“造節運動”不適合移動互聯網

張平

自2009年天貓第一次舉辦“雙11”至今，電商的造節運動愈加頻繁。2014年6月18日京東店慶剛過，國美在線立馬推出一個“8.3男人節”，緊隨其后的是蘇寧易購“818周年慶”……

相比往年更多地在PC端上展開，今年的電商大戰則是把戰場擺在了移動端。京東在微信、手機QQ、京東手機客戶端向用戶派發10億元“京東紅包”；蘇寧易購隨后在微信上發放18億元紅包；淘寶在移動端“掃碼”上做文章；當當則在手機端推出“首單送10元現金”活動，爭搶移動端用戶。

電商們戰得酣暢淋漓，問題是，商家和消費者還會繼續買賬嗎？

我們先來從商家角度分析。在移動互聯網時代，商家們逐漸意識到產品質量和用戶口碑的重要性，提升用戶體驗與服務已成為其首要工作，再加上稍微有點品牌意識的商家已開始在網上自建渠道，幾乎到了“沒有O2O模式，都不好意思說自己是個品牌”的程度。而電商的頻繁“造節”促銷，不僅拉低了品牌的整體檔次、影響了用戶體驗，還對其自身的線上銷售渠道產生沖擊。在此情況下，他們很難參與到電商的這種低端、同質且沒創新的造節運動中來。

從消費者角度來看，別再想著“教育”消費者了，他們中的大多數比你更懂移動互聯網。如今的網購群體以80后、90后為主，他們骨子里就帶有移動互聯網特性，與單一活動的強力促銷相比，他們更愿意在海量的信息中選擇符合自己個性化需求的產品。作為主流的電商“節日”，要與多如繁星的非主流網站爭奪非主流用戶，極其困難。

由此引申出的問題是，電商“造節”還適合移動互聯網時代嗎？

撇開商家與消費者的不支持，單從移動互聯網本身的特性來看，“造節”這件事就存在諸多壁壘。

首先是入口（移動端）壁壘。從這個層面來講，京東、大眾點評拿到了一張好牌——接入微信。但騰訊的流量具有社交屬性，這是用戶特征所決定的，其在線時長遠遠領先于電商類、搜索類，可用戶往往是以交流為主，而非購物，這種行為就算遷移到移動端也同樣存在。我們很難想象用戶在使用微信后，還會順便跑到微信電商平臺上去買東西，這是由社交平臺的基因決定的，想要改變相當困難。

電商巨頭阿里倒是自建了一個端口——來往，但由于比微信起步慢了幾個月，如今就算馬云親自站臺，也是收效甚微。強大如馬云都無法實現力挽狂瀾，起步更晚的其他電商又有多少勝算？

然后是用戶體驗壁壘。在移動互聯網時代，你的產品與服務可以一樣，但體驗要千變萬化。如何讓體驗千變萬化？O2O是一種方式，線上線下結合之后，用戶可以在線下體驗更多個性化服務。這條路的探索不少，國美、蘇寧是線下走向線上；阿里正在與銀泰百貨沈國軍聯合；順豐已經推出嘿店。坊間傳聞，嘿店的用戶體驗相當一般。無論如何，大佬們至少已經開始搭臺了，其他電商，你們的線下又在哪里？

你說線上也可以做用戶體驗，當然可以，但是在“造節”這樣的超大型活動中，你如何在短時間內做出千變萬化的個性化用戶體驗？

最后是參與性壁壘。移動互聯網時代，消費者不再處于價值鏈的末端，而是從尾端轉變為參與到整個價值的創造過程中來。比如蘋果公司，它建了一個開放平臺，邀請幾十萬用戶來替它打造產品，給了大多數用戶參與的空間。于是，它成功了！電商們，你能讓消費者參與設計你所“造”的節日嗎？

綜上所述，移動互聯網追求的是以消費者為中心，強調的是為更豐富的業務種類、個性化服務、更好的體驗、參與感，電商在移動客戶端“造節”，通過降價促銷來跑量，顯然不合時宜。

用一個生造出的節日搞定所有消費者的時代，已經一去不復返了。

編 輯 胡 茜 mengdanhu@gmail.com