國貨化妝品牌百雀羚復興原因及對策探析

關雅夢

[摘要]近年來興起的“國貨熱”使一批經典國貨重新流行起來，國貨潮流已然勢不可當。而大家最為關注的經典國貨之一化妝品更是日益受到大家追捧。本文以國產日化品牌——百雀羚為例，從政治、經濟、社會文化、消費心理、品牌自身等多個角度對國貨化妝品牌復興原因進行深入探討，并對其復興之路提出了相關建議。

[關鍵詞]國貨；化妝品；百雀羚；復興

[中圖分類號]F273 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0082-03

1 引 言

近年來在各大論壇興起了一陣國貨熱，從第一夫人彭麗媛出訪作為國禮的百雀羚到佰草集強勢登陸德國化妝品連鎖巨頭道格拉斯，國貨潮流已然勢不可當。片仔癀珍珠膏、郁美凈、大寶等老品牌國貨護膚產品召集了大批擁躉，被越來越多的女性搬上了梳妝臺。

本文選取經典國貨日化品牌——百雀羚為例，對國貨化妝品牌復興的原因進行深入探討，并對國貨企業持續發展提出相關對策、建議。

2 國貨化妝品牌百雀羚發展概況

2.1 起源

1931年顧植民先生創辦富貝康化妝品有限公司，中國品牌第一代護膚品成功問世。1940年又推出國內首創的香脂類產品“百雀羚”香脂，開始其經典傳奇之旅。

2.2 揚名

百雀羚曾以“東方美韻，護膚精品”熱銷全亞洲，曾經是當時社會名媛貴族的首選護膚佳品，其獨有的芳香伴隨著阮玲玉、周璇等璀璨巨星引領著一個時代的芳華，甚至宋氏三姐妹及駐華使節夫人之間也推崇使用代表東方時尚的百雀羚。

2.3 發展

2000年起，產品技術不斷升級超越，一些明星產品暢銷全國，多次榮獲上海著名商標稱號及“中國馳名商標”稱號；2008年將中國傳統醫學與先進科技完美結合，百雀羚草本系列隆重上市。在沉寂了多年后國貨百雀羚華麗轉身重新出現在大家的視野中。

3 國貨化妝品牌百雀羚的復興原因

3.1 政治因素

3.1.1 政府優惠政策支持民族產業發展

政府采購政策在保護國家民族產業方面提供了明確法律依據，對促進國內產業發展發揮了良好作用。現行的《政府采購法》第十條規定了政府采購應該采購本國貨物、工程和服務。[1]商務部等九部委也聯合發文強調經濟刺激方案應優先購買國貨。

3.1.2 社會法規標準為國貨發展提供有利舞臺

日趨健全的社會法規標準給國貨提供了一個公平競爭的舞臺，為國貨的發展創造了寬松良好的條件，也減輕了國貨的競爭壓力。

3.2 經濟因素

3.2.1 生產模式改革

國營體制企業的治理方式及管理模式，使它們與市場脫節，銷售欠佳，企業停滯發展乃至落敗。為了使“老字號”化妝品枯樹迸發新芽，近幾年幾乎所有企業都在開展“復興工程”，打破原有僵化體制，開始爆發活力。

傳統國貨企業針對國內市場，吸取國外先進管理，引入產業資本及專業團隊，推行具有自身特色的企業管理模式，在產品研發上不斷加強與國際集團公司的合作，在生產組織，質量控制，銷售管理，售后服務等方面不斷提升。

3.2.2 消費需求旺盛

中國發掘和運用中草藥進行美容已有數千年歷史，許多“美容中藥”已被現代醫學證實確有很好功效。隨著自然、安全越來越被崇尚，“草本漢方”概念的日化產品也逐漸興起，得到消費者的青睞。百雀羚的漢方本草研究所提煉出“天然草本精萃原液的活性物質——五行能量元”，使用“漢方”這個核心概念，是百雀羚與國際品牌抗衡的訴求突破點。

3.3 社會文化因素

3.3.1 中國元素獨占鰲頭

2008年奧運會把中國風吹到世界各個角落，由此引發的國貨之火越燒越旺。隨后世博會的召開，越來越多的國貨進入人們的視野。如今“草本”、“漢方”的概念在國際化妝品市場大熱起來，是中國本土日化產品“概念”行銷的有力武器。

3.3.2 東方韻味別具風采

隨著中國實力的提升和影響力的不斷擴大，時尚由西方發達國家向中國單向輻射的局面逐漸改變，西方開始接受中國特色的時尚文化，東方特有的審美韻味受到了追捧和認同。[2]

