低線市場——又一片消費藍海

“新興市場”原本是泛指相對成熟或發(fā)達市場而言目前正處于發(fā)展中的國家、地區(qū)或某一經(jīng)濟體，中國在世界范圍內(nèi)被稱之為“新興市場”，而在中國，低線市場則是真正的“新興市場”。從2014年上半年最新出爐的GDP數(shù)據(jù)來看，雖然在GDP總量上，單一低線市場規(guī)模依然較小，但不少低線城市增速遠高于一線城市，而從總體上看，低線市場的規(guī)模也同樣不容小覷。

因而，消費下沉，成為了近年來最熱的詞匯，從最初的家電下鄉(xiāng)到如今電商戀上刷墻，下線市場的魅力越來越大，就連奢侈品也忙不迭的在低線市場擴展渠道。這些不僅源于低線市場巨大的潛力，也源于一二線市場漸漸出現(xiàn)的飽和之相，向低線市場擴張既是大勢所趨也是無奈之舉。根據(jù)凱度消費者指數(shù)研究的數(shù)據(jù)顯示，快消品在重點和省會城市的增速均有大幅下滑，但在下線城市保持增長。下線城市的消費能力不斷提升，同上線城市的差距逐漸縮小，以飲料行業(yè)為例，某些品類如常溫液奶、果汁、低溫酸奶的花費甚至比上線城市更多，特別是低溫酸奶，低線市場的戶均花費是上線市場的1.68倍。低線市場漸漸成為消費驅(qū)動力。

低線市場的快速發(fā)展，也使得不少本土品牌受益匪淺，特別是家電行業(yè)，家電下鄉(xiāng)活動使得本土品牌在低線市場有了更多的先入優(yōu)勢。但隨著一線市場的日趨飽和，低線市場隨著經(jīng)濟發(fā)展，人口規(guī)模和消費水平的長足發(fā)展，中產(chǎn)人口數(shù)量節(jié)節(jié)攀升，相較于一線市場已趨于固定的人口規(guī)模，低線市場的人口基數(shù)以及隨著城鎮(zhèn)化進程人口規(guī)模的進一步擴大，無疑將是一個潛在的消費藍海。眾多一線品牌已不滿足一線市場漸漸走低的增長率，轉而將視線瞄準到二三線，甚至是四五線市場。對于在低線市場已深耕多年的本土品牌似乎不是一個太好的消息。

當然就目前來看，深耕多年本土品牌在低線市場仍舊擁有渠道和價格兩大優(yōu)勢。但優(yōu)勢可以維持多久，很難說。就此次調(diào)研來看，低線市場消費者在購買家電、通訊產(chǎn)品時，依然青睞專賣店或者家電賣場，而國內(nèi)品牌在低線市場的渠道鋪設多年，優(yōu)勢明顯。但是，據(jù)CNNIC發(fā)布的《2013年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》顯示，網(wǎng)購交易額在社會消費品零售總額中的占比越來越高；另一方面，網(wǎng)購用戶相較于網(wǎng)民的滲透率高達48.9%，增長速度高出網(wǎng)民增速2.3個百分點。

而這一趨勢在低線市場更加明顯，根據(jù)此次縣域調(diào)查，過去一年在網(wǎng)上購物平均花費為1610元，較2011年增長76%。15-45歲縣域居民在網(wǎng)絡花費最高，而這個年齡段也正是當下和未來消費的主力人群。未來的購物模式很可能通過電商加上物流來完成，問題僅僅來自于物流是否能下達至低線市場，而低線市場持續(xù)的消費增長動力，也促使各大電商加快了物流下鄉(xiāng)的腳步，京東集團CEO劉強東此前曾表示，京東上市融資的主要用途之一就是開拓三到六線市場。而阿里巴巴則宣布了自己的渠道下沉戰(zhàn)略，淘寶、天貓電器城、聚劃算，將借助菜鳥物流標準化服務、手機淘寶二維碼掃碼購等，在全國2600多個縣市開展大家電入戶服務。國美在線則啟動“超級國美月”大促銷，表示可在178個城市做到當日買當日達，并將把當日達逐步擴展到全國400個城市以上。因而可以預見，未來的渠道在電子化，實體渠道占優(yōu)的本土品牌能否在這一輪渠道電子化的過程中占據(jù)優(yōu)勢，依然撲朔。

而本土品牌的另一張王牌——價格，在這一輪國際一線品牌下沉中能否頂住，也是未知之數(shù)。根據(jù)CTR2014年縣域調(diào)查報告，縣域居民去年一年購買家庭汽車（2廂）的平均價格為135646元，價格相對集中在17萬元以上，縣域消費能力不容小視。隨著經(jīng)濟水平的提高，價格因素是否依然能有效左右縣域居民的購物選擇，也很難說，其他因素的重要性逐漸提高。特別是像汽車之類的高附加值產(chǎn)品，在此次調(diào)研中，車子性能成為縣域居民考慮的首要因素，其次再是價格。作為本土品牌來說，在保有價格競爭力的同時，提高縣域居民越來越關注的性能、質(zhì)量、品牌、外觀等因素是重中之重。

當然危機并存，藍海意味著更大的市場，而低線市場定然與一線市場截然不同，這里可能有著完全不同的消費動因，國際一線品牌也會面臨水土不服的狀況，而本土品牌則可能更了解消費群體。但同樣的，隨著收入提升至一定水平和消費升級換代，80、90后漸成為消費主力，消費動機也消費形式也必然隨之改變，而誰能順延市場，洞悉低線市場真正的需求，為他們度身打造希望的生活方式，契合他們的文化和理念，誰就將會贏得這片藍海。