高額話費補貼的時代結束了

宿藝

4G產業升級、稅率“營改增”，以及國資委強制要求削減營銷費用壓力下，運營商自有終端公司的“苦日子”已經來臨。一場因運營商補貼變局引發的行業震蕩，正在開啟。

中國移動已搶先下發通知，對終端補貼和渠道進行調整：從2014年下半年開始，逐步取消以“存費送機”為主的補貼模式，轉而以“購機送費”形式為主；3G手機補貼取消，直接甩貨；高端機型補貼降低；手機渠道傭金全部按照用戶語音和數據流量，根據AUPR值結算酬金；提高裸機銷售比例，2014年目標4G手機銷量1億部……

中國電信則是預計將自主渠道占比降至10%，降低終端補貼，通過嚴格管控出貨價，給公開渠道預留更大的利潤空間，從而提高底層渠道的積極性；而中國聯通還未公開2014年社會渠道操盤比例。

與運營商相反，多數國內手機企業則將其看作一個利好消息。比如，TCL通信中國區總裁王激揚就認為，運營商補貼政策的變化，必將引發手機廠商格局和銷售渠道的改變。對于在產品、品牌、渠道布局較好的國產手機品牌來說，形勢會很有利。

那么，4G產業升級、稅率“營改增”，會引發終端與渠道市場出現哪些變化呢？

首先，三星等高端手機的銷售將受到沖擊。從中國移動的舉措，我們已經看出三大運營商都將逐步取消以“存費送機”為主的高成本補貼方式，這對三星、蘋果等4000元以上的高端手機銷售會產生顯著影響。

其次，公開渠道有優勢的廠商將獲益。vivo、OPPO、金立等手機品牌，已在國內二線以下城市建立了成熟的渠道分銷體系，在運營商降低終端補貼之后，其優勢將會凸顯。甚至對于聯想這種PC渠道較強的企業，也會通過類似“對賭”方式來獲得更多的話語權。

與此同時，中小手機品牌將更加依賴電商平臺。在運營商強調話費補貼的時代，中小手機品牌還可以通過搞定幾個運營商省分公司來獲得每年100萬臺左右的手機銷量。但隨著運營商大幅降低手機補貼，公開渠道不占優勢的中小手機品牌的門檻將會迅速提高，電商平臺將會成為它們的“獨木橋”，大量品牌被清洗出局的趨勢不可避免。

一個可以預見的變化是，國產手機品牌或將加快出海的速度。隨著運營商補貼的大規模降低，以及競爭環境的進一步加劇，國產手機在國內市場利潤將再次萎縮，從而使它們加速向海外渠道布局。印度、印尼、南美等市場，將迎來山寨手機“搶灘”之后的第二波中國手機廠商的涌入浪潮。

而運營商自主渠道“苦日子”，看來是臨近了。中國移動雖然年內計劃銷售超過2.2億臺，但自己終端公司操盤比例僅占30%左右。對于中國電信來說，這個沖擊更為明顯，社會渠道操盤占比90%，即是其自有終端公司操盤僅有745萬部。運營商自有終端將從分發平臺向策略制定者轉變，這意味著，運營商集團市場部和銷售部部門的職能將重合，而這種尷尬和沖突才剛剛開始。

最后的一個變化是，四大全國銷售渠道總代理商（下稱“國代商”）將繼續淪落，蘇寧等連鎖渠道會因此受益。隨著運營商補貼和吸引力降低，自主操盤比例下降，對運營商集采依賴較大的四大手機國代商：天音通信、中郵普泰、普天太力、酷人通訊的經營狀況將更加艱難。而分銷能力較強的蘇寧、迪信通、京東、買賣寶等B2C渠道，對手機廠商與運營商的議價能力會迅速提高。

綜上所述，由運營商大規模降低終端補貼、取消3G補貼，將引發國內手機企業和渠道銷售的一系列連鎖反應，必將對未來手機格局產生重大而深遠的影響。而對于購機用戶而言，運營商高額話費補貼時代即將結束。

編 輯 胡 茜 mengdanhu@gmail.com