分銷渠道的管理

朱歡

（一）加強(qiáng)分銷渠道的創(chuàng)新

渠道變革的最終目的是“成本下降，效率提高”，這可以通過(guò)減少流通環(huán)節(jié)，統(tǒng)購(gòu)分銷，產(chǎn)品集中出貨，加快庫(kù)存和資金周轉(zhuǎn)率來(lái)實(shí)現(xiàn)。基于上述現(xiàn)狀和問題，根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)變化，對(duì)分銷渠道資源進(jìn)行有效地整合，實(shí)施分銷渠道的創(chuàng)新勢(shì)在必行。首先，分銷渠道模式的多元化。分銷渠道的多樣化，一是指企業(yè)渠道模式的多元化，這樣不僅能分散風(fēng)險(xiǎn)，而且還能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，二是指分銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化，即在同一渠道中實(shí)現(xiàn)對(duì)多種相關(guān)產(chǎn)品的分銷以提高渠道的利用效率，因而需要實(shí)現(xiàn)分銷渠道的整合。其次，是分銷渠道結(jié)構(gòu)上的扁平化和重心下移。扁平化即主要通過(guò)盡量減少分銷渠道的環(huán)節(jié)，便于實(shí)現(xiàn)廠家與消費(fèi)者進(jìn)行更直接、更快捷和更準(zhǔn)確的溝通，并有助于生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道的管控，減少?zèng)_突及降低不穩(wěn)定性，并在降低成本費(fèi)用，提高渠道運(yùn)作效率上，獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和渠道利潤(rùn)空間。而重心下移包括由經(jīng)銷商向零售終端市場(chǎng)下移和由大城市向地區(qū)、縣級(jí)市場(chǎng)下移，使廠家更有效溝通和監(jiān)控市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。最后，是分銷渠道信息化。即在有形的渠道網(wǎng)絡(luò)中融入無(wú)形的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上建立的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，能更好地滿足新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的個(gè)性化、互動(dòng)化和高速化的要求。

（二）加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的有效管理

1.甄選與評(píng)估

選擇經(jīng)銷商要廣泛收集有關(guān)經(jīng)銷商的聲譽(yù)、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品知識(shí)、合作意愿、市場(chǎng)范圍和服務(wù)水平方面的信息，確定審核和比較的標(biāo)準(zhǔn)。比較的標(biāo)準(zhǔn)是：經(jīng)銷商的營(yíng)銷理念和合作意愿，市場(chǎng)覆蓋范圍，聲譽(yù)；歷史經(jīng)驗(yàn)；產(chǎn)品組合情況，財(cái)務(wù)狀況，促銷能力和對(duì)其業(yè)務(wù)員的管理能力。

2.溝通

溝通是保證渠道暢通的一個(gè)很重要的條件。因此，如何促成渠道成員之間的相互理解、相互信賴乃至緊密合作，是分銷渠道管理中一個(gè)重要的方面。溝通可以分為信息溝通和人際溝通兩種形式：

（1）信息溝通。及時(shí)有用的信息是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的基礎(chǔ)，因此企業(yè)一定要建立相關(guān)的信息溝通機(jī)制，及時(shí)向渠道成員傳遞有關(guān)消費(fèi)者信息、產(chǎn)品信息、價(jià)格信息、技術(shù)信息、環(huán)境信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息等渠道成員感興趣的信息。為此，企業(yè)必須建立一個(gè)有效的分銷渠道信息系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)渠道中信息的共享。

（2）人際溝通。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，生產(chǎn)企業(yè)往往對(duì)經(jīng)銷商不滿，究其原因是因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)是站在自己的角度看問題。如果我們換個(gè)角度，站在經(jīng)銷商的立場(chǎng)上，問題有可能不會(huì)發(fā)生。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)我們要理解經(jīng)銷商，經(jīng)銷商是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)者，而不是企業(yè)的雇傭，他們有自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)政策，他們關(guān)心所有產(chǎn)品的銷售，而不會(huì)把注意力只放在一種產(chǎn)品上，他們首先是消費(fèi)的采購(gòu)代理人，然后才是企業(yè)的銷售代理人，除非有很大的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷商一般不會(huì)為生產(chǎn)企業(yè)做銷售記錄，了解經(jīng)銷商的這些特點(diǎn)，渠道成員就可以相互理解，相互合作，保持渠道的暢通。

