一個啤酒經銷商的死亡報告

何西

失城池

老葉前腳剛邁進辦公室，手機就響了。“老板，手下的幾個兄弟跟對方動手，被警察帶走了。”老葉吃了一驚，雖然業務員為了搶生意跟對手打架在啤酒業內算不上新鮮事，但以老葉在圈中的地位，還很少有人敢跟他的人動手。

老葉最近一直在走背運。因為國外某大品牌的啤酒強勢進入當地，他代理的本地啤酒備受沖擊。但是看著直線下滑的數據，老葉心里還是起了疑。雖說對手實力強勁，可老葉代理的啤酒本土根基很深，口碑一直不錯，再怎么樣銷量也不會下滑得這么快。

一調查，果不其然，對手竟然買通終端壓老葉的貨。這件事正好被老葉派去打探情況的業務員抓了個正著，這才有了打架的事兒。當然，老葉在當地人脈很廣，幾個電話打過去，人很快就放了出來。

但是，麻煩遠未結束。

老葉所在的城市地處南方，氣候炎熱，人口眾多，一直是各大啤酒品牌眼饞的肥肉。不過老葉代理的這個當地品牌，因為更懂得迎合當地人的口感，營銷上更接地氣，再加上與老葉這樣的大經銷商形成了牢固的攻守聯盟，所以那些南征北伐的大品牌紛紛在這里吃了敗仗。

這次沖擊老葉的國外大牌，已經不是第一次攻城了。這個品牌在包裝設計上獨具一格。上一次，該品牌祭出價格戰，在當地一連搞了三個月的降價大促銷，也確實吸引了消費者的注意，在商超等賣場銷量激增。但是總體來看，卻收效甚微。因為該品牌定位高端，最主要的銷售渠道是酒吧、KTV、夜總會等娛樂場所，而這塊一直被老葉代理的當地品牌牢牢把持。

促銷的成本和收益難成正比，國外大牌很快就鳴金收兵了。現在看來，當時的進攻更像是象征性的試探。一年之后，他們就殺了個回馬槍。

這一次，對方動真格了。業內人所共知，當地近6成的夜場終端，尤其是高端夜場都控制在老葉手里，要想突破，必須先拿他開刀。因此對方一上來就是大手筆，先是高價買通終端壓老葉的貨，被老葉撞破之后，對方干脆就花錢買斷老葉手里的場子。

在老葉開出的買斷價的基礎上一律再加50萬元，并且代付違約金——這條件太優厚了！老葉手上的場子，尤其是那些稍小的場子紛紛動了心，一番“棄暗投明”之后，老葉手里的終端損失近半。

顯然，對方是有備而來，財大氣粗。那這價格戰還能不能打？有沒有效？老葉猶豫了。沒想到稍一耽擱，更糟糕的情況就出現了。以前因為當地品牌很強勢，同時靠著像老葉這樣強勢的經銷商，使得當地的娛樂場所基本上看不到其他品牌的影子，消費者幾乎沒有選擇的余地。但現在這個國外大牌撕開了口子，并且在夜場大張旗鼓地搞起了促銷，再加上該品牌獨特的工藝設計，消費者“嘗鮮”以后，不再完全買當地品牌的賬，到后來甚至開始指名只喝這個國外大牌。

風往哪個方向吹，草就要往哪個方向倒。老葉手上那些還未被策反的場子，由此紛紛開始向外來者伸出橄欖枝，不用加價，只要對方支付違約金，他們就愿意轉賣。

老葉頓時感到壓力山大。在這個城市打拼多年，他才有了今天的局面，難道多年辛苦就要付諸東流？

小葉

在老葉還是小葉的時候，他還只是當地某個經銷商手下的業務員。

小葉沒把精力花在銷售上，更多的時候他是在經營關系。他性格豪爽，酒量驚人，好交朋友，再加上是土生土長的當地人，所以人脈極廣，不是有當警察的發小，就是有當公務員的同學，甚至還有朋友是市里某領導的駕駛員。

