基于消費者體驗的B2C&C2C比較分析

●周子凡 楊昀凡

基于消費者體驗的B2C&C2C比較分析

●周子凡 楊昀凡

隨著計算機與互聯網的普及，我國的電子商務得到了迅速發展。經過多年發展之后，電子商務網站大多可以歸于兩種模式之內：B2C(如卓越亞馬遜、當當、京東等)與C2C(淘寶、拍拍)。文章在現有研究基礎之上，通過問卷的形式采集得消費者對于B2C與C2C體驗評價的一手數據，進而構造出由11項評價指標組成的評價模型。最后根據分析結果闡述了兩種模式的優勢，并對電子商務網站未來的發展趨勢進行了預測。

電子商務 B2C C2C 消費者體驗 發展趨勢

一、引言

隨著互聯網在國內的不斷普及，便捷、豐富的電子商務在國內正以一種極其迅猛的速度發展，逐漸成為了我國零售業不可或缺的一部分。據我國商務部《中國電子商務報告(2013)》統計，2013年網絡零售額超過1.85萬億，同比增長41.2%;其中B2C占其中的35.1%，C2C占64.9%。就增速來看，B2C同比增長68.4%，遠大于同期C2C的30.9%增速。由此可知，B2C正在被越來越多的消費者所接受并使用。按照這個速度來看，C2C在電子零售業的霸主地位恐被B2C取代。

B2C與C2C相比，最大的差別就是消費者的體驗。隨著國內消費者的消費觀念不斷轉變與提升，B2C所秉持的優質用戶體驗這一理念更為消費者所認同。但如何量化B2C與C2C用戶體驗并非易事。為了解決這一問題，本文通過分析B2C與C2C的消費者體驗要素得到相關的11個指標，并通過問卷的形式向社會上的消費者收集一手數據，進而構造出分析模型，最終得到基于消費者體驗之上的B2C與C2C之間量化的比較。

二、B2C與C2C的現狀

B2C是國內最早產生的電子商務模式之一，也是現在發展最為良好的模式之一。B2C的最大優點是交易手段多樣化、物流配送系統化并且具有較高的可信賴度。但由于互聯網技術的不足，B2C在2000年代初發展并不甚理想，直至近幾年互聯網技術完備、網上支付手段簡便化后才重新崛起。而同樣作為最早產生的電子商務模式的C2C在2000年代初開始便迅速發展并占據了電子零售業的大半市場。但近幾年由于電子商務的不斷發展成熟，C2C自身的弊端開始顯現，在信譽上、物流上、貨品質量上都暴露了明顯的問題。呈現在數據上的體現便是C2C的銷售增長率連年低于B2C。本文試圖從消費者方面的體驗來對B2C 與C2C做出評價，進而了解消費者對于B2C與C2C的具體影響并闡述前文現象產生的原因。最終，大致得到電子商務未來的發展趨勢。

三、數據分析

通過對消費者在電子商務網站的整次消費過程的分析，將消費者的體驗由消費前、消費中、消費后細分成了11個小類：廣告覆蓋程度、第三方網站推送頻率、商品齊全度、尋找商品的便捷度、商品價格、額外折扣程度、支付手段豐富程度、物流的便捷程度、退換貨可行度、退換貨補償度、消費后的滿意度。問卷通過李克特七級量表（解釋）對這11個指標進行了調查，其中量度由1到7分別為B2C表現最佳到C2C表現最佳。本次問卷共發出234份，其中221份有效，13份無效。

（一）個人信息分析

問卷對調查者的性別、學歷以及網購頻率展開了進行了統計。

性別分布：本次調查的消費者中，男性占59.73%，女性占40.23%。即男性調查者稍多。

學歷分布：本科學歷占71.04%，碩士及以上占19.00%，本科以下的占9.95%。即大部分調查者都是較高學歷的人士。

網購頻率分布：平均每月網上購物不滿1次的占30.32%，每月網上購物1～3次的占55.66%,每月網上購物多于3次的占14.03%。

（二）數據信度分析與效度分析

為了檢驗試卷數據是否可信，對問卷數據做了信度分析。本文采用了克朗巴哈α系數方法檢驗信度。經過SPSS檢驗，發現試卷數據的α值大于0.8，即試卷數據具有較高的信度。

