財富世界500強（Fortune 500）前列。產品的競爭力是“根”，業(yè)務是“枝葉”，根深才可能枝繁葉茂；相反，如果“根基”不在，“枝葉”自然枯萎——如今的摩托羅拉、諾基亞、黑莓、柯達、惠普、雅虎，在先期產品優(yōu)勢喪失的過程中，沒有推出新的、有競爭力的產品，無論過去是多么輝煌，都毫無例外地走向了衰敗。

產品本質上，是關于需求的技術解決方案，是企業(yè)提供給市場的價值。產品是技術與需求理解的集成性設計，競爭力來自于產品內含的技術和對于需求的洞見。技術是產品競爭力的關鍵來源，但不是唯一來源，融入市場需求的產品更易流行——福特T型車和蘋果iPhone、iPad等產品的巨大成功，顯然與其管理者對市場需求的洞悉有極大的關系；與之相對的，技術領先而失去市場，歸于失敗的產品比比皆是。

要贏得產品競爭，首先要能領先競爭對手不斷推出有競爭力的產品。途徑之一：實行藍海戰(zhàn)略，這意味著開拓與現(xiàn)有競爭對手完全不同的全新領域，提供市場上前所未有的價值，企業(yè)創(chuàng)造市場需求。歷史上諸多卓越企業(yè)如索尼、柯達、微軟、谷歌、英特爾等在其巔峰期的成功莫不是源于這點。途徑之二：在別人技術或產品基礎上，通過再創(chuàng)新，推出優(yōu)于競爭對手的產品——盛田昭夫領導下的索尼和許多日本公司都是這種方式的成功實踐者。贏得產品競爭是一場關于技術實力和需求理解力的比拼，也是企業(yè)產品創(chuàng)新方式和產品創(chuàng)新體系的效率及速度競賽——英特爾公司的產品創(chuàng)新速度讓諸多競爭者銷聲匿跡。產品競爭力的本質是專有知識的市場價值優(yōu)勢，在競爭性環(huán)境下，由于知識外溢和競爭者跟進的原因，專有知識優(yōu)勢會逐漸喪失，企業(yè)的專有知識轉化為社會一般知識，因此，只有不斷推出領先對手有競爭力的產品，才能取得持續(xù)的成功?；诋a品競爭的經營者必然只專注于有限的專業(yè)領域。市場競爭越充分，產品優(yōu)勢喪失的速度越快，企業(yè)的創(chuàng)新需求越大。產品創(chuàng)新，或者通過自主研發(fā)，或者通過收購實現(xiàn)——實踐中，很多企業(yè)是將這兩種方式結合使用。自主研發(fā)方式，要求企業(yè)要能獲取技術和洞察需求，并構建高效的集成技術和市場需求的產品研發(fā)體系。自主研發(fā)不是封閉研發(fā)，也包括可能的各類外部主體的有效參與，資源共享等。技術和需求洞見的來源可能多種多樣，以需求為例，優(yōu)勢的公司領導、內部員工、客戶或其他外部主體都可能是創(chuàng)新者。自主研發(fā)體系要能獲取有價值的創(chuàng)新要素，并使其進入企業(yè)的產品創(chuàng)新通道，進行有效篩選和促進。收購是另一種有用的新產品獲取方式。思科公司是成功運用這種方式的典型：思科沒有創(chuàng)建像貝爾實驗室那樣的研發(fā)團隊而是把整個硅谷作為自己的實驗室，采取的策略就是收購面向未來的新技術和開發(fā)人員，以填補自己未來產品框架里的空白，從1993年開始第一起收購至2008年，思科將126家公司納入麾下。思科的收購策略幫助它不斷地推出新產品，從而穩(wěn)穩(wěn)地站在行業(yè)的最前沿。

其次，贏得產品競爭不可或缺的因素：產品競爭的手段和策略。其中，知識產權是最基礎性的手段。知識產權是構筑產品競爭壁壘的基礎性做法，也是對競爭者進行阻擊的有效手段——如，2011年12月20日，美國國際貿易委員會就蘋果公司控告宏達電（HTC）公司侵權一案經判決，認定宏達電侵犯了蘋果指控的10項專利中的1項，其涉及此項專利的所有智能手機都禁止在美國境內銷售。這次訴訟也被認為是宏達電從智能手機領先者淪落為一個沒落者的轉折點。