這樣的人自然非池中物，更不會甘心做一輩子的業務員。2003年，正好趕上當地唯一的一家啤酒廠加速發展，小葉通過朋友的關系從廠里進了一批貨試賣。小葉從原東家那里撬走了一些終端資源，所以手里的貨很快就銷售一空。酒廠看出了小葉的實力，就把代理權交給了他。

其實那個時候，小葉手上的資金很有限，交給廠家押金之后，他已經沒有多余的錢來租門面，招員工了。于是他把家里當成了倉庫，自己一個人去開拓市場。

在此之前，這個城市的啤酒市場被鄰省的一個品牌把持著，本地啤酒反倒如初生兒一般，孱弱無力。后來在當地政府的支持下，本土品牌開始發力，在一輪瘋狂的擴張之后，鄰省的品牌被擠到了墻角，市場占有率從80%迅速萎縮到不足10%，其失地均被當地品牌收入囊中。

小葉算是乘上了東風，銷售額水漲船高，手里的終端數量也在不斷攀升。但是，當地品牌發展的經銷商不只他一家。市場被十多家經銷商分割，每家分到的地盤只能保證微弱的盈利。小葉隱隱地感覺到，一場更加激烈的爭奪戰正在醞釀。

先下手為強，小葉率先向本市的其他經銷商發起了沖擊。他招了幾個業務員，打著廠家的旗號去跟對手的終端接觸，牽上線之后，他就親自出馬，先是請客吃飯拉關系，然后再承諾以每瓶啤酒比其他對手便宜1毛錢的價格供貨。啤酒是靠走量的，所以每瓶酒多一毛錢的利潤，算下來也是相當可觀的。

這一招一開始效果顯著，小葉手上的終端數量一下子增加了近100家，其中大部分是大排檔和火鍋店。當時正值夏季，小葉讓出的利潤通過銷量的提升得到沖抵，還實現了盈利。但是對手很快也使出了同樣的招數來搶奪失地。

想一招制敵并不容易，小葉必須有其他的辦法。他隨后把目光轉向了本市的娛樂場所，在這些地方售賣的啤酒利潤遠遠高于大排檔和火鍋店。但要拿下這些終端也更加困難。這一次，小葉決定集中兵力拿下當地生意最好的酒吧、KTV和夜總會。除了攀交情、低價供貨之外，他還利用自己的人脈幫這幾家終端拉生意。他的朋友里三教九流都有，哪個朋友或者朋友的單位要招待賓客，都可以介紹到這些地方來。當然夜場也會提供優惠，不過這部分費用小葉會通過其他方式讓夜場賺回去。

這樣做，不僅讓小葉盤下地盤，也讓他和夜場的老板、經理建立了牢固的友情。占領了高地之后，小葉的銷售額已經遠遠高于其他競爭對手。手里的資金一充足，小葉就開始采用短平快的招數——買場。通過支付買場費，小葉迅速擴張地盤，一家獨大的格局漸漸成形。

當然，小葉的精明之處不止于此。他不但懂得搶奪終端，做好客情，更知道跟廠家拉關系。他時不時地會請廠里負責銷售的陳主管吃個飯，逢年過節送點小禮物。陳主管見他業績好，也樂意扶持他。這樣一來，小葉在圈里更是無往不利，版圖越擴越大，特別是本市的夜場半數以上被他染指，而整個啤酒終端更是有將近6成是他的勢力范圍。

生意越做越大，小葉的業務員隊伍也在不斷壯大，公司搬到了寬敞明亮的辦公樓，有了獨立的倉庫。大家對小葉的稱呼也漸漸變成了老葉。

反擊

老葉看著銷售數據蹙眉的時候，手機又響了，老葉一聽是陳主管的聲音。“老葉啊，你得想想辦法了，我這里壓力很大啊。”老葉沉默片刻說，你不用著急，我已經想到辦法了。陳主管問什么辦法，老葉只說，“你只要讓廠里配合我搞點促銷活動，其他的不要多問。我保證讓他們哪里來的回哪里去。”

老葉先讓業務員帶著廠家新出的贈品去走訪那些還沒淪陷的終端，一來是穩住這些終端，二來是面向消費者做一些促銷活動，造造聲勢。這樣做對于改變目前的形勢并沒有多大的幫助，但至少向終端和競爭對手傳達了一個信息：老葉和廠家都不會坐以待斃。