3.激勵(lì)

經(jīng)常激勵(lì)經(jīng)銷商可以提高他們的積極性，對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)可以分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)。直接激勵(lì)包括制定嚴(yán)格的返利政策，價(jià)格折扣和開展促銷活動(dòng)；間接激勵(lì)包括培訓(xùn)經(jīng)銷商和向經(jīng)銷商提供營(yíng)銷支持。

4.約束

（1）做好進(jìn)銷存管理，即對(duì)于經(jīng)銷商的銷售額統(tǒng)計(jì)、增長(zhǎng)率、銷售目標(biāo)作一個(gè)詳盡的統(tǒng)計(jì)整理，以考核經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力，也可以作為制定獎(jiǎng)懲政策的依據(jù)。（2）管理到二批以下，我們可以將銷售記錄跟蹤到二批、三批、零售終端，甚至消費(fèi)者，跟蹤得越深入，對(duì)經(jīng)銷商的管理越有幫助，便于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

（三）加強(qiáng)對(duì)渠道的有效控制

1.建立一體化的營(yíng)銷渠道

一體化垂直營(yíng)銷渠道是由制造商和經(jīng)銷商（包括批發(fā)商和零售商）組成一個(gè)統(tǒng)一的聯(lián)合體，統(tǒng)一行動(dòng)，通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)談判實(shí)力，減少某些環(huán)節(jié)的重復(fù)浪費(fèi)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的損失。鑒于相當(dāng)多的沖突來(lái)自于經(jīng)銷商與制造商之間較為松散的合作關(guān)系，每個(gè)渠道成員又都是作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體來(lái)追求自己利潤(rùn)的最大化而導(dǎo)致的內(nèi)耗，因此，加強(qiáng)兩者之間的合作，形成利益與共的緊密聯(lián)系有助于消除渠道的內(nèi)耗。在發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)品銷售中，這種營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)成為主流的分銷形式，占全部市場(chǎng)的70%-80%，目前這種合作形式在我國(guó)還不普遍。

2.加強(qiáng)制造商的品牌能力建設(shè)

當(dāng)制造領(lǐng)域與銷售領(lǐng)域的力量對(duì)比發(fā)生轉(zhuǎn)移時(shí)，制造商的品牌建設(shè)能力不斷下降，越來(lái)越受控于經(jīng)銷商時(shí)，對(duì)制造商來(lái)說(shuō)要想獲得短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)經(jīng)銷商的控制能力必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品能提供給顧客的溢價(jià)價(jià)值，毫無(wú)疑問，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了同質(zhì)低價(jià)的低層次競(jìng)爭(zhēng)，而是集中于品牌競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在絕大多數(shù)的商品市場(chǎng)上，能在與經(jīng)銷商的關(guān)系中占據(jù)主導(dǎo)地位的企業(yè)都是擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)，他們手中的品牌力量為他們贏得壟斷優(yōu)勢(shì)。

3.構(gòu)建長(zhǎng)期的合作關(guān)系

構(gòu)建長(zhǎng)期合作關(guān)系是激勵(lì)分銷商的一種方式，也是消除渠道沖突的一種方法。精明的廠商意識(shí)到，他在市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)覆蓋、尋找顧客、產(chǎn)品庫(kù)存、為顧客提供服務(wù)等很多方面都離不開經(jīng)銷商的支持，因此愿意與經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，這種關(guān)系的最高形式就是分銷規(guī)劃。分銷規(guī)劃是指建立一套有計(jì)劃的、專業(yè)化的管理垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，把生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的需要集合起來(lái)，制造商在市場(chǎng)營(yíng)銷部門下設(shè)一個(gè)專門的部門即分銷關(guān)系規(guī)劃處，主要工作為確認(rèn)經(jīng)銷商的需要，指定交易計(jì)劃和其他方案，以幫助經(jīng)銷商能以最適當(dāng)?shù)姆绞浇?jīng)營(yíng)，該部門和經(jīng)銷商合作決定交易目標(biāo)、存貨水平、商品陳列方案、銷售訓(xùn)練要求、廣告及促銷計(jì)劃，其目的在于，將經(jīng)銷商認(rèn)為他之所以賺錢是因?yàn)榕c購(gòu)買者在同一立場(chǎng)的看法轉(zhuǎn)變?yōu)樗再嶅X乃是由于他和生產(chǎn)企業(yè)站在同一立場(chǎng)。

