渠道沖突與控制

劉家杰

一、渠道沖突利弊

制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷辦事處的沖突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益處：

1.有可能一種新的渠道運作模式將取代舊有渠道模式，從長遠看這種創新對消費者是有利的。

2.完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的制造商，其渠道的覆蓋與市場開拓肯定有瑕疵。

3.渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實力及商品熱銷與否的“檢驗表”。

二、渠道沖突的基本類型

主要有三種：

第一是不同品牌的同一渠道之爭，

第二是同一品牌內部的渠道之爭，

第三是渠道上游與下游之爭。

三、竄貨的問題

（一）竄貨的類型

從性質上可分為：

惡性竄貨：即經銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區傾銷貨物；

自然性竄貨：一般發生在轄區臨界處或物流過程中，非經銷商惡意所為；

良性竄貨：所選擇的經銷商流通性很強，貨物經常流向非目標市場。

（二）竄貨的表現分析

1.中間商之間的竄貨。

2.經銷商與辦事處直銷工程客戶之間竄貨

3.更為惡劣的竄貨現象是經銷商將假冒偽劣產品與正品混同銷售，掠奪合法產品的市場份額，或者直接以低于市場價的價格進行傾銷，獲取非正常的利潤，打擊了其他經銷商對品牌的信心。

（三）竄貨的危害分析

1.影響渠道控制力和企業形象。

2.影響銷售業績。

3.損害品牌形象，使先期投入無法得到合理回報。

4.影響決策分析：

發往甲地的貨物被悄悄銷往乙地，其“業績”體現在了甲地，在公司未確定竄貨時，總部會得到這樣的虛假數據，因而造成公司決策分析的失誤。

四、建立有效渠道沖突解決機制

（一）建立“預報警系統”制度 。

（二）渠道一體化、扁平化 。

（三）約束合同化 。

（四）包裝差別化 。

（五）價格體系化 。