接下來，老葉開始宴請賓客，對象是幾家已經被對手撬走的終端的老板或者主事人。老葉是個直脾氣，想想挺郁悶，這些年他們的生意有很多還是自己介紹的，樹還沒倒呢，這猢猻就散了。不過話又說回來，生意人哪邊有錢賺就往哪邊倒也是常情。

酒店包房里，老葉舉起酒杯，說，“今天大家肯來是給我老葉面子，我先謝謝大家。我們都是多年的老朋友了，一起坐坐敘敘舊，不談別的。”說完一杯酒下肚，“我先干為敬了。”

酒過三巡，老葉對生意的事兒只字未提。但大家都知道老葉的用意。其中一家酒吧的老板，曾經受過老葉的恩惠，實在忍不住了說，“老葉，不是兄弟想對不起你，只是對方開的價實在是……”

老葉就等著有人先開口，他接過話來說，“各位兄弟如果真把老葉我當兄弟，就幫我一次，他們開什么價碼，我照價給你們，另外我早就在盤算拓展業務范圍，在國外找了一款生啤，如果放在你們店里賣，設備我可以提供。”老葉早就打聽好了，對手也在向他們推銷生啤，但是設備要他們自己購置——以國外大牌的思路，設備免費，店家就不會愛惜，但對店家來說，這可是一筆不小的花費。

話說完，沒有人表態。老葉再次舉起酒杯，打破沉默。“來來來，不談生意了，大家喝酒，愿意繼續跟我老葉一起干的，我隨時歡迎，不愿意的就當我沒說過。”

消息在圈子里傳得很快。第二天，老葉接到很多個電話，都是打聽生啤設備的。老葉知道他們動心了，忙讓手下的人挨個給他們送去了生啤的宣傳資料。當然，老葉特別留意到，那天吃飯的人，只有經營KTV的劉老板沒有給他打電話。

又過了幾天，收到宣傳資料的終端老板，有的開始來找老葉談合同。劉老板還是沒有露面。再過了幾天，圈里人就紛紛傳說劉老板的場子被查了，好像是因為涉黃。

對此，圈里還有其他的傳聞，說劉老板的事是老葉搞的鬼，老葉人脈廣，有的是辦法，得罪誰都不能得罪他。這些流言傳到老葉耳朵里，他只是神秘地一笑，誰也不知道他葫蘆里到底還裝了什么藥。

后來，那些被對手搶走的終端紛紛打電話跟老葉咨詢生啤的事，老葉借此收復了一部分失地。隨后，本土啤酒廠搞了一個大型的抽獎促銷活動——泰國雙飛五日游。伴著歡樂的抽獎，本土啤酒似乎一掃陰霾。

當然，對老葉來說，這只能算是雙方交鋒之后重新劃分了勢力范圍。口子一旦撕開，以后老葉很難憑借本土品牌在終端上一家獨大了。不過塞翁失馬焉知非福，老葉好歹借此開拓了生啤這塊業務。

誅殺令

想不到，老葉剛過幾天太平日子，就立馬陷入另一場危機。

陳主管要調走了。這個消息讓老葉很意外，他急忙給陳主管打電話。電話里，陳只說公司派他到外地去開拓市場，新來的主管是從別的酒廠挖過來的，他不太了解情況。

老葉一開始并沒有多想，反正以他在當地的實力，換什么樣的銷售主管都得給他三分薄面，生意還是照常做，不會受什么影響。只是不知道新來的這位是什么脾氣秉性，如果能像老陳那樣跟他交上朋友當然更好。

凡是跟人打交道的事，老葉都不擔心。不過，他心里還是有一絲不安。老葉剛替啤酒廠打了一場勝仗，他們就在這個時候換走跟他有交情的主管，實在有點說不過去。這次對付外敵，老葉表現得很強勢，廠商幾乎是唯他馬首是瞻。不過，經銷商跟廠家的關系一向很微妙。如果經銷商實力不夠大，往往會被廠家盤剝，但如果經銷商太過強勢，廠家又擔心養虎為患，為他人做嫁衣。老葉想著想著心里產生了一種不祥的預感。