3.4 消費心理因素

3.4.1 懷舊因素提供契機

“繪滿五彩小鳥的深藍色鐵盒，銀白鋁箔蓋著的白色膏體，不用湊近就可以聞到的濃郁香味”這曾是幾代人的護膚奢侈品，也留給無數人幸福的童年回憶。對于百雀羚，幾乎每一個消費者對它都有一份特殊的記憶。樸素簡單的外表，帶著復古的味道，滿足了很多人的懷舊情結。

3.4.2 民族感情助推潮流

老國貨身上留存著那個年代的精神，它們的品牌效應跟愛生活、樸實善良的中國傳統性格完全貼合，能夠深化同胞心靈感情融合。升級換代“復興”后，百雀羚隨民族情感再一次開始悄然大熱。

愛國熱情高漲的愛國潮也讓人們對國產品牌的關注度越來越高，國貨本身凝結著人們獨特的歷史記憶，這能轉化為一種情感的力量，促使了越來越多的國貨走進人們的視野中。

3.4.3 消費選擇日趨理性

2006年年底寶潔旗下的SK—II品牌化妝品中鉻元素和釹元素超標事件，掀開了外資化妝品品牌在中國質量危機的序幕。之后，關于外資化妝品品牌質量的問題比比皆是。[3]消費者對國外化妝品牌炫目的廣告、精美的產品包裝，神秘的“高科技”疲憊，國貨護膚品牌樸實的包裝吸引了眾人的眼球。

國民消費者崇洋媚外的時期已經過去，消費選擇日趨理性，更加追求品質和性價比。消費者對本土和境外品牌的認知有明顯提高。金融危機的洗禮也使消費者開始控制消費需求，采取更有節制、更明智的消費模式。

3.5 企業自身因素

3.5.1 借助草本之力，秉持天然理念

百雀羚擁有八十年的安全護膚經驗。多年潛心鉆研安全無刺激的草本護膚方法，遵循五行“相生相輔”的平衡理論，從《本草綱目》和《神農本草經》等醫家圣典中，探尋現代草本護膚應用之法。產品含中草藥精華，為肌膚注入鮮活的草本能量，賦予消費者天然安全的東方之美。

百雀羚提出“夠天然更溫和”的廣告語，提煉出“中國傳奇，東方之美”全新品牌理念。“草本護膚”的產品定位、品牌傳播是百雀羚復興的關鍵。

3.5.2 創新產品技術，巧設價格梯度

百雀羚勇于創新，2006年展開“草本能量探索工程”，開始籌建百雀羚草本工坊。通過全新開發的真空冷浸泡凝萃技術，解決了活性物質無法完整保留等長期困擾草本護膚行業的難題。

百雀羚產品性價比高，比起國外化妝品其價格動輒成百上千，其價格公道優勢顯而易見。百雀羚針對經典產品的價位都不超過20元，草本系列產品的定價在18～80元，其中高端產品價位在200元左右。[3]這種價格梯度的設計，讓高端和低端產品相互滲透，同時高價產品也為未來進軍專柜留下了利潤騰挪空間。

3.5.3 完善產品組合，重塑包裝形象

百雀羚豐富了旗下產品線，單品擴展到上百個，共推出六大產品系列，迎合了消費者多種護膚要求。

在產品包裝方面，各個系列都有全新統一風格的包裝，如水嫩倍現系列，采用草綠半透的色調，給人以一種水漾動力的感覺，更好詮釋著“五行本草”的護膚理念；標識方面，對品牌 LOGO進行時尚升級。除了“滋潤型”護膚脂，其他產品的標識對小鳥的刻畫不再追求細節，只剩下線條和顏色的暈染，進一步抽象化和風格化，更符合當前審美主流。[4]

3.5.4 豐富品牌文化，契合傳統時尚

2010年百雀羚邀請國際巨星莫文蔚作為形象代言人，打破了國貨品牌無代言人的先例，推出水嫩倍現保濕系列，通過廣告并輔之主題營銷活動來樹立品牌形象。這個有著深厚文化底蘊的品牌突破國貨護膚品陳舊樸素的形象，注入了新的時尚元素，對其品牌及顧客群的定位起到核心關鍵作用。莫文蔚的“國際范”與百雀羚的“東方美”的巧妙契合，傳統與時尚的碰撞，迅速吸引了消費者和媒體眼球。