為了檢驗結論的準確性，對問卷數據做了消毒分析。這里采用了KMO and Bartlett’s test方法。

經過SPSS檢驗，發現這里KMO＞0.7且Bartlett’s Test中P=0.000，即試卷具有較高的效度，可進行因子分析。

（三）因子分析

從均數和眾數上來看，廣告覆蓋、第三方推送、商品齊全度、尋找商品便捷度、支付手段豐富程度、物流便捷度。也就是說，消費者對于這幾項的評價的期望更偏向于B2C，偏向程度介乎于較滿意與略滿意之間。這是因為B2C與C2C相比規模更大，投入更多，在宣傳、商品種類、支付平臺、物流等方面的表現自然更為出色。而在退換貨可行度與退換貨補償度兩項指標中，雖然消費者的期望略偏向于B2C但偏向程度不明顯，認為B2C與C2C在這兩方面的表現相近。但在產品價格與額外折扣程度兩項指標中，消費者們明顯更偏愛C2C。這說明C2C在價格方面與B2C相比有著較大的優勢。由于C2C固定成本較低，與B2C相比消費者議價更為靈活與方便。最終消費者的購物滿意度仍然偏向B2C，這說明價格已經不再是影響消費者滿意度的唯一因素，而在整個購物過程中的服務(如提供足夠商品、良好的配送等)已經成為影響消費者滿意度的重要因素。

如表1（見第83頁），然后對這11項指標做因子分析。

我們可提出一個因子，而這個因子的意義由表可知——B2C 與C2C的在該項指標上的表現良好程度。即指標受此因子影響越大，則B2C在該項指標上表現越好；受此因子影響越小，則C2C在該項指標上表現越好。我們可以看出，所顯示的各項指標受因子的影響與描述性統計中的結論相似。即B2C在整個購物過程中的服務表現更為出色，而C2C在價格上更有優勢。最終我們可以看出，現今的消費者更偏好雖然在價格上稍有劣勢、但在整體購物服務方面更為出色的B2C。

四、總結與啟發

本文通過對文獻的思考與統計軟件SPSS的應用，站在消費者的角度上把對于B2C與C2C兩種電子商務模式的體驗評價數據化，并藉此來比較兩者的優劣。最終得出的結論是與“價格為王”的C2C相比，整體服務B2C更被現代的消費者接受與喜好。結合本文的研究結論，對未來B2C與C2C兩種電子商務發展提出了一些建議。

表1 消費者11項評價的因子分析表

1.對于C2C而言，在控制成本的前提下改善服務質量。只重視價格的低廉而忽視服務質量難以贏得新客戶，更無法留下忠誠客戶。在與B2C的競爭中，C2C保持價格優勢是必要，而改善服務質量是需要。只有在服務質量與價格的綜合表現上贏過B2C，C2C才能在電子零售業持續發展。

2.對于B2C而言，應在不斷完善自身服務體系的同時注意對成本的控制。B2C雖然固定成本較大，但由于商城規模大，在商品進貨與銷售上皆有較強的規模性。這為成本的控制帶來了可能。由于完備的服務體系對于當代的消費者有著較強的吸引力，當B2C在價格上進行讓步，縮短與C2C同等商品的距離時，出于對B2C的信任，消費者會更傾向在B2C網站上購物。價格已經變成了當今B2C搶占更多市場份額的關鍵。

本文提出的分析方法與模型對B2C、C2C電子商務網站發展有著較重要的參考價值。兩種模式的網站設計者皆可從各項指標中嘗試掌握消費者的偏好，從而將更多的消費者掌握在自己的手中。

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（作者單位：天津師范大學管理學院 天津 300387）

（責編：賈偉）

F062.5

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1004-4914(2014)08-081-02