老葉決定靜觀其變，先等新官上任再說。

沒多久，新上任的李主管就安排在城里最好的酒樓宴請經銷商。可是，讓大家意外的是，這個主管竟然是個女人，而且還是個漂亮女人。以老葉的地位，理應是座上賓，可是她偏偏要一視同仁，并沒有高看老葉一眼，整個席間更是對剛剛打完的勝仗只字不提。一頓飯吃下來，老葉心里已經可以肯定，對方是來者不善啊。

老葉派人打聽新來主管的底細，得知她在上一個東家那里最大的貢獻就是打造了一支精干的銷售員團隊。難道啤酒廠想自己發展終端？

果不其然，李主管一上任就開始招兵買馬，組建新的銷售團隊，甚至還跑到他這里挖業務員。老葉憋了一肚子氣，心想這也太不把老子放在眼里了。

李主管其實很“看重”老葉，因為她帶著手底下的銷售員搶的都是老葉的地盤。這一招很毒辣。一方面是殺大頭，另一方面是告訴其他的經銷商，我不是沖你們來的，你們也不要跟老葉聯手對付我。

由此，其他被老葉壓制多年的經銷商當然是坐山觀虎斗，樂觀其變。

李主管很講章法，對老葉也是知己知彼。她使的手段跟老葉如出一轍，先是以廠家的身份跟終端接觸，請客吃飯拉交情。李主管雖然酒量不大，但是能說會道，再加上性別優勢、外貌優勢，一下子就把那些終端的老板降住了。

談完情，李主管就開始談利。她告訴這些終端老板，啤酒廠也打算開發一條生啤的生產線，設備好說，主要是生啤都有保質期，一般在3到5天，國外的生啤也是在國內生產的，運到本市，保質期就少了兩天，如果不能很快賣出去，終端就要承受損失。但如果是本市生產的生啤，這方面的風險就會降低，而且啤酒廠還承諾賣不出去的都可以回收。

原來如此！老葉新推生啤無疑是把雙刃劍，一方面抵擋外敵，另一方面卻讓廠商深感“誰動了我的奶酪”，虎視眈眈。而李主管這一招實在厲害，直接斷了老葉的后路。跟啤酒廠比起來，老葉的那些關系實在是小兒科。于是，這一次老葉的朋友，擋不住“色”誘加利誘，再一次背叛了老葉。

在劫難逃

啤酒廠這是兔死狗烹啊！老葉心都涼了，“既然你不仁，別怪我不義。”

就在老葉醞釀還擊的時候，他接到了那個國外大牌的銷售部主管打來的電話。原來對方得知老葉被削藩的事，想要拉攏老葉，還邀請老葉到公司中國區總部的所在地玩幾天。老葉自然不會放棄這個好機會。

老葉參觀了公司高大的辦公樓和啤酒廠，再次享受了座上賓的感覺。這感覺不錯，人也跟鳥一樣，總是要擇良木而棲，老葉心里想。

回來之后，老葉私底下召集了其他的經銷商，說，我今天的下場就是你們以后的下場，他們不讓我做大，也不會讓你們做大。又說，你們抬眼看看，現在的啤酒市場都是誰的天下，那些大品牌早就被國外的品牌收購了，就我們這里的這個小品牌也掙扎不了多久，早晚是別人的。

畢竟兔死狐悲，物傷其類，老葉一番“肺腑之言”，說得這些經銷商竟也有些動心。

老葉自以為看到了大勢。這邊，國外大牌拉攏了本土啤酒的經銷商，那邊，他們又開始實施收購計劃。這一次他們做足了準備，也在當地政府那里做了不少工作。最終在當地政府的主持下，風光一時的本土啤酒廠將自己51%的股份作價賣給了這個曾經敗給自己的對手。

然而沒想到，老葉的命運也不甚樂觀。這個國外品牌拿到本土啤酒的控股權之后，并沒有扶持當地的經銷商，反而加大了對自己銷售團隊的投入，意在徹底拿掉經銷商，牢牢把控渠道。

這才是大勢所趨，老葉終于懵了。