4 對國貨化妝品牌百雀羚復興的對策建議

4.1 順應市場，抓住機遇

中國民族品牌應規避與國外品牌正面競爭，利用中國元素與文化創造另一個新的市場。老國貨品牌面對國內外眾多品牌的競爭要發揮自身優勢，重新定位。在新的市場形勢下，老國貨品牌不能抱殘守缺，故步自封。只有把握市場脈搏，進行品牌升級，通過合理的品牌再定位，找到具有潛力的細分市場，才能實現良性發展。[5]所以，百雀羚要想實現市場再生，品牌再定位勢在必行。同時百雀羚要想有一個良好的發展前景，應在市場調研和分析歸納的基礎上，制定新的開發市場策略。[6]

4.2 研究消費需求，把握消費心理

老國貨品牌正處于后成熟期，對于百雀羚來說原有的消費者已經老去，年輕的消費者對其還有認知隔閡。面對消費者需求的變化，品牌再定位時，不僅考慮原有客戶，更要重視新的消費群體。針對新消費群體，加大產品宣傳力度，提高他們對產品的認知度和忠誠度。通過了解消費者的需求掌握消費者的心理，開發打動人心的產品，將信息通過有效渠道傳遞給消費者，充分引起消費者的關注。在終端渠道，通過對消費者的促銷推廣與有效溝通，不斷洞察市場和消費需求，精準地進行傳播與營銷。

4.3 創新產品技術，提升品牌競爭力

據資料顯示，最新世界品牌價值排行榜的前7位有5位是高科技產品，說明科學技術在品牌競爭中起著越來越重要的作用，品牌更依賴于技術開發和產品革新。[7]由于消費需求變化多端，兼之產品生命周期不斷縮短，為了能在變幻莫測的消費品市場立于不敗之地，國貨企業必須正視市場環境對產品的挑戰，緊隨市場環境的變化變革產品。作為快速消費品的化妝品，老字號應按照客戶需求持續推動產品創新，不僅不會增加成本，而且還是企業提高經濟效益的有效途徑。

4.4 整合線上線下，合理利用渠道

面對資金實力雄厚、擅長廣告轟炸和渠道布局的國際大牌，老國貨被一步步擠下貨架，淡出消費者的視線。然而，互聯網和電子商務的高速發展和在民眾中的普及逐漸削弱了主流媒體和實體渠道對于企業的重要性，為國貨化妝品企業帶來了重新接觸消費者的機遇。[8]

國貨化妝品在通脹時代借著網絡突顯出強大的產品力優勢，所以百雀羚應放棄日漸衰退的流通渠道，把資源放到終端。線上線下的互動應緊緊圍繞傳統經典與現代科技的結合這一主題進行，以樹立良好的品牌形象。

4.5 開展品牌營銷，優化企業形象

百雀羚在各主要省級衛視展開大規模的品牌營銷，2009年，攜巨星莫文蔚魅力參展并引爆上海美博會；2010年，草本“水嫩倍現”新產品華麗上市；2011年，百雀羚全年用于品牌推廣的營銷費用達1.5億元；2013年百雀羚以7000萬元拿下《中國好聲音》第二標王。而第一夫人彭麗媛在參觀坦桑尼亞“婦女與發展基金會”贈送的禮物中，老牌護膚品“百雀羚”禮盒作為“國禮”贈給友好國家，得到更多關注。

品牌營銷是生產和流通的橋梁與紐帶，有助于強化產品和企業形象，促進產品銷售并提高企業的經濟效益。百雀羚應一方面通過自身品牌特質分析，確定擴展品牌意識的策略，另一方面確定品牌故事、構建理想化的品牌社群。[9]企業通過營銷宣傳，提高產品的知名度，從而培養和提高“品牌忠誠度”，擴大市場占有率，增加企業利潤。

參考文獻：

[1]吳宏偉.政府采購國貨政策淺見[EB/OL].http：//www.chinalawedu.com.

[2]王 萌.老國貨回力回潮原因探析[J].企業研究，2011（14）：30-31.

[3]返老還童百雀羚[J/OL].天下網商，2013-03-27.http：//www.tianxiawangshang.com.

[4]張冠瓊.誰在購買百雀羚[J].現代商業，2012（18）：22.

[5]王秋月.老國貨品牌市場再生之策[J].經營與管理，2010（9）：22.

[6]朱學群.護膚品國貨復興 老字號狂受追捧[N].信息時報，2011-11-03.

[7]張冰，譚克.夕陽品牌路在何方[J].企劃縱橫，2011（10）：35.

[8]張溢.國貨回潮，老品牌崛起[J].紡織服裝周刊，2011（7）：68.

[9]王克穩.基于消費者懷舊的中華老字號品牌營銷[J].企業經營管理，2010（3）：21-26.