4.建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟

產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是指從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，產(chǎn)方和銷方（即生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商）之間通過(guò)簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn)-利益共同體。按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場(chǎng)共同承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。

產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟根據(jù)其緊密形式可以分為會(huì)員制、聯(lián)盟性質(zhì)的銷售代理與制造承包制及合資、合作、互相持股的聯(lián)營(yíng)公社形式。產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟屬于關(guān)系營(yíng)銷的范疇，其最大的特點(diǎn)是參與聯(lián)盟的企業(yè)具有共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，當(dāng)渠道面臨外來(lái)威脅時(shí)，渠道成員為實(shí)現(xiàn)他們共同的目標(biāo)而緊密合作，如市場(chǎng)份額、高品質(zhì)服務(wù)、顧客滿意度等。緊密合作能夠戰(zhàn)勝威脅，這也使得渠道成員明白緊密合作才能追求共同的最終目標(biāo)價(jià)值。

5.加強(qiáng)有效的渠道控制

產(chǎn)品營(yíng)銷中的渠道控制是企業(yè)構(gòu)建分銷渠道系統(tǒng)的重要組成部分，它可以解決企業(yè)產(chǎn)品上市初期渠道不暢、銷售費(fèi)用過(guò)大等困難，同時(shí)也能解決需要密集分銷的產(chǎn)品在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的不足等問題，另外，對(duì)于分銷渠道中出現(xiàn)的沖突也能起到預(yù)先控制的作用，所以分銷渠道的控制對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品銷售起著重要作用。渠道控制從哪些方面進(jìn)行呢？

1.渠道長(zhǎng)度控制。盡可能地減少中間環(huán)節(jié)，必要時(shí)可采取直銷形式，減少產(chǎn)品在流通過(guò)程中停留的時(shí)間和費(fèi)用，提高渠道效率。

2.成本控制。對(duì)渠道進(jìn)行成本效益分析，盡可能減少渠道費(fèi)用，提高渠道的經(jīng)濟(jì)效益。

3.人員控制。不管采用什么樣的渠道，對(duì)銷售人員的素質(zhì)要有一定的要求。對(duì)銷售人員的招聘、培訓(xùn)、考核、激勵(lì)、監(jiān)督等管理工作都是渠道控制的主要內(nèi)容。

4.區(qū)域控制。不少企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，對(duì)區(qū)域控制采取順其自然的態(tài)度，有的在分銷協(xié)議中不作明確的規(guī)定，有的雖有明確規(guī)定但執(zhí)行力度不夠，出現(xiàn)經(jīng)銷商跨地區(qū)銷售，引起渠道沖突，這些問題如不能及時(shí)處理，就會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商隊(duì)伍渙散，與企業(yè)合作減少，整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)處于極不穩(wěn)定的狀況，區(qū)域控制要求被選擇的經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守分銷條款，出現(xiàn)跨地區(qū)分銷現(xiàn)象及時(shí)處理。

5.價(jià)格控制。經(jīng)銷商為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，往往采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式，這種以低價(jià)為特征的惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是使經(jīng)銷商元?dú)獯髠罱K脫離原來(lái)的業(yè)務(wù)，所以供應(yīng)商對(duì)價(jià)格的監(jiān)控是渠道控制的主要內(nèi)容之一。

6.物流控制。隨著產(chǎn)品銷售量的增加，暢通的物流周轉(zhuǎn)是渠道控制的主要內(nèi)容，企業(yè)首先要考慮產(chǎn)品的運(yùn)輸問題，善于利用運(yùn)輸公司的物流網(wǎng)絡(luò)節(jié)省費(fèi)用。其次要考慮周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)的設(shè)置，與經(jīng)銷商合作建立周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)是很好的辦法。最后需要考慮產(chǎn)品配送中心，健全的信息管理系統(tǒng)是配送中心的關(guān)鍵。