抓住客戶的“痛點”

許多公司對銷售人員的基本要求是銷售人員要去了解客戶的需求，在這方面的培訓也在教授銷售人員如何挖掘客戶需求。但是事實上，很多時候當我們的銷售人員向客戶詢問和探索需求的時候，就已為時過晚了。那么如何才能正真抓住客戶的需求呢？究竟是什么產生了客戶的需求呢？與其去詢問客戶的需求，不如去探索導致客戶需求提出的背后原因。

要想回答上述疑問，首先要回答另外一個重要的問題：為什么人們會買賬？這里可能有兩個最基礎的答案，人們通常把錢花在兩件事上：第一，他們經常把錢花在對抗痛苦上，第二，他們把錢花在追求享樂上。將痛苦和快樂按這樣的次序擺在一起是有原因的。人們總是有這樣的習慣，當一個痛苦或問題越是深刻沉重，就越有可能找到一個對抗它的辦法。而越能對抗這個痛苦，客戶就越快地購買。

從某種程度上，這意味著“做痛苦的生意”常常要比“做快樂的生意”要更容易讓客戶產生采購的行動。

沒有痛苦，就沒有改變

這里所謂的痛苦是指客戶業務上的麻煩、重要的業務問題或可能錯失的機會。根據我們的研究，這種尋求客戶“痛苦”，以解決問題為主的銷售方式，幾乎適用于銷售各種商品和服務當中。如果個人或公司沒有麻煩，沒有重要業務問題，也從未錯失任何良機，那么他為什么要花費金錢去改變呢？

我們在解決方案銷售中使用“痛苦”二字來強調這種觀點。然而，我們并不鼓勵銷售人員向客戶提及這兩個字，畢竟“痛苦”的字眼太過于負面，讓人有厭惡的感覺。一般客戶聽到相關詞語更多的是“業績挑戰”、“壓力”、“不良狀況”、“改善機會”、“新目標”。可能有的朋友會反駁，人們也會因為更加積極美好的目標去采取購買的行為，例如對美好事物的追求，比如奢侈品。為什么人們會購買奢侈品嗎？很多人都會覺得奢侈品有更良好的品牌口碑，更優質的產品質量，更貼心的售后服務，所以人們才去購買的。良好的品牌、優質的質量和貼心的服務，這些顯然不是“痛苦”嘛！

我還記得曾經在某次解決方案銷售研討會中提出此觀點，結果有位學員提出質疑。這位學員問道：“這怎么可能呢？買奢侈品哪里會有什么痛苦呢？”沒想到接下來她在不知不覺當中回答了自己的問題：“畢竟，人們買奢侈品是因為他們自己想買，而不是非買不可?！蔽铱粗皇呛唵蔚貑柕溃骸澳闶欠裨释臣|西，若得不到就日思夜想，痛苦不堪呢？”換句話說，這種想要擁有、獲得成就或體驗某種事物的渴望，就是導致你改變現狀的痛苦或原因。

痛苦給人改變的理由。痛苦讓人們采取行動、改變負面形勢，或積極追求并渴望改善現狀。若沒有一個極具說服力的理由，個人或公司通常不會特別去做什么事情，或者采購什么東西。一旦承認痛苦，而且消除痛苦的決心已經很充分了，那么客戶就有了采取行動的正當理由。

而人類對終止疼痛的渴望，同樣適用于企業客戶。企業普遍在努力做兩件事：增加銷售量和減少成本。如果你可以讓企業客戶尋找新市場，制作新產品或甚至可以提高現有產品的價格，那么你就在增加銷售量方面解決了他們的痛苦。如果你可以為企業客戶提供一個創新的方法幫他們管理勞動力，建立基礎架構，那么你就在減少成本上解決了他們的痛苦。

找到新的顧客痛點

創造性的突破往往會導致客戶的新痛點誕生。比如，沒有人需要一臺汽車，直到有人開始生產汽車。沒有人需要身份盜竊保護或信用監控，直到有人創造了個人信用報告去解決借貸的問題。

蘋果首次推出iPod的時候正值MP3播放器的全盛時期，人們還可以免費地在互聯網中分享音樂。但顧客對產品廣泛接納可以說讓蘋果發現了一個未被滿足的新需求：顧客希望能夠快速、容易并相對便宜地獲得想要的音樂，還有另一個需求可能對他們來說更重要，合法獲取。之后iTunes誕生，并成為了蘋果最成功的產品之一。