產品競爭策略則豐富多樣，廣為人知的有效競爭策略如：競爭性產品收購策略，上世紀90年代以來，外資品牌紛紛涌入，跨國公司在中國采取打得贏就打，打不贏就買的策略，大批中國品牌被收購后束之高閣；微軟公司的放任盜版策略和產品捆綁策略；互聯(lián)網企業(yè)慣常使用免費策略等。實踐中，各領域企業(yè)可根據(jù)產品特點和競爭環(huán)境創(chuàng)新出更有效的競爭策略。當然，最好的策略還是產品本身與市場需求的一致性——再高明的策略，對于拙劣的產品而言，也是徒勞。

二、構建以產品競爭力為基礎的業(yè)務經營

以產品競爭力為基礎的業(yè)務經營，是該類型企業(yè)可以取得顯著成功的業(yè)務實現(xiàn)方式，也是該類型企業(yè)特有的業(yè)務模式。卓越產品的需求創(chuàng)造力和自我營銷能力，不僅可以使直接的產品經營業(yè)務的成功變得更加容易，還會給企業(yè)帶來更多其他有關聯(lián)的增值性業(yè)務機會，基于產品競爭的經營者有更大的價值性業(yè)務空間和更多的價值性業(yè)務形式選擇。其常見的方式：產品延伸服務，如通用電氣公司的飛機引擎服務；金融服務，如通用電氣公司的分期付款、設備租賃和保險業(yè)務；品牌授權，如迪斯尼公司的品牌授權經營業(yè)務；品牌延伸經營，如迪斯尼公司將一個品牌形象應用到多種產品上的經營活動；代理授權，如蘋果公司對中國聯(lián)通公司關于iPhone手機的代理授權；廣告，如谷歌等互聯(lián)網企業(yè)的廣告業(yè)務；平臺經營，如蘋果公司的App Store；專業(yè)職能服務，如通用電氣公司的業(yè)務流程外包（BPO）服務，IBM公司的咨詢服務等。延伸或衍生業(yè)務經營，是對產品經營延伸或衍生出的業(yè)務機會和業(yè)務資源的再經營。品牌經營（包括品牌授權、品牌出售和品牌延伸經營等），是對產品經營衍生出的消費者心理資源的再經營（品牌是卓越產品的消費者心理效應）；代理授權、廣告、平臺經營，是對產品經營衍生出的客戶資源的再經營；專業(yè)職能服務，是對產品經營衍生出的企業(yè)管理資源的再經營。延伸或衍生業(yè)務經營具有非常大的業(yè)務創(chuàng)新空間；而且，通過延伸或衍生業(yè)務與其他各種具體業(yè)務形式的有機組合，還可能創(chuàng)新出更多、更高級的業(yè)務形式。

基于產品競爭的經營者，有豐富的業(yè)務機會，但并非實際經營著可能的全部業(yè)務組合。在產品競爭力創(chuàng)造和生發(fā)的業(yè)務空間和機會的基礎上，各企業(yè)根據(jù)收益最大化、競爭優(yōu)勢保護需要和條件因素等選擇、構建各自的現(xiàn)實業(yè)務體系。脫離產品競爭力基礎的業(yè)務擴張和業(yè)務經營，包括在產品競爭力減退的情況下繼續(xù)相關業(yè)務的經營，可能會使企業(yè)陷入困境。1981年杰克·韋爾奇就任CEO時的通用電氣公司隱現(xiàn)危機，也主要是因為大部分產品都沒有了競爭力。1993年，由于計算機行業(yè)正處在更新?lián)Q代的變革時期，硬件產品利潤率下降，IBM公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務大型主機銷售急速下滑，個人電腦業(yè)務則一直不景氣，在信息技術時代，基于產品競爭經營模式的優(yōu)勢更加凸顯。信息技術拉近了產品與消費者之間的距離，卓越的產品更容易行銷全球市場，最終也只有價值創(chuàng)造者才能生存；信息技術條件為更豐富的業(yè)務創(chuàng)新提供土壤，基于產品競爭的經營者的業(yè)務模式將會以更快的速度進化。在市場競爭中企業(yè)如何確立其優(yōu)勢地位，還需要進一步研究產品競爭力的業(yè)務經營、核心與外圍的組織結構、產品競爭力問題等相關問題，四個方面基本要素的有效融合才能使企業(yè)在競爭中處于不敗之地。

[1]李忠寶著.財務管理概論[M].東北財經大學出版社，2010

[2][美]菲利普·科特勒著.營銷管理(第11版)[M].上海人民出版社，2003

[3]王明春.基于產品競爭的經營模式[J].企業(yè)管理，2014（4）

[4]梁琳.財務風險的分析與防范[J].科技信息，2010（34）

（作者單位：阿壩師范高等專科學校 四川汶川 623002）

（責編：賈偉）

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1004-4914(2014)05-048-02