促銷方案的設計要點

黃靜

經常會聽到一些業務員對廠家下達的促銷方案“怨聲載道”。這里面除了有業務員單方面的情緒因素外，另一個關鍵因素在于企業下達的許多促銷方案操作起來難度太大，又沒有實施有效的利益趨動。這不但給業務員增加了工作壓力，而且也沒有給賣場的銷售帶來實質性的增長。再加上許多促銷方案都是大同小異，賣場方面并沒有多大的興趣。往往是錢花出去了，但卻并沒有收到明顯的收效。

隨著品牌的不斷增多，賣場各品牌之間的競爭也越來越“白熱化”。廠家要想能夠在賣場這個沒有硝煙的戰場上取得勝利，就得從促銷方案的制訂方面下手，具體說來，在設計促銷活動方案時應抓住以下幾個要點：

一、摸清賣場的促銷計劃

在制訂促銷方案時，要盡可能避免自己做“無用功”。以減少“做無用功”給自己帶來的精力和成本上的付出。要想確保自己制訂的方案能夠被賣場方面接受，就得學會根據賣場的促銷安排來設計自己的促銷方案，并盡可能做到與賣場促銷計劃的同步。具體說來，要想摸清賣場的促銷計劃，就得從以下幾方面入手：

1.與采購及時良好地溝通

任何時候，業務工作的開展狀況都是和采購的溝通工作做得好壞分不開的。聰明的業務員十分重視與采購的溝通，這不但給自己的工作帶來了便利，而且也避免了自己無謂的時間和精力付出，無謂的成本投入。很多時候，在賣場的事情，采購是可以幫忙的，但是這里有個愿不愿意的問題，這就跟業務人員平時的互動有關系了，互動得好的，就多分享一些信息多幫一點忙，互動不良的，采購為什么要幫你呢？

2.隨時跟進賣場促銷計劃的更新情況

與采購建立良好的溝通關系，就可以通過采購及時掌握并了解賣場的促銷計劃更新情況。賣場也是企業，企業在經營過程中，出現變化是十分正常的事情。因為市場是不斷變化著的，企業只有隨時根據市場的變化來調整自己原來的計劃，才能保證與市場的同步。業務人員需要跟采購溝通，了解賣場最新的營銷重點，才能做切實的匹配。

3.及時根據賣場促銷計劃的調整修訂自己的促銷方案

在了解到賣場最新的促銷計劃更新后，廠商接下來就要好好利用這一信息，及時調整自己的促銷安排，盡可能順應賣場的促銷安排，并盡可能通過好的形式，與賣場資源來進行匹配、交換，避免無謂投入，這也是節約促銷成本的一個最為有效的方法。

例如，一個廠家在得知某賣場準備在周末開展場外大型“盛夏送清涼”的公益社區活動需要遮陽傘的信息時，便立即決定周末在超市入口處開展免費產品試用活動，并免費為賣場提供20把企業的大遮陽傘，唯一條件是企業增加兩張促銷桌，派倆人開展派發和免費試用活動。結果可想而知，在活動現場數十把品牌遮陽傘的造勢下，品牌的免費派送活動十分成功。

二、掌握競爭對手的促銷動向

一個好的促銷方案往往是能夠避開競爭對手的鋒芒，并對競爭對手實施有效還擊的促銷方案。正所謂“知己知彼，百戰不殆”。因此，掌握競爭對手的促銷策略和動向就顯得十分重要了。要想充分掌握競爭對手的促銷動向，就得從以下幾方向入手：

1.了解競爭對手的促銷安排

這就需要廠家業務員自己多跑店，多利用自己在賣場內的耳目，及時收集競爭對手的促銷安排。只有對競爭對手的促銷安排了解得越清楚，越全面，才能確保自己對競爭對手的分析越準確。只有在對競爭對手準確分析的前提下，才談得上采取有效戰術，予以應對。

2.通過貨源來了解競爭對手的促銷動向

還有一個了解競爭對手促銷動向的方法，是通過貨源來了解。這就需要業務員能夠對競爭對手的產品組成和貨源情況做到心中有數。熟悉其各品種的搭配比例和通常備貨安排。一旦其發貨和庫存出現明顯變化時，便意味著其近期將有促銷動作。此外，還可以通過貨源變化的差異大小來推測促銷活動的規模和具體品種。除了看貨架庫存，還要看倉庫，促銷員就可以發揮作用了。

3.了解其談判進度

只要能和品類的采購建立良好的關系，了解競爭對手的談判進度并不是一件困難的事。從某種意義上講，掌握競爭對手的談判進度，對于自己及時調整促銷方式和力度是大有幫助的。例如，在得知競爭對手近期將對某一類產品實施特價促銷前，提前對自己的該類產品采取特價銷售，并在其活動推出后，自己減少該品類產品的庫存，并輔以重點開展以其他品類的產品買贈為主。

4.關注其促銷的人員安排

通常說來，一個大型促銷活動前，競爭品牌的人員安排會發生較大的變化。例如，會有一些策劃人員、設計人員、臨時促銷人員的安排。同時，還可以通過競爭品牌的臨時促銷人員招聘信息來了解對方可能采取多大規模和力度的促銷活動，以便于廠家相應調整自己的促銷安排。

三、制造促銷方案的差異化

隨著競爭品牌的增多，各品牌開展的促銷活動也越來越頻繁。各促銷活動間的差異化不斷縮小，各廠家都競相通過各種手段來吸引消費者的眼球，通過更優惠的價值來贏得消費者的青睞。在這樣一種現狀下，如何才能通過自己差異化的促銷方案來在促銷大戰中取勝呢？

1.從產品上找差異化

通常說來，產品是企業賴以生存的法寶。在進行產品研發時，企業總是會想方設法讓自己更具有獨特性，并通過申請專利以及注冊商標等各種各樣的方法來保證自己的合法利益不受侵害。然而，除了能源和基礎原料外，任何一個產品都不可能在某一領域做到所謂的獨大，快消品領域更是不可能。因此，在設計促銷方案時，廠家要盡可能從產品功能上的差異性來做文章，使自己的促銷與競爭對手形成明顯區隔。

2.促銷時間差異化

除了產品上的差異外，促銷時間上的差異也可以讓自己與競爭對手形成某種區隔。例如，同屬于一個價值的相同功能產品，廠家利用特價時間段上的差異與競爭對手形成區隔。在對方恢復常規價格時，通過特價促銷的形式來吸引消費者。

3.促銷形式的差異化

促銷形式是廠家策劃人員絞盡腦汁思考的問題。在現代促銷中，促銷的形式往往成為廠家相互模仿的關鍵所在。在這方面，一要講求一個“新”字，二要講求一個“快”字。也就是說，促銷活動的形式要新穎；而且一個好的促銷方案一旦形成，要快速推出，以免被他人復制和模仿。不要一談促銷，就是特價、買一送一這些老一套的手段。要盡可能根據消費者興趣的變化，采取吸引其注意力的其他形式。在這個快速消費的時代，消費者對利益的理解越來越多元化。在給予消費者什么形式的利益形式上，需要廠家多動腦子，不要將利益單一化、物質化，應盡可能滿足到不同消費者的個性化需求。