當品牌作為戰略：理解品牌價值

何佳訊

連續14年來，世界著名的品牌咨詢公司Interbrand每年發布全球最佳品牌榜，幾乎成為全球范圍內衡量那些擁有最高價值的品牌的風向標。例如，在2013年發布的排行榜中，蘋果的品牌價值是983億美元，比上年增長28%，而在2000年，蘋果的品牌價值還是66億美元，幾乎只有現在價值的1/15。品牌價值的高低，增長或下降，反映了品牌的整體經營狀況。把握戰略品牌管理的實質，需要理解其核心概念“品牌價值（brand value）”的來龍去脈。事實上，管理者需要重視的不是最終的財務數據，而是要理解品牌是如何產生作用的，品牌價值是如何漲跌的，成長過程是怎樣的。觀察一家企業是否把品牌管理上升到公司戰略，需要看其是否把品牌價值作為品牌績效的衡量指標。

簡單地說，品牌價值是財務性品牌權益（financial brand equity），是從對資本投入產生的銷售額中除去用于生產的資本成本、業務成本和營銷成本后，歸屬于品牌的折現后的凈現金流。這里涉及到另一個重要概念“品牌權益”（brand equity）。為此，我們先需要明確財務上的“權益”的含義。從字面意義上理解，權益是“有關企業的所有者權利”，代表一個企業內的一種所有權利益。根據資產負債權益等式，資產=負債+所有者權益。顯然，“品牌權益”概念是試圖將營銷視角的“品牌”概念與財務視角的“權益”概念結合在一起。

按照品牌權威大衛·艾克（David A. Aaker）的定義（1991），品牌權益是“一組與一品牌的名字及符號相連的品牌資產（assets）與負債（liabilities），它能增加或扣減某產品、服務所帶給該企業或其顧客的價值。” 事實上，使用“權益”的概念，是將品牌與資產而非負債結合起來，這是因為企業需要持續對之進行投資才能建立。因此，為了能夠準確表達，我們可將其稱作品牌資產（brand assets），而非品牌權益。實際上，國內學界通常把“brand equity”翻譯為“品牌資產”，盡管嚴格意義上與英文原文并不對應，卻表達了更為準確的意思。

在“品牌權益”概念的基礎上，另一位品牌權威凱文·凱勒（Kevin Lane Keller）試圖做出一個純粹的營銷學解釋（1993），提出“基于顧客的品牌權益”（customer-based brand equity，CBBE）概念，把它定義為“消費者對品牌的知識而引起的對該品牌營銷的不同反應”。在這個定義中，凱勒把品牌知識概括為兩個維度，一是品牌意識，通俗地可理解為品牌知名度；二是品牌形象，即消費者對品牌聯想的結果。這個概念強調了品牌的力量依賴于顧客對品牌所了解的、感覺的、所見和所聞的，也就是經歷時間的體驗的結果。這里，我們可以把品牌知識理解為品牌資產（brand assets），即品牌影響力的來源。盡管凱勒的定義概括了兩種最基本的品牌資產，但很多學者從不同方面提出了形形色色基于顧客感知和體驗的品牌資產，包括品牌個性、品牌偏好、品牌情感、品牌信任、品牌依戀、品牌至愛等等，不一而足。這種基于顧客的視角是認為品牌資產是“顧客頭腦中對品牌承載的東西”，因而把品牌中的產品（或服務）分離了開來，強調品牌資產是產品（或服務）之外帶給產品（或服務）的附加值。

前面我們提到，品牌價值是“財務性品牌權益”，顯然這個看法與基于顧客的視角是不同的。在財務的觀點看來，品牌是一項條件資產，如果產品或服務并不存在，品牌也不會存在。為了產生利潤或經濟附加值（EVA），產品必須已經銷售，品牌及其分銷存在有形的基礎。這里的“已經”代表在取得利潤之前已提前花費或開支資金。站在財務的視角，由于資產是考慮到未來價值的要素，對其價值的估計等于扣除初始投資額后，該項資產所有的未來預期利潤的凈現值總和。因此，品牌權益是對品牌未來所有可取得的利潤進行折現后的價值總和。按卡普費雷（Kapferer，2012）的說法，“品牌價值是對未來的投射”。品牌財務評估的目的是估計品牌值多少錢，也就是說，在未來能產生多少利潤。品牌在未來能產生經濟附加值才有價值，必須有一部分經濟附加值是歸屬于品牌本身，而不是其他無形資產（比如專利、技術秘密或數據庫）。這主要取決于商業模式面對未來的能力。比如，諾基亞于2010年股價猛跌，市場認為世界第一移動電話品牌的未來非常暗淡。在發達國家，消費者們都在購買智能手機，而諾基亞在這一點上已經落后了。財務的觀點強調，如果公司對于特定資產（有形資產和無形資產）的回報無法取得超額利潤，品牌則不具有價值；如果無法提供可盈利的產品或服務，聲譽或形象本身不能形成價值。所以，與顧客的視角所不同的是，財務的觀點認為品牌是有條件的資產，品牌要與其他物質資產一起才能發揮作用，例如生產設施等。品牌如果不附著在產品和服務上就沒有意義。產品和服務實際上就是品牌的化身，品牌也得以真實存在。

上述品牌權益的顧客視角與財務視角引發了一系列對品牌管理系統的不同取向、重點與范疇。很顯然，營銷學領域主流的范式是采用顧客視角，這并沒有錯。但要把品牌管理上升到戰略高度，宜把顧客視角與財務視角聯合起來，把無形的品牌情感維度與有形的經營要素結合起來。這非常重要。舉個例子，如果企業收購某一家擁有強勢品牌的企業，我們要考慮的不僅是這個品牌本身在顧客心目中的影響力如何，而是要評估收購該企業可能為公司帶來的任何協同作用、成本節約作用，以及可能影響經銷商決策、品牌延伸可能性以及公司全球化進程的能力。