分銷渠道評估

陸強

分銷渠道評估的實質是從那些看起來似乎合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業長期目標的方案。因此，企業必須對各種可能的渠道選擇方案進行評估。評估標準有三個，即經濟性、控制性和適應性。

（一）經濟性標準

經濟標準是最重要的標準，這是企業營銷的基本出發點。在分銷渠道評估中，首先應該將分銷渠道決策所可能引起的銷售收人增加同實施這一渠道方案所需要花費的成本作一比較，以評價分銷渠道決策的合理性。這種比較可以從以下角度進行。 1.靜態效益比較

分銷渠道靜態效益的比較就是在同一時點對各種不同方案可能產生的經濟效益進行比較，從中選擇經濟效益較好的方案。

某企業決定在某一地區銷售產品，現有兩種方案可供選擇：

方案一是向該地區直接派出銷售機構和銷售人員進行直銷。這一方案的優勢是，本企業銷售人員專心于推銷本企業產品，在銷售本企業產品方面受過專門訓練，比較積極肯干，而且顧客一般喜歡與生產企業直接打交道。方案二是利用該地區的代理商。該方案的優勢是，代理商擁有幾倍于生產商的推銷員，代理商在當地建立了廣泛的交際關系，利用中間商所花費的固定成本低。通過估價兩個方案實現某一銷售額所花費的成本，利用中間商更劃算。

2.動態效益比較

分銷渠道動態效益的比較就是對各種不同方案在實施過程中所引起的成本和收益的變化進行比較。從中選擇在不同情況下應采取的渠道方案。

3.綜合因素分析比較 上述影響分銷渠道設計五大因素在實際分析時，可能都會傾向于某一特定的渠道，但也有可能某一因素分析傾向直接銷售，而其他因素分析可能得出應該使用中間商的結論。因此，企業必須對幾種方案進行評估，以確定哪一種最適合企業。評估的方法很多，如計算機模擬法、數字模型等。下面介紹一種簡單實用的因素加權法。

（二）控制性標準

企業對分銷渠道的設計和選擇不僅應考慮經濟效益，還應該考慮企業能否對其分銷渠道實行有效地控制。因為分銷渠道是否穩定對于企業能否維持其市場份額，實現其長遠目標是至關重要的。 企業對于自銷系統是最容易控制的，但是由于成本較高，市場覆蓋面較窄，不可能完全利用這一系統來進行分銷。而利用中間商分銷，就應該充分考慮所選擇的中間商的可控程度。一般而言，特許經營、獨家代理方式比較容易控制，但企業也必須相應做出授予商標、技術、管理模式以及在同一地區不再使用其他中間商的承諾。在這樣情況下，中間商的銷售能力對企業影響很大，選擇時必須十分慎重。如果利用多家中間商在同一地區進行銷售，企業利益風險比較小，但對中間商的控制能力就會相應削弱。

然而，對分銷渠道控制能力的要求并不是絕對的，并非所有企業、所有產品都必須對其分銷渠道實行完全的控制。如市場面較廣、購買頻率較高、消費偏好不明顯的一般日用消費品就無需過分強調控制；而購買頻率低、消費偏好明顯、市場競爭激烈的高級耐用消費品，對分銷渠道的控制就十分重要。又如在產品供過于求時往往比產品供不應求時更需強調對分銷渠道的控制。總之，對分銷渠道的控制應講究適度，應將控制的必要性與控制成本加以比較，以求達到最佳的控制效果。

（三）適應性標準

在評估各渠道方案時，還有一項需要考慮的標準，那就是分銷渠道是否具有地區、時間、中間商等適應性。 1.地區適應性

在某一地區建立產品的分銷渠道，應充分考慮該地區的消費水平、購買習慣和市場環境，并據此建立與此相適應的分銷渠道。

2.時間適應性

根據產品在市場上不同時期的適銷狀況，企業可采取不同的分銷渠道與之相適應。如季節性商品在非當令季節就比較適合于利用中間商的吸收和輻射能力進行銷售；而在當令季節就比較適合于擴大自銷比重。

3.中間商適應性

企業應根據各個市場上中間商的不同狀態采取不同的分銷渠道。如在某一市場若有一、二個銷售能力特別強的中間商，渠道可以窄一點；若不存在突出的中間商，則可采取較寬的渠道。