所以，對趨勢和創新提高警惕，將眼光放在所在行業產生的新痛點上，即使他提供的是和你產品無關的解決方案。你一定能找到些靈感，因為客戶的痛苦是產生需求的根源。

痛則思變

在解決方案銷售中，“痛則思變”是一個最基本的原則，有效銷售過程中的許多原則都建立在該原則的基礎上?！巴纯唷边@個詞就是為了強調一點：當客戶的問題令人痛苦而且關系到個人時，他們最有動力采取行動。那些以“滿足客戶需要”的專業銷售人員，他們的這種做法是非常正確的。他們注重客戶的需要，而不僅僅立足于自己需要銷售的東西。在明確客戶需求之前，你首先需要了解，到底是什么樣的關鍵業務難題使得客戶開始考慮自己需要什么。換句話說，痛則思變，沒有痛苦就沒有改變。

此外，你需要關注的不僅是辨認痛苦是什么，還要想清楚人們什么時候認為這個需要是最迫切的。比起解決一些沒那么嚴重的事，解決一個當前劇烈的痛點會更有賣點。舉個例子，賣阿司匹林從來會比賣維生素容易。

痛苦的四個層次

人們買東西的目的就是為了解決問題，這一概念看起來很簡單，但是許多銷售人員從來不去發現促使潛在客戶采取行動的潛在痛苦。很多時候，銷售人員想當然地認為，客戶自己明白某些產品或服務將如何解決自己的問題。

在解決方案銷售中，客戶的需求（痛苦）可分為四個層次，你會發現在銷售過程中各種人群、客戶與組織機構都可能處在不同的層次上。關鍵在于，銷售人員及任何與客戶接觸的人要了解到這一點，根據不同的層次調整自己的銷售過方法?？蛻籼幱诓煌男枨螅ㄍ纯啵哟?，銷售人員就必須采取不同的做法。

第一層次：潛在痛苦

凡是未尋找問題也未積極設法解決問題的客戶，皆處于潛在痛苦階段?？蛻糁蕴幱诖诵枨髮哟危袃纱笾饕颍何床煊X或過于掩飾。末察覺是指他們尚未發現問題；過于掩飾則是指他們知道問題所在，但可能不相信真的有解決方案存在，或者之前設法解決但是沒有結果。此層次的客戶常常以解決方案過于昂貴、復雜或存在風險為借口不購買。無論是未察覺還是過于掩飾，此層次的客戶都在忍受著與問題共存的痛苦，大多數情況問題是可以解決的。

針對這個階段，銷售人員的關鍵行動是幫助客戶了解并承認他們的問題。如果客戶不知道自己正遭遇的問題是可以由銷售人員提供的產品或服務解決的，那么首先必須向他們說明問題本身，而不是產品或者服務。

第二層次：承認的痛苦

客戶愿意討論現狀中的問題、困難或不滿?？蛻舫姓J問題的存在，但不知該如何解決。在此層次的客戶會把問題告訴我們，但不會采取任何行動。現如今的互聯網電子商務等新營銷方式就是最佳例子，大家都知道應該在這方面多加努力，但觀望者居多。為什么呢？他們對于該做什么及如何開始，沒有清楚的構想。此時銷售人員應該徹底診斷問題，并制定出一個客戶確信可行的解決方案構想。

第三層次：解決方案構想

客戶承擔起解決自己問題的責任，而且能設想出解決問題的所有需求。這便是行動階段。針對處于這個層次的客戶，銷售人員的關鍵行動分為兩種，如果你已為客戶創造構想，就要維持下去；如果你未創造構想，則要重塑構想。此時銷售人員會犯的最大錯誤，就是以為客戶已經做好購買準備，成交在望。

第四層次：積極評估

客戶處于這一層次會有什么行動呢？客戶往往會主動尋求解決方案的供應商。在日常工作中，銷售人員會經常接到客戶主動找上門，要求提供方案和報價，通常很可能是客戶已經處于積極評估的階段。

總之，你一定會遇到處于四種需求（痛苦）層次的不同的客戶。在潛在痛苦層，身為銷售人員，你的任務在于讓客戶察覺問題的存在；在承認的痛苦層，你的任務是證實他們的痛苦，并指引他們走向解決方案構想；在解決方案構想層，你的做法是發展或重塑構想，讓客戶在使用你所提供的產品或服務之后，能夠完全改變現狀；在積極評估層，做法是相應和探索需求，不要急于提供最終的方案和報價。

抓住客戶的痛點，是揭開銷售序幕的第一步。正確的鎖定客戶的業務難題和挑戰，更有利于我們理解客戶的深層意圖，探索客戶的潛在需求，在銷售工作的最開始就占得優勢。解決方案銷售提供了理解客戶業務難題和分析客戶需求的方法，而且經過大量的實踐驗證，證明行之有效。在此，歡迎大家深入探討。